Каламбур в рекламных текстах

В текстах реклам практически отсутствует лексика с негативной окраской. Чаще употребляются слова: веселей, счастье, вкусно, люблю, любимый, успех, наслаждение, легко, хорошо, яркий, лучше, помощь, добрый и т. д. Преобладают сравнительные и превосходные степени прилагательных. Например: Bounty – райское наслаждение. Venus – почувствуй себя богиней!2. Иноязычная лексикаДля создания особого колорита и стиля в рекламных слоганах используются иноязычные слова. Иногда это делается с целью подчеркнуть, что продукт произведен за рубежомNokia – Connecting people. McDonald’s – I’m lovin it. Cannon – You can. Thomas. Das ist Thomas.Таким образом, варваризм как средство выразительности находит в этой речевой сфере широчайшее применение.3. Окказиональные словаОкказиональное, новое, авторское слово в рекламе служит средством деавтоматизации – привлечения внимания. Оригинальный окказионализм, основанный на игре слов, созвучии с торговой маркой, и т. д. может быстро перерасти свою узкую «рекламную» роль и стать употребительным в более широкой речевой сфере. Например: Пей Fanta, будь Бамбуча! 2Bio – для neo-оптимистов. Не тормози, сникерсни! Чистота – Чистотайд.Volvo S40. Жемчужина эVOLVOлюции.4. Многозначные словаСреди приемов привлечения внимания (а значит, и манипулирования) не последнее место занимает языковая игра, каламбуры, основанные на омонимии и многозначности. Например: Mars – всё будет в шоколаде! Хорошо иметь «Домик в деревне»! Где наслаждение, там «Я».4. Морфологические приемы.Большое количество рекламных слоганов носит побудительный характер. С точки зрения языковых особенностей, в них преобладает повелительное наклонение: «будь», «носи», «живи», «пей» и т. д. Например: Vanish Розовый цвет – доверься ему, и пятен нет! Не тормози, сникерсни! Сделай паузу, скушай Twix! Будь уверенна, носи Libresse! Пей Вико, живи легко! GJ – надевай быстрей! Zewa – Положитесь на нашу мягкость.Журнал «Вокруг Света» – переверни страницу.В данных слоганах звучит явный, не скрытый призыв к покупателю, который, несмотря на внешнюю навязчивость, является одним из самых действенных манипулятивных средств. При обращении важную роль играет выбор «ты» или «Вы», «твой» или «Ваш», и т. д. По нашим наблюдениям, к уважительно-множественному «Вы» прибегают, если потенциальный покупатель – человек взрослый, с определенным социальным статусом. Например: Loreal – ведь Вы этого достойны.Леотон-гель – успех, движение, Ваших ног преображение! Tefal – мы всегда думаем о Вас. Tide - Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!Indesit. Мы работаем - вы отдыхаете!5. Синтаксические приемы.Заставить, а не просто проинформировать, типичного представителя аудитории в ситуации выбора остановиться именно на рекламируемом объекте – вот главная цель рекламы. Самый простой способ добиться этого – использование побудительных предложений. Например: Загляни! (реклама магазина сотовой связи «Связной»)Включите свет! (реклама электрооборудования) Зарядись по полной! (реклама зарядного устройства) Мечтай! Отыхай! (реклама диванов)6. Словообразовательные приемы.Среди наиболее популярных приемов, которые призваны с максимальным эффектом убеждения и привлечения целевой аудитории вмешать минимальное количество слов, на сегодняшний день, считается использование префиксов, типа МЕГА, УЛЬТРА, МУЛЬТИ, СУПЕР и т.п. В данном случае, лексическое значение сводится к формулировке «высшая степень чего-либо», и, следовательно, в сознании людей складывается образ наилучшего в своем роде товара или услуги.Например:МЕГАскидки, УЛЬТРАлифтинг, СУПЕРфрэш, МУЛЬТИвалтный вклад.А где каламбуры???ЗаключениеВ данной работе были рассмотрены основные ключевые вопросы, которые были выдвинуты во введении. Подводя итог данного исследования, можно сформулировать следующие выводы:1. Реклама характеризует совокупность методов продвижения продукции с помощью средств масс медиа, как самый массовый способ воздействия. Реклама – безличное воздействие на потребителя через его психологическое восприятие на основе платного механизма.Ключевая черта современной рекламы – это ее превращение в качественно новую форму, в рекламный бизнес, имеющий свои принципы и функции, структуру, штат, оперирующий крупными денежными средствами и получающий прибыль в соответствии с эффективностью проводимых кампаний.2. Рекламный текст представляет собой коммуникативную единицу, действующую в области маркетинговой коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара на рынке, услуги лица или субъекта, идеи, социальной ценности. Главная цель – показать преимущества этого предложения и побудить читателей воспользоваться рекламируемыми услугами, совершить покупку товара. Следовательно, лингвистические особенности рекламного текста служат прежде всего этой цели. Рекламный текст должен быть ярким, эмоциональным, легко запоминающимся и воздействующим на чувства и эмоции потребителя. Важнейшее требование, стоящее перед рекламными текстами, – наибольшее количество информации при минимальном количестве слов. Объем текста должен быть не больше того, что покупатель может охватить одним взглядом, без каких-либо затруднений. Выделяются те слова, у которых повышенная рекламная ценность, большая эмоциональная сила, те, что создают осязаемый, наглядный образ. При создании рекламного текста, автор должен придерживаться определенных требований: текст должен быть лаконичным, простым, оригинальным, иметь рифму. Для того чтобы грамотно создать текст рекламы, необходимо не только выявить группу потенциальных потребителей рекламируемого продукта, всесторонне проанализировать рекламируемый продукт, но и определить содержание будущего рекламного