Предпосылки и условия формирования рекламы как самостоятельного бизнеса в Европе

Содержательная составляющая рекламы вписывалась в формулу «Qudratish. Praktish. Gut.» На афишах рекламировались лампочки «Осрам», шины «Эксцельсиор»зубное средство «Одоль», питание «Нестле» и приправы «Магги». Отдельного внимания заслуживает формированиерекламного образа и рекламного посыла, присущего Западной Европе в сопоставлении с Востоком. Так можно выделить следующие различия между восточными и западными странами с точки зрения содержания рекламы и особенностей рекламного дела, которые сложились исторически (табл. 2). Таблица 2. Различия между национальными особенностями рекламыВостока и ЗападаПризывы, содержащиеся в рекламе/СтраныВосточные страныЗападные страныС точки зрения коллективизмаКоллективистскиеИндивидуалистические С точки зрения подачи идеи Предотвращение (например, опасности)Продвижение (например, поведения) С точки зрения самоидентичностиПопулярностьУникальностьЕвропейское рекламное дело, безусловно, являет собой образец типично западногоподхода, с подчеркнутой индивидуальностью потребителя, восславляющей его уникальность и непохожесть на других через используемые рекламные образы. Исторические предпосылки развития различных видов рекламы в ЕвропеПредпосылки развития печатной рекламы. Как мы уже упоминали, изобретение печатного станка с подвижными, сменными литерами немецким дворянином Иоганном Гутенбергомв 1450 г. оказало огромное влияние на развитие западноевропейской цивилизации. Это событие массово повлекло за собой развитие печатного и издательского дела, а также дало название целой эпохе – эра печати. На рисунке 5 изображен фрагмент Библии И. Гутенберга. Церковные заказы на печатные издания были своего рода символами той эпохи.. Рис.5. Фрагмент Библии Иоганна ГутенбергаПосле типографии создаются в Страсбурге, Аугсбурге, Нюрнберге, Базеле, Париже... В начале XV века — 1500 году — работали 200 типографий в 69 городах.Первая печатная рекламная продукция включала в себя афиши, рекламные листки и разной степени скрытности объявления в газетах. Первая печатная реклама, появившаяся в Лондоне ок. 1472 г. прибивалась гвоздями к церкви. В ней рекламировался молитвенник.С появлением первого печатного станка на книгах стали ставиться издательские марки. Это были либо вензельные знаки, состоящие из инициалов владельцев типографий, либо эмблемы на геральдических щитах, либо латинские сентенции. У типографий, которые в то время были издательскими, возникла необходимость иметь свою марку. Таким образом, мы может отметить зарождение профессиональных типографий как одного из ответвлений рекламного дела. Изобретение книгопечатания, усовершенствовав весь информационный обмен в социуме, породило и новые возможности рекламного творчества. На этом этапе появляется и новое профессиональное ответвление – журналистика. Публикации становятся периодическими, появляются регулярные газеты и журналы («Zeitung» (нем.) — «газета» происходит от корня «Zeit» — время; «jour» (фр.) — «день» дал жизнь понятию «journal»).Первыми попытками пространственного упорядочения распространения новостей явилась организация информационных бюро (Венеция, 1530 г). В них мы можем увидеть прототипы рекламных агентств. В них работали своего рода «рекламные агенты» - люди, специализировавшиеся на сборе и распространении информации.Зарождение комплексных рекламных кампаний.В Западной Европе возникло и слово реклама (advertisement). Это произошло приблизительно в 1655 г. Им было озаглавлено большинство извещений о предстоящих изданиях, а в 1660 г. слово вошло в повсеместное употребление в качестве заголовка коммерческой информации главным. Распространение в Европе колониальных товаров, новых напитков — чая, кофе, какао — явилось прямым следствием великих географических открытий и завоевания ранее неизвестных земель английской короной, заполнившее весь XVI век.Некто Эдварде, открывший торговлю кофе в Лондоне в 1652 году, публикует в газете объявление, в котором расписывает преимущества кофе, одновременно с этим распространяя печатные «летучие листки». В связи с подобным явлением можно говорить о первых европейских рекламных кампаниях.Прорыв в сфере рекламы можно связать с деятельностью «отцов» французской и английской рекламы - ТеофрастаРенодо и Джона Хоутона. В 1629 году Т. Ренодо создал Адресное бюро, где занимался распространением различной, в том числе рекламной информации.Именно Теофраста Ренодо называют всеевропейским «отцом рекламы», поскольку в догазетном тиражном рекламировании ряд лет он не имел соперников. В XVII веке на арену английской журналистики и рекламы выходит фигура, сопоставимая с фигурой Теофраста Ренодо на предыдущем этапе развития рекламной и журналистской коммуникации. Это Джон Хоутон, который решился на беспрецедентный в массовой коммуникации шаг — публикацию интимной межличностной рекламы. Если в XVII веке приоритетные позиции в развитии рекламы занимала Франция, то уже в следующем столетии Англия берет реванш. Предпосылки развития наружной рекламы. Новшеством лондонской рекламы начала XIX века стали люди-«сэндвичи», которые появлялись на улицах английской столицы. Жители и власти Лондона относились к этому явлению благосклонно: разминуться с «сэндвичем» было довольно несложно. Протест лондонцев вызвали конные рекламные процессии, чье появление датируется 1824 годом. Эти конструкции часто занимали всю проезжую часть. На лошадях и повозках укреплялись огромные щиты, воспроизводившие облик рекламируемых товаров (рис. 6).