Анализ маркетинговой деятельности организации на примере ПАО Банк

Экономический эффект рекламы ПАО Банк «ФК Открытие» г. Хабаровск рассчитывается по формуле:Э = П – Ир - Ид = 2770 – 532,9 - 1170 = 1067,1 млн. руб.где Э - экономический эффект рекламирования, млн. руб.; П – прибыль предприятия; Ир - расходы на рекламу, млн. руб.; Ид - дополнительные расходы по приросту оборота продукции, тыс.руб., которые взяты из первичных учетных данныхВ данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле: Р = (П*100)/Игде Р - рентабельность рекламирования ПАО Банк «ФК Открытие» г. Хабаровск, %; П - прибыль, полученная от рекламирования продукции, руб.; И - затраты на рекламу данной продукции, руб.Р = (2770 * 100) / 532,9 = 326%Таким образом, рекламная деятельность ПАО Банк «ФК Открытие» г. Хабаровск дала мощный экономический эффект 1067,1 млн. рублей в год. Рентабельность рекламы составляет более 300%.Анализ деятельности ПАО Банк «ФК Открытие» г. Хабаровск показал, что бренд данной компании базируется на нейминге, логотипе, фирменном стиле. У компании отсутствует слоган. Бренд ПАО Банк «ФК Открытие» г. Хабаровск способствует идентификации и дифференциации данной компании среди прочих. Бренд ПАО Банк «ФК Открытие» г. Хабаровск развивается с помощью инструментов маркетинговых коммуникаций. Маркетинговая деятельность обеспечивает компании ПАО Банк «ФК Открытие» г. Хабаровск стимулирование продажи, создание оригинального стиля, выгодно отличающего ПАО Банк «ФК Открытие» г. Хабаровск от других аналогичных предприятий. Отдел маркетинга достаточно интенсивно проводит рекламные акции, рекламные мероприятия, рекламные кампании, позволяющие успешно реализовывать функции рекламы, усиливать узнаваемость бренда. Однако не всегда проводится полный анализ эффективности рекламной деятельности, то есть соизмерение затрат на рекламу с полученным экономическим и социальным эффектом. Необходимо также активизировать использование современных средств рекламы, таких как интернет-маркетинг и SMM, совершенствовать планирование и организацию рекламной работы, чтобы усилить узнаваемость бренда. 3. Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности организации на примере ПАО Банк «ФК Открытие» г. ХабаровскРекомендации по совершенствованию деятельности ПАО Банк «ФК Открытие» г. Хабаровск показаны в таблице 6.Таблица 6 - Рекомендации по совершенствованию деятельности ПАО Банк «ФК Открытие» г. ХабаровскНаправление бизнесаРекомендацииРозничный- позиционирование банка как надежного и клиенто-ориентированного через предоставление высокого качества услуг и сервиса, программ лояльности;- сохранение персонализированного обслуживания;- модернизация информационно-технологического обеспечения, развитие методик дистанционного обслуживания и самообслуживания, сопровождения и консультирования клиентов.Корпоративный- внедрение программных продуктов и технологий, направленных на повышение степени персонализированности обслуживания клиентов;- модернизация дистанционного обслуживания, систем информирования и консультирования;- обеспечение централизации и автоматизации процессов сбора и анализа информации о клиентах.- продвижение услуги лизинга как очень востребованной и актуальнойЧастноебанковскоеобслуживание- анализ возможности расширения ассортимента предоставляемых услуг на основе разработки предложений для каждого из имеющихся сегментов;- четкое позиционирование банка;- открытие специализированных офисов для обслуживания V IP-клиентов.В рамках перечисленных рекомендаций по совершенствованию деятельности банка можно разработать программы, которые будут наиболее полно учитывать потребности банка и его клиентов и соответствовать выбранной стратегии роста организации. Очевидно, что банку необходимы партнерские отношения с текущими и потенциальными клиентами, которые могут быть достигнуты с помощью наиболее полного удовлетворения их потребностей в области банковского обслуживания:информированности о банке и существующих банковских услугах;быстрого решения возникающих у клиентов вопросов;осуществления прямых продаж, развития систем самообслуживания и дистанционного обслуживания;предоставления инновационных банковских продуктов и услуг, необходимых клиентам.