текста, выбрав определенные языковые средства. Внимание к вопросам языка вообще и рекламного языка в частности поможет повысить коммуникативную ценность рекламы. Именно динамичность, необходимость постоянного совершенствования языка рекламы делает необходимым продолжить углубленные исследования этой части речевой деятельности. Перспективы дальнейшего анализа данного аспекта не ограничены и составляют сферу дальнейшей научной работы.3. Языковая игра определяется как игра с формой речи, которая служит целям усиления ее выразительности. Однако, с нашей точки зрения, это определение слишком широкое, так как вся художественная литература попадает под данное определение, поскольку нет автора, который не стремился бы к большой языковой выразительности. Как нам представляется, телеологический аспект языковой игры целесообразно ограничить созданием комического эффекта. Именно так языковая игра понимается А. В. Усолкиной, и мы разделяем её точку зрения, данный автор определяет этот феномен как особую форму лингвокреативного мышления, являющегося результатом запрограммированного нарушения языковой схемы и осознанного отклонения от языковой нормы с целью достижения определенного эффекта (чаще всего комического).4. Каламбур является одним из разновидностей языковой игры. Каламбур представляет собой литературный прием с использованием в одном контексте разных значений одного слова или разных слов или словосочетаний, сходных по звучанию. Иначе говоря, каламбур – это игра слов, основанная на омофонии и полисемии. В современном понимании каламбур рассматривается как фигура речи, имеющая определенную стилистическую направленность. Основными элементами каламбура являются, с одной стороны, одинаковое или близкое к омонимии звучание, с другой – несоответствие, антонимия между двумя значениями слов, составляющих фразеологическое единство. В целом каламбур заключается в объединении двух различных значений в одной форме. Каламбур столь популярен потому, что обеспечивает непредсказуемость речевого потока, а также эффект неожиданности. По этой причине в основе множества юмористических текстов, в т.ч. анекдотов лежит прием каламбура.5. На сегодняшний день выделяют следующие виды языковой игры, каждая из которых, в той или иной степени применима в рекламе:- графические приемы;- фонетические приемы;- лексические приемы;- морфологические приемы;- синтаксические приемы;- словообразовательные приемы.Перспективой дальнейшего использования исследования на базе полученных результатов может стать не только составление лекционных и практических занятий по переводу, но и использование данных в качестве базы для обучения студентов-журналистов и студентов рекламных специальностей.Список литературыАлександрова О.В. Язык средств массовой информации как часть коллективного пространства общества // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования. – М., 2013. – С.89-99.Амири Л.П. Языковая игра в российской и американской рекламе: типология и функции // Тезисы докладов молодых исследователей. 2004. № 5. 124 с. Апинян Т.А. Игра в пространстве серьезного. Игра, миф, ритуал, сон, искусство и другие. – СПб.: Изд-во СПбГУ, 2013. – 400 с.Арутюнова Н.Д. Виды игровых действий // Логический анализ языка. Концептуальные поля игры. – М.: Индрик, 2016. – С. 5-16. Баудер Г.А. Игровая лексика в говорах Тамбовской области – Автореферат дисс. канд. филол. наук. – Тамбов– ТГУ имена Г.Р. Державина, 2016. – 25 с.Вакуров В. Н. Каламбур как средство комического в сатирической публицистике // Вестник МГУ, Сер. 10. Журналистика. - 1990. - № 2.Виноградов В.В. Об омонимии и смежных явлениях // Вопросы языкознания. 2004. № 5. 89 с. Витгенштейн Л. Философские исследования // Новое в зарубежной лингвистике. 1985. № 16. С. 79 – 129. Волкова Е.В. Языковая игра как лексико-стилистический прием // Молодой ученый. 2014. № 2. С. 941 – 942. Вороничев Олег Евгеньевич. Каламбур как феномен русской экспрессивной речи: диссертация ... доктора филологических наук: 10.02.01 / Вороничев Олег Евгеньевич;[Место защиты: Московский городской педагогический университет].- Москва, 2014.- 723 с.Гальперин И. Р. О понятии «текст» // Материалы научной конференции «Лингвистика текста».— Т. 1.— М., 1974.— С. 67.Гаран Е. П. Основные особенности рекламного текста // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2016. – Т. 40. – С. 15–18.Голуб И. Б. Стилистика современного русского языка. М., 1986. -336 с.Костомаров В. Г. Языковой вкус эпохи: анализ речевой практики масс-медиа - М., 1994Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. - М.,1997. – 96 с.Кузнецова А. Каламбур в текстах СМИ. Relga-ru.Курганова Е. Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте / Е. Б. Курганова. – Воронеж, 2004. – 122 с.Санников В. З. Каламбур как семантический феномен // Вопросы языкознания. 1995. - № 3.- С.56 - 69Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры / В. З. Санников. – М., 1999. – 544 с.Сальникова Т.В. Омонимия в анекдотах в зеркале языковой игры [Электронный ресурс]. 2013. URL: http://goo.gl/HUyDFf (дата обращения: 07.10.2018).Смирницкий А.И. Классификация омонимов [Электронный ресурс]. 2010. URL: http://goo.gl/0cseJS (дата обращения: 10.02.2018).Теренин А.В. ПАРОНОМАЗИЯ, ИГРА СЛОВ, КАЛАМБУР: ВЗГЛЯД НА ПРОБЛЕМУ // Современные проблемы науки и образования. – 2015. – № 1-1.Шишлянникова А. М. Каламбур в рекламных текстах / А. М. Шишлянникова // Журналистика конца XX столетия: уроки и перспективы: Материалы научно-практич. конференции. – Воронеж, 1998. – С. 160-162.Языковые средства привлечения внимания и создания интереса к рекламному сообщению / Составитель – доц. Шишлянникова А. М. – Воронеж, 2011. - 28 с.