характеристики PR-деятельности на примере компании Volkswagen.

Таким образом, пресс-конференция как вид СО способствует успешности процесса коммуникации, помогает находить верное соотношение между полнотой информации, ее характером, учитывая при этом, особенности адресата и конкретной цели коммуникации. Причем целью коммуникационного процесса является формирование положительного имиджа Volkswagen в глазах общественности, доверия к ней. Именно направленностью на целевую аудиторию обусловлена специфика проведения пресс-конференции, ее структура и содержание. Еvent-marketing . Еvent – англ. – событие, мероприятие, тем самым event-маркетинг рассматривается в значении «событийного маркетинга». Еvent-marketing сегодня – один из эффективных инструментов прямой коммуникации с потребителями, бизнес-партнерами, а также и сотрудниками компании. Volkswagen из всех форматов event-marketing наиболее часто использует выставки, в частности, участие в работе мировых автомобильных салонах с презентацией своих новых разработок, к примеру – в работе Франкфуртского, Женевского автосалона и других. К примеру, на Франкфуртском автосалоне -2019 Volkswagen представил народный электрокар с силовой установкой мощностью свыше 200 л.с. и запасом хода без подзарядки до 550 километров. Volkswagen продвигает эту марку как третью значимую марку модели наряду с Beetle и Golf. – Рисунок 2.Рисунок 2 – Стенд Volkswagen на международном автомобильном салонеКроме представленных на стенде моделей, компания для своих посетителей предлагает масштабную развлекательную программу: конкурсы на знание брендов, беспроигрышные лотереи, креативные фотобудки, лазерные шоу, автограф-сессии со «звездами» спорта, модные дефиле, уроки битбокса, зажигательные танцы Go-go, незабываемые эмоции от ощущения парения в аэротрубе, трасса для электромобилей от «Коммерсантъ FM», захватывающие тест-драйвы на автомобилях, увлекательные квесты и др. Если учесть, что данную выставку ежегодно посещает более миллиона человек, а стенд Volkswagen всегда привлекает большое количество посетителей, то можно с уверенностью констатировать эффективность данного вида PR-мероприятия. Более того, этот вид СО не ограничен краткосрочным эффектом (как в случае btl-акции), эффект от него значительно более продолжительный. Спонсорская деятельностьVolkswagen направлена на получение рекламного эффекта.Целями спонсорской деятельности Volkswagen является:- создание привлекательного имиджа компании и ее топ-менеджмента в глазах различных групп общественности;- выстраивание доверительных отношений с группами влияния (заинтересованными сторонами);- обеспечение благоприятных корпоративных отношений внутри компании;- установление взаимодействия со СМИ;- формирование благоприятного общественного мнения о деятельности компании.Различные исследования дают представления о том, в каких сферах Volkswagen чаще всего спонсируют мероприятия:- спорт (соревнования, команды, отдельные спортсмены, организации);- искусство (выставки, концерты, спектакли);- общественная жизнь (проекты, праздничные мероприятия, национальные дни, ярмарки);- торгово-промышленные выставки.В качестве примера приведем:- турнир Volkswagen Junior Masters – это международный юношеский турнир по футболу, проводимый в нашей стране при поддержке Volkswagenс 2006 г.- деятельность фонда VolkswagenFoundation или VolkswagenStiftung (далее – VS), средства которого предоставляются только научным учреждениям в целяхфинансированиянаучно-исследовательскихпроектов в области естественных и инженерных наук, а также теоретической медицины, осуществляемыхнаучнымиучреждениямистранЦентральнойиВосточной Европы в сотрудничестве с ученымиГермании.Таким образом, спонсорство и благотворительность – это не работа на результат, а работа на процесс. Эта работа представляет важность сама по себе: и как установление и распространение доверительных отношений, и в плане роста репутации, расширения влияния, приносящие в дальнейшем конкретные результаты.Кроме того Volkswagen систематически создает различные информационные поводы социальной направленности, которые становятся предметов активного обсуждения в масс-медиа. К примеру, Volkswagen создала специальный фонд защиты вымирающих видов животных, вкотором используются автомобили бренда для осуществления перевозок животных. Также Volkswagen запустила программу«CleanCity»(«Чистый город»), подарив нескольким крупным городам специализированные грузовые машины по сбору мусора. В качестве итога отметим следующее:- деятельность по связям с общественностьюVolkswagen – это деятельность не на результат, а работа на процесс. Эта работа представляет важность сама по себе в плане установления и распространения доверительных отношений, роста репутации, расширения влияния, приносящие компании в дальнейшем конкретные результаты.