Стратегии межкультурной коммуникации в поликультурном пространстве.

Программа настоящего исследования представлена в виде категориальной сетки. Категориальную сетку можно сравнить с неким информационным фильтром, через которое просеивается реальное содержание исследуемого источника информации, в данном случае – рекламные ролики международных брендов косметического рынка. Таким образом, категориальная сетка (табл.3.1) При исследовании рекламы конкурирующих моющих средств она может включать следующие категории (конечно, это не полный список).Таблица 3.1 - Категории для контент-анализа зарубежных рекламных роликов Категория (критерий)Цифро-вое значениеПараметры Лингвистическая1Абсолютно не соответствует посылу бренда в текстовом смысле 2Слабо соответствует посылу бренда в текстовом смысле 3Более-менее соответствует посылу бренда в текстовом смысле 4Соответствует посылу бренда в текстовом смысле 5Абсолютно соответствует посылу бренда в текстовом смыслеНравственная1Абсолютно не соответствует посылу бренда в этическом плане 2Слабо соответствует посылу бренда в этическом плане 3Более-менее соответствует посылу бренда в этическом плане 4Соответствует посылу бренда в этическом плане 5Абсолютно соответствует посылу бренда в этическом планеСимволическая1Символы не соответствуют пониманию бренда в контексте восприятия 2Символы слабо соответствуют пониманию бренда в контексте восприятия 3Символы более-менее соответствуют пониманию бренда в контексте восприятия 4Символы соответствуют пониманию бренда в контексте восприятия 5Символы абсолютно соответствуют пониманию бренда в контексте восприятияВизуальная1Абсолютно не соответствует посылу бренда с визуальной точки зрения 2Слабо соответствует посылу бренда с визуальной точки зрения 3Более-менее соответствует посылу бренда с визуальной точки зрения 4Соответствует посылу бренда с визуальной точки зрения 5Абсолютно соответствует посылу бренда с визуальной точки зренияЗвуковая1Абсолютно не соответствует посылу бренда в звуковом плане 2Слабо соответствует посылу бренда в звуковом плане 3Более-менее соответствует посылу бренда в звуковом плане 4Соответствует посылу бренда в звуковом плане 5Абсолютно соответствует посылу бренда в звуковом планеИнструментарием исследования являются:Интернет-источники с публикациями рекламных сообщений международных брендов косметической продукцииРезультаты экспертной оценки автора на основе вторичной маркетинговой информации, публикаций в Интернете и периодических изданияхРейтинговая оценка общего уровня культурной адаптации каждого рекламного роликаРекомендации по размещению ролика на определённом рынке на основании географической и культурной принадлежностиНа основании приведенных категорий и исследования рекламных обращений, размещенных в сети Интернет, была проведена их оценка по каждому из критериев на основании сетки категорий. Каждая критерий был оценен автором с точки зрения отражения его через коммуникацию на сайте компании. Соответственно, чем эффективнее критерий отражен на сайте компании, тем выше балл рейтинга:1 – критерий практически не отражен в рекламном сообщении5 – критерий прозрачно и эффективно отражен в рекламном сообщении и помогает отразить ее ценности и философию применимо к той или иной географической области.1. NYX — американский бренд декоративной косметики. Оригинальный ролик в аккаунте NYX в США представлен на рисунке 2 слева. На фото справа есть накрашенный парень. Далее в процессе адаптации под российский рынок в рекламном посте российского аккаунта NYX накрашенного парня не оказалось, причём этот факт заметил сам манекенщик и опубликовал у себя в Инстаграм, придав огласку данному факту. Рисунок 2. Рекламный ролик NYXв оригинале для американского рынка (слева) и адаптированный для России (справа) [18]Многие пользователи, в том числе зарубежные, обвинили NYX в гомофобии, которая в некотором смысле является характерной чертой российского общества. Другие, напротив, признали, что подобная реклама не подходит для российских реалий. Кстати, на самой линейке косметики NYX для России нарисованного парня не убрали.2. Реклама Reebok про принятие своего телаПопулярность бодипозитива растёт с каждый днём. Принять себя таким какой ты есть и отказаться от осуждения людей, которые не попадают под твои представления о красоте — задача не из лёгких, но крайне актуальная сейчас в обществе в разных странах и континентах. Тем не менее, и популярные блогеры, и мировые бренды не отстают от быстрой смены наиболее обсуждаемых и популярных тем. Например, реклама Reebok, на которой изображены девушки разного телосложения, что соответствует концепции бодипозитива, который характерен для американского и европейского общества, см. рис. 3.В России рекламную кампанию адаптировали по-другому: все модели, участвовавшие в съёмке примерно подходят под один спортивный типаж, см. рис. 3.