Как показывает практика, роль стратегического анализа возрастает с повышением темпов технического и социально-экономического развития, обострением неопределенности окружения и неясности перспектив каждой конкретной организации. Динамичная внешняя среда требует приспособления предприятий к меняющимся условиям, однако необходимо управлять изменениями микроокружения и использовать возможности внешней среды, минимизируя риски, связанные с направлением деятельности организации. Таким образом, для получения высоких результатов функционирования организации в долгосрочной перспективе необходимо уделять особое внимание разработке и осуществлению комплексного метода стратегического анализа.ПАО Банк «ФК Открытие» г. Хабаровск поддерживает обратную связь с подписчиками сообщества, отвечает на комментарии, личные сообщения, оказывает помощь и поддержку в выборе банковских продуктов, а также решает возникшие проблемы.Также банк имеет страницы и в других популярных социальных сетях, но в данном проекте мы выбрали для продвижения социальную сеть «В контакте» в виду того, что она наиболее популярна и российских пользователей. Остальные социальные сети и их характеристики показаны в таблице 7.Таблица 7 - Социальные сети, используемые банком для продвижения своего брендаСоциальная сетьКоличество пользователей (подписчиков)В контакте242 184Facebook114 060Instagram87 500Одноклассники48 742Для совершенствования PR-стратегии ПАО Банк «ФК Открытие» г. Хабаровск нами были предложены мероприятия по оптимизации маркетинговой деятельности компании в сети интернет. Проблема ПАО Банк «ФК Открытие» г. Хабаровск состоит в нехватке ресурсов для дальнейшего развития, поэтому привлечение новых клиентов – это главная задача компании в настоящий момент. В качестве метода оптимизации деятельности ПАО Банк «ФК Открытие» г. Хабаровск было выбрано использование механизмов контекстной электронной рекламы для увеличения количества подписчиков в социальной сети «В контакте», а также продвижение сообщества ПАО Банк «ФК Открытие» г. Хабаровск в выдаче электронных поисковых систем. Реклама в интернете, в том числе SMM, – это лучшее соотношение стоимости и эффективности, особенно для стартпов. Интернет-реклама с использованием контекстных технологий уже давно доказала свою эффективность в большинстве сегментов рынка. Благодаря своему соотношению эффективности и цены реклама в интернете превосходит все известные виды рекламы. Создание и запуск контекстной рекламной кампании требует минимального количества времени. Это одна из привлекательных сторон контекстной рекламы в Интернете. Мероприятия по размещению контекстной рекламы в поисковых машинах в сети Интернет приведены на рисунке 9.Продвижение брендов в социальных сетях – это актуальное и очень продуктивное направление маркетинга. SMM программа для каждой компании составляется с учетом потребностей ее целевой аудитории. Для реализации запланированных действий нужно четко ориентироваться в трендах и создавать уникальный интересный контент в комьюнити и на просторах сети. То, что интересно пользователям будет распространяться путем шеров и репостов. Чтобы ориентироваться в информационном поле для реализации SMM программы, необходим регулярный мониторинг контента социальных сетей, новостей и отзывов потребителей. Со скоростью распространения информации в сети вручную заниматься поиском всех упоминаний о компании практически нереально.Рис. 9. Технология создания и проведения рекламных кампаний ПАО Банк «ФК Открытие» г. ХабаровскКак показывают исследования маркетингового агентства Forrester Research, перед тем, как сделать покупку на сайте, покупатели могут прочитать около 10 страниц сайта. Клиенты пользуются разными социальными сетями, поэтому качественный контент в каждой социальной сети способен привлечь внимание клиента. Далее приведено определение стратегии продвижения ПАО Банк «ФК Открытие» г. Хабаровск в социальных сетях. Целью продвижения является приток реальных пользователей в сообщество банка в социальной сети «В контакте», что вызовет рост продаж банковских продуктов. В течение трех месяцев SMM-кампания должна увеличить число переходов на сайт из социальных сетей до 100 в сутки. Необходимо понимать особенности целевой аудитории. Увеличение значения CTR ведет к снижению CPC – стоимости клика по объявлению (CPC – стоимость клика, от англ. costperclick), то есть ведет к снижению стоимости привлечения одного клиента.Первичная работа:согласование параметров рекламной кампании представляет собой уточнение требований к рекламной кампании, цели, задачи, определяет формат рекламного объявления и стоимость кампании и подготовка медиаплана эффективной рекламной кампании.