- партнерам компании важно осознавать свои перспективы от взаимодействия с Volkswagen, поэтому в процессе продвижения осуществляется демонстрация историй успеха и выдающихся результатов.- СОVolkswagen содержат мероприятия, которые демонстрируют потенциальным потребителям полную траекторию их творческого и интеллектуального, научного развития, в связи с чем акцентируется внимание имидже разработчиков решений товаров. - СОVolkswagen происходит на основе глубокого изучения целевой аудитории, ее потребительского опыта, потребностей и ожиданий от предлагаемых товаров. При этом, руководство Volkswagen подчеркивает кардинальные изменения образа целевой аудитории за последнее время – современными потребителями являются представители нового поколения Z, которое сменили миллениалов (поколения Y). Сегодняшний потребитель нуждается в таком товаре, производитель которого вызывает доверие. Кроме того, потребители цифровой эры ожидают персонализированного и технологичного поведения производителей. 2.3 Рекомендации по организации и планированию деятельности по связям с общественностью VolkswagenVolkswagen ведет активную работу по налаживанию коммуникации с потенциальными покупателями в социальных сетях. Отметим, что технологии продвижения в социальных сетях относятся к инновационным инструментам маркетинга, которые позволяют оказывать существенное влияние на целевую аудиторию автомобильной компании. Этому способствует отсутствие территориальных барьеров, максимальный контакт между людьми, удобное месторасположение пользователей (рабочий кабинет, квартира и т. д.).К примеру, в социальной сети «ВКонтакте» Россия на страницу Volkswagen подписано более двухсот тысяч участников – Рисунок 3Рисунок 3– Скриншот страницы Volkswagen«ВКонтакте»Несмотря на то, что Volkswagen использует достаточно эффективные инструменты продвижения в социальных сетях (вирусный маркетинг, таркетинг, контекстную рекламу, всевозможные информационные поводы и акции ит . д.) можно предложить следующие предложения по оптимизации данной деятельности:В области SMM-продвижения необходимо активизировать работу по получению отчета по социальным сетям, который дает представление об эффективности SMM-активностей. Он состоит из трех вкладок: Summary (общая), Content (контент), Devices (устройства).Рассмотрим алгоритм создания данного отчета:Вкладка Summary (общая). Выбираем тип Explorer («Анализ»). Добавляем следующие метрики: пользователи; сеансы пользователей, страницы/сеансы, % сеансов с выполнением поиска; ценность цели за сеанс.В качестве параметров выбираем: социальная сеть, город.Также добавляем фильтр, исключающий неопределенные социальные сети, попавшие в (notset). Данный фильтр будет распространяться на все создаваемые вкладки.Получаем такой отчет, который наглядно показывает, через аккаунты каких социальных сетей потребители попадают на сайт Volkswagen.Считаем необходимым размещения на страницах социальных сетей функции оформления билета для бронирования (бланка заявки, договора для юридических лиц.).Также считаем, что необходимо усовершенствовать страницу обратной связи с клиентами, разместив информацию о звонке сотрудников предприятия потенциальным покупателям («Напишите свой номер телефона и наши сотрудники свяжутся с Вами в течение десяти минут») и т. д.В любом случае можно с уверенностью утверждать, что страницы социальных сетей Volkswagen являются одним из эффективных средств продвижения, играют большое значение при формировании его положительного имиджа. Грамотное сопровождение страниц социальных сетей способно дать хороший результат в деятельности по продвижению услуг отеля, и в более крупном масштабе – распространению духовных ценностей, искусствоведческих знаний у населения.Использование блогов и видеоканалов. Значимость блогов (сетевых дневников), в том числе, как компонентов персональных сайтов автолюбителей неуклонно возрастает. На сегодняшний день, блогеры едва ли не популярнее СМИ. Они становятся кумирами, за их жизнью ежечасно следят, стараются подражать. Зачастую они способны сформировать общественное мнение, чем нередко пользуются рекламодатели. Блогер, набравший определенное количество подписчиков, рассматривается как целевая программа по инвестициям – в него вкладываются деньги, и он становится рекламным проектом, то есть стартовым хайп-проектом. Ведение блога отеля совместно сVolkswagenтакже может быть перспективным.