Рисунок 2. Рекламный ролик Reebokв оригинале для американского рынка (слева) и адаптированный для России (справа) [19]3. Реклама духов TomFordВ 2018 году вышла новая линейка аромата от TomFord с громким названием «FuckingFabolous». Одним из переводов слогана может быть: «Чертовски шикарен».Рисунок 4. Этикетка с названием парфюмерной воды TomFordв оригинале для американского рынка (слева) и адаптированный для России (справа) [19]В России запуск новой линейки и рекламной кампании дал тему для долгих обсуждений и споров общественности, ведь неоднозначное слово «Fucking» было замазано красной полоской. Критики говорили, что это связано с российским законодательством о рекламе и трудностях правильного перевода, см. рис. 4.2.2 Интерпретация результатов контент-анализаВ таблице 1 представлены результаты контент-анализа, экспертная оценка выставлялась автором работы на основе анализа информации из интернет-источников и собственных выводов по теме.Таблица 1. Результаты контент-анализа рекламных обращений международного рынка на примере адаптации в странах России, Европы и СШАКритерийNYXReebokTomFordЭксперт-ная оценкаКомментарийЭксперт-ная оценкаКомментарийЭксперт-ная оценкаКомментарийЛингвисти-ческий5Соответствует посылу бренда5Соответствует посылу бренда4Соответствует посылу продукта в лингвистических особенностях английского языка, но мог бы звучать эффектнее в русском вариантеНравственный5Соответствует толерантности американского и европейского общества3Соответствует толерантности американского и европейского общества, но не соответствует российским реалиям и потребностям5Соответствует посылку рекламного обращенияВизуальный5Соответствует посылку рекламного обращения5Соответствует посылку рекламного обращения5Соответствует посылку рекламного обращенияЗвуковой5Звуковое сопровождение соответствует концепции Звуковое сопровождение отсутствует Звуковое сопровождение отсутствуетСредняя оценка54,34,6ВыводыРоссийская адаптация соответствует российским традиционным канонам и отсутствию толерантности у большинства людей к сексуальным меньшинствамРоссийская адаптация не соответствует современным канонам общества, корректнее и правильнее было бы повторить версию с людьми разной комплекцииРоссийская адаптация соответствует российским законодательным требованиям, но проиграла в запоминаемости и яркости слогана названияРекоменду-емый рынок для оригиналаСША, ЕвропаСША, Европа, РоссияСША, Европа, РоссияТаким образом, были сделаны следующие выводы:1. Российская адаптация NYX соответствует российским традиционным канонам и отсутствию толерантности у большинства людей к сексуальным меньшинствам. По нравственному критерию ролики в обоих вариантах кажутся нам соответствующими своему рынку. Рекомендуемым рынком для оригинала можно назвать США и Европу.2. Российская адаптация не соответствует современным канонам общества, корректнее и правильнее было бы повторить версию с людьми разной комплекции.По нравственному критерию американский ролик соответствует толерантности американского и европейского общества, а российский - не соответствует российским реалиям и потребностям. В нашей стране также, как и в других, существует проблемы «погони за недостижимым идеалами красоты» и психологическое давление в виде идеальных тел, изображенных на экране. Рекомендуемым рынком для оригинала можно назвать США, Европу и Россию.3. Российская адаптация соответствует российским законодательным требованиям, но проиграла в запоминаемости и яркости слогана названия. Оригинальное название в русском переводе («чертовски привлекательный» кажется вполне соответствующим и духу бренда и особенностям продукта. По лингвистическому критерию оригинальный ролик соответствует посылу продукта в лингвистических особенностях английского языка. Рекомендуемым рынком для оригинала можно назвать США, Европу и Россию.Итак, в ходе проведенного нами анализа мы можем сделать следующие выводы: при выходе на локальный рынок международные бренды должны учитывать ряд критериев.В рекламных кампаниях на международном рынке важно не только учитывать национальные и культурные черты, особенности демографии, экономики, политической и правовой сферы, но и следует уделять внимание методам проведения этих кампаний. Выходя на международный или локальный рынок, компаниям важно понимать, что не только от свойств товара зависит то, будет он продаваться или нет, но и от методов ведения рекламы.В высшем ценовом сегменте можно спокойно придерживаться уже проверенных стандартных рекламных стратегий, а в категориях повседневного спроса нужно адаптировать рекламу в соответствии с потребностями местного покупателя.На примере контент-анализа трех брендов наиболее удачной адаптацией оказался косметический бренд NYX и роликом в Интернете.