утверждение медиаплана. После согласования медиаплана начинается детальная подготовка текстов объявлений. При этом учитываются особенности пользователей интернета и рекомендации площадок, на которых будет размещаться объявление.разработка рекомендаций по изменениям на сайте происходит с целью максимальной конверсии посетителей сайта в потенциальных клиентов.утверждение деталей рекламной кампании и ее запуск. Контекстная рекламная кампания стартует. Параллельно вносятся изменения на сайте. Далее начинается постоянная работа по поддержанию и увеличению ее эффективности. Постоянная работа:управление ставками. Для того чтобы объявление было эффективным, находилось в блоке гарантированных показов и при этом не стоило «выше рынка», проводится регулярная работа по управлению ставками его показа.изменение текстов объявлений. Привлекательность объявления во многом зависит от текста объявления. Регулярная работа над текстом и поиск наиболее привлекательного его «звучания» позволяет повышать эффективность и соответствовать настроению потенциальных клиентов.максимизация количества объявлений. По выбранным ключевым словам создается максимальное количество рекламных объявлений. Таким образом, повышается эффективность объявления. Объявление становится максимально соответствующим поисковым запросам клиента.увеличение эффективности ключевых слов. Здесь внимание сконцентрировано на постоянной работе по удалению малоэффективных ключевых слов и подбору для них более удачной замены. Таким образом, учитываются все изменения рынка, на который направлена контекстная рекламная кампания.Максимальный эффект достигается именно тогда, когда одновременно проводятся работы и по оптимизации и продвижению сайта, и по ведению эффективной контекстной рекламной кампании. Возникающий синергетический эффект позволяет достигать лучших результатов, нежели проведение этих работ по отдельности.Таким образом, поисковая оптимизация как комплекс мер направлен на поднятие позиций сайта в социальных сетях в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей. Чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него с поисковых систем. ЗаключениеБанковский маркетинг является одним из факторов управления конкурентоспособностью банка и требует больших средств и усилий. Грамотно выстроенная маркетинговая политика способна вывести кредитную организацию на лидирующие позиции рынка банковских услуг.Анализ деятельности маркетинговой службы банка включает в себя сбор информации о рынке банковских услуг, сопоставление и установление цен, анализа предпочтений потребителей, определение стратегии маркетинга, необходимой для поддержания и развития деятельности кредитной организации.Банковский маркетинг является способом исследования новых продуктовых решений, позиционирования на рынке и продвижения, помогает оценить эффективность проведенных рекламных мероприятий. В результате теоретического исследования банковского маркетинга были исследованы труды российских и зарубежных ученых в области банковского маркетинга.Анализ деятельности ПАО Банк «ФК Открытие» г. Хабаровск показал, что бренд данной компании базируется на нейминге, логотипе, фирменном стиле. У компании отсутствует слоган. Бренд ПАО Банк «ФК Открытие» г. Хабаровск способствует идентификации и дифференциации данной компании среди прочих. Бренд ПАО Банк «ФК Открытие» г. Хабаровск развивается с помощью инструментов маркетинговых коммуникаций. Маркетинговая деятельность обеспечивает компании ПАО Банк «ФК Открытие» г. Хабаровск стимулирование продажи, создание оригинального стиля, выгодно отличающего ПАО Банк «ФК Открытие» г. Хабаровск от других аналогичных предприятий. Отдел маркетинга достаточно интенсивно проводит рекламные акции, рекламные мероприятия, рекламные кампании, позволяющие успешно реализовывать функции рекламы, усиливать узнаваемость бренда. Однако не всегда проводится полный анализ эффективности рекламной деятельности, то есть соизмерение затрат на рекламу с полученным экономическим и социальным эффектом. Необходимо также активизировать использование современных средств рекламы, таких как интернет-маркетинг и SMM, совершенствовать планирование и организацию рекламной работы, чтобы усилить узнаваемость бренда.Очевидно, что банку необходимы партнерские отношения с текущими и потенциальными клиентами, которые могут быть достигнуты с помощью наиболее полного удовлетворения их потребностей в области банковского обслуживания:информированности о банке и существующих банковских услугах;быстрого решения возникающих у клиентов вопросов;осуществления прямых продаж, развития систем самообслуживания и дистанционного обслуживания;предоставления инновационных банковских продуктов и услуг, необходимых клиентам.