Однако для того, чтобы блог не превращался в неинтересную страницу с «информационным мусором», необходимы качественные изображения и острые, живые тексты. Качественный блог должен иметь четкое позиционирование, регулярные обновления и соответствовать информационным потребностям целевой аудитории. Блог Volkswagen может раскрыть все возможности автомобилей, но и служить тематической площадкой для размещения разнообразных информационных материалов, полезных его посетителям (например, тематические статьи по автомобильной индустрии, инновациях, технологиях, знаковых цитат ведущих разработчиков и т. д.).Ведение своего канала или блога – это каждодневная большая работа, на которую PR-специалисты Volkswagen не захотят, скорее всего, тратить время. В этом случае рекомендуется осуществлять сотрудничество с профессиональными блогерами или нанять сотрудника, который будет непосредственно осуществлять данную деятельность. Данный сотрудник должен писать авторские, профессиональные статьи и заметки в блог. Интересные и живые материалы о Volkswagen, проводимых мероприятиях, экскурсиях, описание технологий и новинок, планов будут способствовать привлечению внимания потенциальных приверженцев бренда.Продвижение в YouTube.Еще одним способом продвижения Volkswagen является создание авторского видео. Видео-контент является отличным способом заявить миру о деятельности Volkswagen. Можно создать канал галереи на «YoTube» и наполнить его короткими и захватывающими видео-анонсами и т. д. Создание и оптимизация канала на «YoTube» позволяет занять еще одну строку выдачи Google и других поисковиков. Создание анимированной галереи, виртуальных экскурсий по музею VolkswagenСуществует несколько способов создания виртуальной экскурсии:- использование технологии создания презентаций;- использования инструментов сайтостроения (создание графических карт, гиперссылок);- использование геоинформационных систем (Yandex, Google);- 3D-моделирование (создание модели предмета);- использование панорамных композиций (создание горячих точек и переходов).На сегодняшний день технические аспекты разработки виртуальных экскурсий достаточно хорошо развиты. Далеко шагнувшие цифровые технологии позволяют собрать виртуальную экскурсию из обычных фотографий, сделанных на телефон.Таким образом, PR в интернете, использующийся при продвижении Volkswagenимеют свою специфику. Он выражается в возможности создавать большое количество новостных поводов при продвижении, необходимости постоянного мониторинга изменяющихся тенденций в деятельности Volkswagen, а также осуществления постоянной и непрерывной работы с различными целевыми аудиториями в виде проведения разнообразных манипуляций в интернет-пространстве. В любом случае, предложенные способы оптимизации интернет-продвижения Volkswagenдолжны способствовать повышению его узнаваемости, формированию и поддержке благоприятного имиджа, увеличивать продажи. ЗАКЛЮЧЕНИЕВ результате проведенного исследования были решены поставленные задачи и достигнута главная цель. Были изучены теоретические материалы на тему характеристики PR-деятельности на примере компании Volkswagen. В результате проведенного исследования были сделаны следующие выводыСО являются главным инструментом продвижения бренда, позволяющий создавать нужное благоприятное впечатление о компании. СО как часть системы интегрированных маркетинговых коммуникаций использует самые различные методы, начиная с публикаций в прессе, до прямого лоббирования бренда, проведения промо-акций. К несомненным преимуществам СО относится его влияние на подсознание потребителей; образ бренда, который создается посредством технологий, с точки зрения общества выглядит намного более правдоподобным, т. к. как у современного населения часто открытая реклама ассоциируется с недостоверной и необъективной информацией. Кроме того, с финансовой точки зрения, СО стоят дешевле, чем размещение рекламы, например, в газетах или журналах.В данной работе мы также выяснили, что необходимость проведения исследований является наиболее актуальной, т.к. позволяют получать информацию, необходимую для разработки и реализации эффективной стратегии ведения конкурентной борьбы, а также занять правильную нишу, проанализировать суть проблем, периодически возникающих у организации, найти верные пути для развития. Они незаменимы, когда нужно увидеть пределы возможного расширения присутствия, определить перспективность и привлекательность смежных ниш, оценить интенсивность конкурентов.