Особенности воздействия политической рекламы на сознание людей

Доказать, убедить, что таким образом легко удовлетворить интерес, который возник.Есть еще два очень субъективных фактора-система ценностей и установка. Собственно говоря, их много этих «побочных» факторов, влияющих на формирование интереса. Но эти два фактора чрезвычайно важны для рекламиста.У каждой социальной группы, у каждого человека, в ходе жизненной практики складывается своя система ценностей. Особенно отличаются системы ценностей в разных демографических группах. То, что считается важным в молодежной среде, может абсолютно откидываться пенсионерами. И, конечно, – наоборот. Важна не только система ценностей, но и приоритеты в ней. И наконец, самый важный, на наш взгляд, фактор мотивации – это установка. Именно с нее начинается рекламная обработка сознания. Успех рекламы зависит от того, сумеет ли она создать кандидату положительную установку. Это, собственно говоря, искусство создания имиджа кандидата. Установка — это не всегда осознаваемое, основанное на предыдущем жизненном опыте отношения к явлению, человеку, предмету и т. д. В нашем случае – к политическому деятелю. Если потребностькак категория – явление объективное, то установка в значительной своей части – явление субъективное. Для рекламиста это значит, что отношение избирателя к кандидату может быть предвзятым, искаженным, необоснованно негативным. А может быть и наоборот. Рекламисту необходимо учитывать не только потребности, интересы, системы ценностей и установки различных своих аудиторий, но и внимательно следить за системой приоритетов внутри всех этих факторов, внимательно следить за их эволюцией и изменениями, которые происходят постоянно. Это одна из задач успешного маркетинга. И все же реклама не всесильна, даже если она учитывает все перечисленные факторы мотивации. В политической рекламе, как и в пропаганде, нет «среднего» читателя, слушателя, зрителя. Каждый из них принадлежит к определенной социальной группе со своими потребностями, интересами, установками и системой ценностей. Поэтому реклама может быть успешной, если она направлена прежде всего на определенную группу, в которой находится наибольшее количество потенциальных избирателей. Прежде всего учитываются особенности восприятия слова и зрительного образа, особенности формирования целенаправленных ассоциаций, проблемы внимания, понимания и запоминания рекламного обращения, проблемы доверия, проблемы создания соответствующего настроения и тому подобное. Учитывая поставленные задачи, реклама по своему психологическому действию делится последовательно на такие виды: извещающую (информирующую), внушающую, и напоминающую. Психологические апелляции меняются в зависимости от стадии развития политической культуры общества, политического сознания, общей культуры людей. Но, как уже отмечалось, есть фундаментальные, постоянные требования к психологическим особенностям рекламного обращения. Главная задача как коммерческой, так и политической рекламы – создавать рекламируемому объекту благоприятный имидж. Либо выдвигая и преувеличивая его позитивные характеристики (абсолютизация), либо наделяя его «дополнительными ценностями» (идеализация), с тем чтобы создать партии или ее представителю соответствующий имидж, а вместе с тем – и позитивную к нему установку. Необходимо обеспечить три ступени, по которым кандидат в депутаты может подняться к власти. С помощью политической рекламы аудитория потенциальных избирателей должна усвоить следующее: «Я его знаю», «Он – хороший», «Он – подходит по моим желаемым критериям». Прежде всего нужно обеспечить информацию о том, кто является кандидатом. Затем реклама должна стремиться убедить избирателей, что кандидат – добродетельный, разумный и честный человек. И, наконец, - представить его компетентным специалистом, имеющим необходимый опыт работы в той сфере, куда он избирается. Все это создает у избирателя мотивацию для того, чтобы отдать свой голос за предлагаемого кандидата. Казалось бы, все просто. Но на самом деле все это требует большой и чрезвычайно тщательной работы. Необходимо помнить, что какой бы действенной не была реклама, она не будет эффективной, если не задевает