Как показывает практика, роль стратегического анализа возрастает с повышением темпов технического и социально-экономического развития, обострением неопределенности окружения и неясности перспектив каждой конкретной организации. Динамичная внешняя среда требует приспособления предприятий к меняющимся условиям, однако необходимо управлять изменениями микроокружения и использовать возможности внешней среды, минимизируя риски, связанные с направлением деятельности организации. Таким образом, для получения высоких результатов функционирования организации в долгосрочной перспективе необходимо уделять особое внимание разработке и осуществлению комплексного метода стратегического анализа.Список литературы1Алексунин, В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / В.А. Алексунин - М.: Издательство Проспект, 2014. - 516 с.2. Бакун Т.В., Обуховская И.Ф. Современные тенденции банковского маркетинга: теория и практика // Вестник ОмГУ. Серия: Экономика. 2014. №2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-tendentsii-bankovskogo-marketinga-teoriya-i-praktika (дата обращения: 23.11.2020).3. Васильева, Г.В. Управление маркетингом / Г.В. Васильева - М.: Издательство Экономика, 2015. - 560 с.4. Голубев И.С. Банковский маркетинг: проблемы и перспективы // Материалы IX Международной студенческой научной конференции «Студенческий научный форум» URL: http://scienceforum.ru/2017/article/2017031360 (дата обращения: 23.11.2020).5. Гурьянов, С.А. Маркетинг банковских услуг: учебное пособие / С.А. Гурьянов - М.: Издательство Юрайт, 2015. - 320 с.6. Гуськова, Н.Д. Управление человеческими ресурсами: учебник / Н. Д. Гуськова, И. Н. Краковская, А. В. Ерастова, Д. В. Родин. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Издательство Юрайт, 2017. - 212 с.7. Жуков, Е.Ф. Банковское дело. В 2 ч. Ч. 1: учебник для академического бакалавриата / Е.Ф. Жуков - М.: Издательство Юрайт, 2016. - Ч.1. - 312 с.8. Захарова, А.А. Особенности и способы повышения конкурентоспособности кредитных организаций в условиях современной экономики / А.А. Захарова, Тишина В.Н. // Международное научно-практическое периодическое сетевое издание «Форум молодых ученых». - 2018. - Вып. №6 (22)9. Иванов, В.В. Банки и банковские операции: учебник и практикум для академического бакалавриата / В. В. Иванов - М.: Издательство Юрайт, 2017. - 189 с.10. Ибадуллаева, Г. С. Банковский маркетинг — новый шаг в современном банковском секторе / Г. С. Ибадуллаева. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2017. — № 18 (152). — С. 306-310.11. Коротков, А.В. Маркетинговые исследования: учебник / А. В. Коротков. - 3е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство Юрайт, 2017. - 595 с.12. Короткова, Т.Л. Коммерциализация и маркетинг инноваций: учебное пособие / Т.Л. Короткова, А.В. Власов. - М.: Издательство Креативная экономика, 2012. - 168 с.13. Лаврушин, О.И. Основы банковского дела: учебное пособие / под ред. О.И. Лаврушина - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: КНОРУС, 2018. - 386 с.14. Липсиц, И.В. Маркетинг-менеджмент. Учебник и практикум для бакалавров / И. В. Липсиц. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство Юрайт, 2016. - 379 с.15. Лифиц, И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг: учебник / И. М. Лифиц. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство Юрайт, 2017. - 437 с.16. Мартыненко, Н.Н. Деньги, кредит, банки: учебник и практикум для академического бакалавриата / Н. Н. Мартыненко - М.: Издательство Юрайт, 2017. - 369 с.17. Медведев, П.М. Организация маркетинговой службы с нуля / П.М. Медведев - М.: Издательство Эксмо, 2015. - 224с.18. Ойнер, О.К. Управление результативностью маркетинга: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / О. К. Ойнер. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство Юрайт, 2017. - 350 с.19. Русских А.В. Типы и особенности маркетинга банковских услуг // Российское предпринимательство. – 2013. – Том 14. – № 10. – С. 35-40.20. Цединов О.А., Бадма-Горяева Э.О. Развитие банковского маркетинга в условиях цифровой трансформации // Вестник Алтайской академии экономики и права. – 2019. – № 2-1. – С. 170-17721. S. I. Khotamov, M. L. Akhrarov. The role of marketing in banking industry, 2016.