ЗаключениеВ маркетинговых концепциях взаимоотношения с потребителями традиционно занимают центральное место. Реалии новой цифровой экономики придают этим отношениям новые смыслы. Потребители получили доступ к информации о продуктах, ценах и производителях в независимости от их местонахождения. А компании получили возможность отслеживать действия потребителей, превращая массовый маркетинг в маркетинг «one-to-one». Вероятность успеха в этих условиях будет больше у компаний, способных в режиме реального времени отслеживать цепочки создания ценности и другие факторы управления бизнесом. Достоверные сведения об отношении потребителей к продуктам и компании, удовлетворенности и лояльности потребителей являются основой для создания гибкого и конкурентоспособного бизнеса.При этом, в современном мире межкультурная коммуникация охватывает не только контакты между представителями различных обществ, но и контакты между представителями различных этнических групп внутри одного общества.Сделаны выводы о том, что в рекламных кампаниях на международном рынке важно не только учитывать национальные и культурные черты, особенности демографии, экономики, политической и правовой сферы, но и следует уделять внимание методам проведения этих кампаний. Выходя на международный или локальный рынок, компаниям важно понимать, что не только от свойств товара зависит то, будет он продаваться или нет, но и от методов ведения рекламы.Практическая часть работы посвящена аспектам международной коммуникации на примере нескольких брендов. Проведен контент-анализ рекламных обращений по выбранным критериям и сделаны выводы относительно корректности и эффективности рекламной адаптации на разные рынки. На примере трех брендов наиболее удачной адаптацией оказался косметический бренд NYXи роликом в Интернете.Список литературыКниги одного, двух, трех авторовАдизес, И. Стили менеджмента — эффективные и неэффективные / Ицхак КалдеронАдизес ; Пер. с англ. — 3-е изд. — М.: Альпина Паблишер, 2013.Верещагин, Е.М., Костомаров В.Г. Язык и культура: Лингвострановедение в преподавании русского языка как иностранного. - М.: 2014.Гантер Б. Типы потребителей: введение в психографику / Б. Гантер, А. Фернхам. СПб.: Питер, 2016. Грушевицкая Т.Г., Попков В.Д., Садохин А.П. Основы межкультурной коммуникации. М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2002. 352 с. Кривокора Е.И. Деловые коммуникации. М.: НИЦ ИНФРА-М, 2016.Кошетарова Л.Н., Крикунова Е.А. Социокультурная обусловленность восприятия визуальной рекламы учреждений культуры и искусства // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2016. №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsiokulturnaya-obuslovlennost-vospriyatiya-vizualnoy-reklamy-uchrezhdeniy-kultury-i-iskusstva (дата обращения: 21.04.2020).Липпман У. Общественное мнение // институт фонда «общественное мнение». - 2004.Маклюэн М. Галактика Гутенберга. Становление человека печатающего / Пер. с англ. И.О. Тюриной. – 3-е изд. – М.: Академический Проект, 2015.Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей: пер с англ.; под ред. Л. Богомоловой. СПб: Питер, 2007.Сорокина, Н. В. Национальные стереотипы в межкультурной коммуникации: Монография / Сорокина Н.В. - Москва :ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 265 с. (Научная мысль) ISBN 978-5-369-01325-0. - Текст : электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/product/445197Стацевич, Е. Манипуляции в деловых переговорах: Практика противодействия / Екатерина Стацевич, Кирилл Гуленков, Ирина Сорокина. - 2-е изд., доп. - М.: Альпина Паблишер, 2014. Стернин И.А. Коммуникативное поведение в структуре национальной культуры // Этнокультурная специфика языкового сознания. - М.: ИЯ РАН, 1996.Федченко А.В. Этнокультурная специфика формирования языкового сознания русских и американцев в школьном возрасте. Дис. канд.филол. наук. М., 2005. С. 21.11. Тейлор, Ф. Управление коммуникациями организации. - М.: Инфра-М. - 2015. Формановская Н.И. Речевое взаимодействие: коммуникация и прагматика. — М., 2007. — 480 с.Книги четырех и более авторов, а также сборники статейОсновы профессиональной межкультурной коммуникации: Учебник / Н.В. Барышников. — М.: Вузовский учебник; ИНФРА-М, 2014.Основы теории коммуникации: Учебное пособие / Е.А. Кожемякин. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. Практический менеджмент: Учебное пособие. / Э.М. Коротков, М.Б. Жернакова, О.Н. Александрова; Под общ. ред. Э.М. Короткова. - М.: ИНФРА-М, 2017. Психология делового общения: Учебное пособие /Новосиб. гос. аграр. ун-т. ИЗОП; сост. Е.А. Реутова, В.Г. Шефель, Н.Д. Миненок. - Новосибирск: Изд-во НГАУ, 2017. Чеканова С.А. Стереотипные представления о профессиях у русских и англичан: монография. М.: МГИМО-Университет, 2012. 216 с.Статьи из журналов и газетЯшин С. Виды внутренних коммуникаций [Электронный ресурс] -URL:http://www.dizk.ru/kommunikativnoe-povedenie/vidyi-kommunikatsiy.html (дата обращения: 10.02.2020) Из рекламы NYX в России вырезали накрашенного парня [Электронный ресурс] -URL:https://style.rbc.ru/repost/5c51b0659a7947f2d1fa91d2(дата обращения: 10.02.2020) Как западные бренды адаптируют рекламу для России. Отличия налицо [Электронный ресурс] -URL: https://likeyou.io/kak-zapadnye-brendy-adaptiruyut-reklamu-dlya-rossii-otlichiya-nalitso/