непосредственные интересы избирателя, не соответствует его ожиданиям, и избиратель в лучшемслучае вообще не пойдет голосовать, а в худшем – проголосует против кандидата. Считать, что «публику» легко «обвести вокруг пальца», – значит совершить роковую ошибку. В ряде факторов, влияющих на политический выбор, важное место занимают идеологические установки и политическая культура. Дело в том, что восприятие политической рекламы во многом зависит от уровня политической культуры избирателей. Чрезвычайно важно учитывать уровень политической культуры электората. Так, в молодежной среде (и не только в России) преобладает нонконформизм, радикализм, культ силы. В отличие от молодежи старшее поколение тяготеет к консерватизму, стабильности, традиций, жизненному опыту. Женщины, в свою очередь, отличаются склонностью к поддержке партий и организаций консервативного направления. Социологи обнаружили, что среди голосующих за «левых» кандидатов больше мужчин и ветеранов войны. Женщины чаще, чем мужчины, склонны голосовать за «правые» партии.Работающие женщины в отличие от домохозяек проявляют большую заинтересованность программам кандидатов, чем к их лицам. Молодежь за свой радикализм и политическое нетерпение враждебно воспринимает любых «официальных» кандидатов. Пенсионеры либо отказываются от участия в голосовании, либо отдают предпочтение «умеренным» кандидатам и в отличие от молодежи внимательно изучают их программы. Кроме того, при подготовке политической рекламы необходимо учитывать и такие объективные факторы, как религиозные и географические особенности, а также связанные с ними традиции. Генеральная функция рекламы как таковой заключается в создании потребительской массы, что характеризуется стереотипным поведением в сфере потребления, генеральная функция политической рекламы — создание политической оси, стереотипно воспроизводящей одни и те же образцы политического поведения. Итак, люди подвергаются политической рекламе по различным причинам. Иногда от собственной слабости и неспособности противостоять чужой воле. Иногда от ощущения «престижа», что ошибочно понимается.Иногда соглашаясь с убедительными аргументами. Иногда не соглашаясь с аргументами противоположной стороны. Люди верят рекламе потому, что она интенсивно влияет на их психику. Глубинным психологическим механизмом действия рекламы является побуждение желаний, что достигается через внушение или убеждение. Вся политическая реклама, по сути, построена на простой психологической схеме: «Хотите жить лучше? — Голосуйте за нас!». Есть, однако, и более изящные технологии. К ним относятся создание сложных социальных установок-отношенийи формирование брендов. Хотя, разумеется, политическая реклама может прибегать и к откровенно манипуляторским приемам. Примером такого рода является скандально известная технология «25-го кадра». Современная техника, претендующая на роль универсальной манипуляции, – нейролингвистическое программирование (NLP). На протяжении истории рекламы менялись формулы ее психологического воздействия на людей. От простых суггестивных моделей реклама обращалась к более сложным психологическим механизмам, включающим самостоятельное принятие решения человеком. Так развивались рыночные подходы. Сегодня в России сосуществуют различные формулы политической рекламы. Если левые политические силы по традиции более склонны апеллировать к массовому человеку и отдают предпочтение внушаемому действию, то праволиберальные политики, наоборот, обращаются к человеку-индивиду и его способности самостоятельно принимать рациональные решения. В политике для рекламистов правомерны любые формулы, если они дают реальный результат, – ведь формулу выбирает не рекламное агентство, а та аудитория, на которую эта формула действует. Практика показывает, что наиболее эффективно в политической предвыборной (краткосрочной) рекламе методы прямого психологического воздействия работают при непосредственном контакте «продавца» (политика) с «покупателем» (избирателем). ЗАКЛЮЧЕНИЕЦель написания данной работы (изучение основных инструментов работы с имиджем в политической сфере и особенностей воздействия политической рекламы на сознание людей) достигнута, так как решены следующие задачи:1. Рассмотрена общая характеристика рекламной и PR-деятельности в политике.2. Проанализирована роль средств массовой информации в политическом PR.3. Изучены особенности психологического воздействия политической рекламы и PR-кампаний.4. Проанализированы современные инструменты воздействия политической рекламы на сознание людей.