В практической части работы была проанализирована специфика СОVolkswagen. Было выявлено, что основными направлениями в области PR является организация пресс-конференций, презентация, осуществление компанией спонсорской деятельности, активной выставочной деятельности, разнообразных мероприятий по стимулированию сбыта и т.д. Также показано роль SMM-продвижения как эффективного инструмента СО. Использование социальных сетей как инструмента СО достаточно сильно оптимизирует работу Volkswagen в плане привлечения широкого круга приверженцев бренда. В работе также подчеркивается, что интуитивный подход в SММ-продвижении бренда не работает и, как правило, приводит к отрицательным результатам. Именно поэтому Volkswagen необходимо заранее проводить анализ всех рисков, формировать стратегию продвижения в социальных сетях, определять инструменты взаимодействия с потребителями. Volkswagen должен четко осознавать, что «ВКонтакте» и многие другие социальные сети предоставляют все возможности для оптимизации коммуникационной политики компании с ее партнерами и целевой аудиторией.Таким образом, основные цели, задачи, функции и направления деятельности деятельности по связям с общественностьюVolkswagen связаны с формированием информационной и коммуникационной политики, созданием единого информационного пространства компании, тактической и стратегической работой с целевыми аудиториями, антикризисным менеджментом, что обеспечивает эффективное продвижение бренда, формированию его имиджа.Комплексная стратегия выступает наиболее гибким методом продвижения, позволяющая значительно сократить расходы на услуги bнтернет-маркетинга, а также способствует достижению быстрых и эффективных результатов. Общая эффективность комплексной стратегии СО будет более высокой в зависимости от эффективной реализации отдельных каналов, взятых по отдельности. В этом проявляется эффект синергии СО в пространстве концептуального автомобильного бизнеса.СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВАлексеева О.Я. Влияние видеохостинга Youtube на современную интернет-субкультуру (мемы, лайки, хайпы, etc.) / О. Я. Алексеева // Современное искусство в контексте глобализации: наука, образование, художественный рынок: мат-лы VIII Всероссийской научно-практической конференции, 16 февраля 2018 года / Санкт-Петербургский гуманитарный университет профсоюзов– СПб.: СПбГУП, 2018. – С. 125-136.Алешина И.В. Паблик рилейшнз дня менеджеров и маркетеров / И. В. Алешина. –М. : Знание, 2007. – 220 с.Блэк С. Паблик рилейшнз : что это такое? / С. Блэк. – М. : Новости, 1990. –590 с.Вайнштейн Г. Тенденции на мировом рынке автомобилестроения / Г. Ванштейн // Авторевю. – 2014. – № 2. – С. 34.Васильева Т.Н., Васильева И.В. Некоторые особенности французской школы пабликрилейшнз / Т. Н. Васильева. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа:https://lektsii.org/7-87876.htmlГолубков Е. П. Основы маркетинга: / Е. П. Голубков. - 2-е изд. - М. : Финпресс, 2003. – С. 89.Голубков Е. П. Теория и методология маркетинга. / Е. П. Голубков. – М. : Дело и Сервис, 2018.–541 с.Кондакова Ю.В. PR в Интернете: к вопросу о позиционировании / Ю.В. Кондакова // Журналистика цифровой эпохи: как меняется профессия: мат-лы международной научно-практической конференции 14–15 апреля 2016 года. Екатеринбург, 2016. Котов Ю. И. Помощь отечественному предпринимателю – наша общая задача / Ю. И. Котов // Экспо-вестник. –2016. – № 3. – С. 40-45.Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России / И. В. Крылов. – М. : Дело, 1996. – 526 с. Куставинова З.Т. Экскурсия – одна из форм внеурочной образовательной деятельности. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://nsportal.ru/nachalnaya-shkola/vospitatelnaya-rabota/2014/04/09/ekskursiya-odna-iz-form-vneurochnoy-formy.Лашко С. И. Международный бизнес. PR и рекламное дело / С.И. Лашко, В.Ю. Сапрыкина. – М.: РИОР, Инфра-М, 2017. – 172 c.Матанцев А. Н. Эффективность рекламы/ А. Н. Матанцев. – М.: Инфра-М, 2012.– 890 с.Мирошниченко А.А. Бизнес-коммуникации. Мастерство делового общения: Практическое руководство. М.: Книжный мир, 2008. С. 56.Мокшанцев Р. И. Психология рекламы : учеб. пособие / Р. И. Мокшанцев – М. : ИНФА-М, 2002. – 230 с. Официальный сайт Volkswagen. – [Электронный ресурс.]. – Режим доступа: https://www.volkswagen.ru/ru/about-us.htmlПочепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. / Г. Г. Почепцов.– М. : Рефл-бук : Ваклер, 2000. –167 с.Розина И. Важнейший ресурс PR/ И. Розина //Клуб.– 2018. – № 5.– С. 15-16.Траут Дж. Новое позиционирование/ Дж. Траут. – СПб : Питер, 2002.– 91 с.Шарков Ф. И. Реклама и связи с общественностью/ Ф. И. Шарков. –. М. : Дашков и К, 2007.– 321 с.VolkswagenFoundation. –[Электронныйресурс] . - Режим доступа: http://www. volkswagenstiftung.de