Отсюда – первые попытки узаконить рекламное дело: в 1853 году английский парламент принял закон, запрещающий использовать конные упряжки, кабриолеты и иные передвижные устройства с исключительно рекламными целями.Рис.6. Передвижная рекламная установка. Лондон. 20-е гг. XIX века.Предпосылки развития премиальной торговли (стимулирования сбыта). Здесь пальма лидерства принадлежит практичным немцам. Инициаторами выступили газетные предприниматели. Уже в 1869 году организовывались беспроигрышные лотереи для подписчиков газет, добиваясь этим приемом некоторого увеличения тиража. Этому опыту последовал Мюнхенский информационный листок.Еще одна газета учредила почетные медали: золотую для того, кто привлечет 50 новых подписчиков, серебряную за привлечение 25 человек и бронзовую для привлекшего десять новых подписчиков. Дела газет быстро пошли в гору.Подобную рекламную изобретательность стали проявлять владельцы лавок и мастерских. И вот в витрину обувного магазина помещаются маленькие башмачки с надписью: «Молодая дама, которой эта обувь придется по ноге, получит их в подарок». Или — в витрине инструментального магазина среди топоров и рубанков висит броско оттиснутая фраза: «Закуривание сигарет даром». Расчет столь же прост, сколь и эффективен: зашедший в магазин человек неизбежно осмотрится по сторонам и ему может броситься в глаза предмет, который он давно планировал купить, но все время откладывал. Это может быть хотя бы коробка кнопок или пачка гвоздей. Но лиха беда начало: первый заход в магазин, возможно, не станет последним.В опыте рекламы имеется несметное множество подобных приманок. И конечно, они достояние не только немецкой изобретательности. Здесь данное ответвление рекламной деятельности проявилось особенно выразительно в последней трети XIX века, на фоне гораздо более однообразных и блеклых газетных рекламных подборок. Опыт становления рекламы западноевропейских стран демонстрирует практически весь пул приемов, характерных для современных рекламных инструментов. ЗАКЛЮЧЕНИЕИстория развития рекламного дела иллюстрирует смену парадигм, повлиявших на его формирование.На протяжении всего периода своего существования реклама эволюционировала, видоизменяясь в зависимости от появления новых коммуникационных возможностей и основополагающих идей, царящих в обществе. Реклама является инструментом коммуникации между различными социальными группами, социумом и государством, одновременно выполняя функцию площадки для обсуждения социально-значимых проблем. Реклама сама по себе призвана выполнять как утилитарную роль по реализации конкретных социальных инициатив, так и общегуманитарную миссию, воспитывая в людях иные – «надматериальные» мотивации в социальном поведении.Рекламный бизнес (рекламные агентства) помогают рекламодателям создавать рекламные объявления и размещать их на соответствующих носителях. Профессиональная рекламная деятельность уходит своими корнями в античность, однако о зарождении рекламного бизнеса мы можем говорить начиная с 17 века. Французская, английская, немецкая реклама, безусловно, являют собой образец типично западной рекламы, с подчеркнутой индивидуальностью потребителя, восславляющей его уникальность и непохожесть на других через используемые рекламные образы. Этим странам мы обязаны появлению первых рекламных кампаний, печатной рекламы, наружной рекламы и прототипов рекламных агентсв.СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВВолкова А.И., Пижугийда В.В. Основы психологии рекламы. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. Дейян А. Реклама. - M.: Прогресс-Универс, 2013. – 284 с. Котлер Ф. Маркетинг. Основы маркетинга, 5-е европейское издание. – М.: Вильямс, 2016. – 752 с. Коптев А. В. Античное гражданское общество [Электронный ресурс]. - http://ancientrome.ru/publik/article.htm?a=1261777086 (11.05.2020). Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2012. — 368 с. Львов Д. С. Экономика развития. - М.: Просвещение, 2002.Музыкант В.Л. Реклама в действии. История, аудитория, приемы. -М.: ЭКСМО, 2006. – 238 с. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. – 304 с. Огилви Д. Тайны рекламного двора: Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. – Самара, 2014. –159 с.Ромат Е., Сендеров Д. Реклама: учебник для вузов. 8-е изд. Стандарт третьего поколения. – СПб.: Питер, 2013. – 512 с.Рожков И. Я. Брендинг. – М.: МГИМО, 2017. – 331 с.Савельева О. О., Трубникова Н.В. Всеобщая история рекламы. – М.: «ИТК «Дашков и Ко», 2019.Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. – СПб: Питер, 2009. – 345 с. Уэллс У., Мориарти С., Бернет Д. Реклама. Принципы и практика. -7-е изд. – СПб.: Питер, 2008. – 736 с. Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности: Учебник. – М.: Гардарики, 2002. – 272 с. Чаган Н. Г. Реклама в социокутьтурном пространстве: традиции и современность // Маркетинг в России и за рубежом. М., 2000. № 2. С. 32. Burnett J., Moriarty S. Introduction to marketing communication: an integrated approach, Prentice-Hall, Inc. 1998.http://fictionbook.ru/author/natalya_frolova/yefes_i_troya/read_online.html?page=1 (11.05.2020)http://www.e-reading.mobi/bookreader.php/82457/BSE_- _Bol%27shaya_Sovetskaya_Enciklopediya_%28RI%29.html (11.05.2020)