Политическая реклама выступает разновидностью имидж-рекламы, поскольку она направлена на создание положительного образа (имиджа) государственного учреждения среди общественности. В рекламе такого типа важными составляющими являются надежность, стабильность, эффективность деятельности органов государственного управления или же отдельного кандидата.На сегодняшний день роль СМИ в политическом PR переоценить сложно. Общеизвестно, что представление населения о политической партии либо кандидате может формироваться главным образом благодаря информации, которая получена из СМИ. Более того, масс-медиа современности являются по сути одним из основных факторов, которые мотивируют политический гражданский выбор.Политическая реклама принадлежит к инструментам активного психологического воздействия на человеческую психику. По своей политико-психологической сути — это сложный набор образов, виртуальных представлений, которые созданы для того, чтобы направить сознательное и бессознательное в нужном направлении и за счет этого вызвать желаемые действия. Среди основных PR-технологий надо выделить базовые психологические предвыборные и избирательные технологии: технология ставки на партию или блок, технология ставки на лидера партии, технология ставки на лидеров партии, технология сочетания ставки на лидеров и партии, технология ведущей идеи и идеала, технология мифизации и символа, технология ставки на программу партии или отдельного кандидата, технология использования противоречий, технология ставки на проблемы предполагает развертывание предвыборных и избирательных кампаний на основе акцентирования внимания на главных проблемах, которые препятствуют движению в будущее, тормозят демократические и экономические процессы, национальное или региональное развитие, технология оппозиционности, комби технология.СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВАнаньина К.А. Особенности продвижения политического имиджа посредством PR-технологий // Коммуникология: электронный научный журнал. 2017. №3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-prodvizheniya-politicheskogo-imidzha-posredstvom-pr-tehnologiy (дата обращения: 20.05.2020).Анохина, Н.В. Роль СМИ в избирательном процессе /Н.В. Анохина, М.Э. Брандес // Политическая наука. – № 3. – 2014. – С. 137–151.Аронсон Э. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление / Э. Аронсон, Э. Праткинс. – Санкт-Петербург : ПраймЕВРОЗНАК, 2013. – 384 с.Безлатный Д. В. Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным сознанием. - М.: 2011. – С. 67-72.Белков А.Д. PR-технологии формирования и продвижения имиджа политического лидера // Научные труды Северо-Западного института управления. 2014. Т. 5. №1 (13). С. 185-190.Большаков, С.В. Информационное обеспечение выборов и референдумов в Российской Федерации / С.В. Большаков, А.Г. Головин. – М., Изд-во «Весь мир», 2013. – С. 67.Дмитриева А.В., Нигматуллина И.В. Имидж политиков // Личность, общество, государство: характер и принципы взаимодействия. Уфа: Аэтерна, 2015. - С. 59-62.Дмитриева А.В., Нигматуллина И.В. Имидж политиков // Личность, общество, государство: характер и принципы взаимодействия. Уфа: Аэтерна, 2015. - С. 59-62.Егорова-Гантман Е.В. Политическая реклама. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.politik.org.ua/vid/bookscontent (дата обращения: 27.05.2020)Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. Век XXI. М.: Алгоритм, 2015. – С. 89-92.Лагутина О.В. Избирательные кампании и СМИ: учеб. пособие / О.В. Лагутина; Юго-Зап. гос. ун-т. – Курск, 2014. – С. 35.Лагутина О.В. Избирательные кампании и СМИ: учеб. пособие / О.В. Лагутина; Юго-Зап. гос. ун-т. – Курск, 2014. – С. 40.Лебон Г. Психология народов и масс. – Минск: Харвест; М.: АСТ, 2000. – С. 65.Мельничук А.С. Имидж политиков: ценностный аспект // Акмеология. 2014. № 1 (49). С. 61-68.