«Товарный знак и торговая марка, бренд»

Товары и услуги в InternetВ связи с ростом покрытия Internet и длительности пребывания в сети Internet целевых потребителей растет возможность получать высокие доходы от эффективной работы с потребителями в данном канале с помощью создания брендов IT программ и приложений. Высокое значение в брендинге данного вида товаров и услуг придается удобству и эффективному взаимодействию с потребителями, а также более оперативному выполнению всех требований, чем это могут позволить себе, например, товары массового спроса.Люди и общественные организацииБрендинг в этой области товаров заключается в формировании имиджа, ассоциаций и осведомленности.Для потребителя бренд имеет большое значение по трем основным причинам: он снижает риски;предоставляет повышенное удовлетворение от покупки;упрощает процесс выбора товара. Остановимся подробнее на разборе каждой вышеперечисленной выгоды для потребителя.Снижение рисков при покупке известного бренда: потребитель меньшерискует, покупая известный товар/услугу, нежели неизвестный. При покупке неизвестного товара/услуги существует определенные риски:Функциональные – действие и результат от использования неизвестного товара может не соответствовать ожиданиям потребителя;Физические – неизвестный товар может создать дискомфорт при использовании для потребителя;Финансовые – потребитель будет разочарован, если купленный неизвестный товар не оправдает его ожидания в результате, к тому же понесет дополнительные финансовые затраты на приобретение нового товара;Социальные – товар может затруднить общение с другими людьми;Психологические – от приобретения товара потребитель всегда желает получить удовлетворение, как физическое, так и эмоциональное. При покупке неизвестного товара он рискует быть неудовлетворенным покупкой и испытать негативные эмоции;Риски потери времени – неспособность товара удовлетворить потребность вынуждает потребителя искать замену, а значит нести дополнительные затраты на поиск и приобретение нового продукта.Соответственно, учитывая такое разнообразие рисковпри покупке неизвестной марки товара, потребитель будет предпочитать покупать известные бренды, о которых он знает больше информации,о свойствах которых он видел рекламу, или же имеет положительный опыт использования.Повышенное удовлетворение от покупки: известный бренд представляет собой комплекс сложившихся образов и ассоциаций. Покупая такой бренд, потребитель удовлетворяет не только свои базовые потребности в функциональных характеристиках продукта, но также получает возможность удовлетворить психологические и социальные потребности. Упрощение выбора: известный бренд выделяется среди прочих товаров и сокращает время на поиск, приобретение нужного продукта. В современных реалиях высокой развитости большинства рынков и ужесточенной конкуренции потребитель испытывает дискомфорт от большого количества новых товаров. А известная торговая марка позволяет потребителю снизить время выбора в магазине.Бренд можно рассматривать как более глобальное понятие, включающее в себя несколько видов товарного знака. Например, товарный знак на цвет, название или слово. Исключительные права на бренд в РФ также, как и на торговую марку, не регистрируются. Зарегистрировать брендбук можно отдельными товарными знаками: слоган (словесный товарный знак);логотип (изображение или комбинация слов и изображения);звук (если написан специально под бренд);этикетка;цвет.Примечательным примером развития бренда является история компании LEGO (представлен на рисунке 4).Рисунок 4. LEGOЭто был всегда известный и успешный бренд. Однако, в девяностых годах двадцатого столетия бренд попытался перестроить себя для новой эпохи, создав совершенно новые линии для специальных кирпичиков. По идее, это была не плохая идея, и компаниям необходимо претерпевать изменения, но новая продукция, к несчастью, не нашла отклик у детей, и в начале нового столетия LEGO начал терять сотни миллионов долларов. Что пришлось сделать компании, чтобы избежать дальнейших потерь?В LEGO решили вернуться к основам и продвигать оригинальную линейку кирпичиков LEGO, угождая воображению детей, и даже увеличив свое присутствие в медиа с фильмами и видеоиграми. В настоящее время охват бренда больше, чем когда-либо[]. Еще одним примечательным брендом по части истории успеха является компания Apple(представлен на рисунке 5).Рисунок 5. Apple. Их историю можно считать лучшим возвращением бренда всех времен. Apple переживала успех в конце 1970-х и в начале 1980-х с ростом популярности компьютеров Apple II и Apple III, но из-за креативных разногласий глава компании, Стив Джобс, вынужден был уйти из компании в середине 1980-х и бренд начал постепенно уходить в небытие. Однако, все изменилось с возвращением С.Джобса в 1997 году, когда он возглавил глобальный ребрендинг компании, превративший Apple в минималистического и футуристического технологического гиганта[].   Бренд имеет устойчивое преимущество, которое обеспечивает долгосрочную возможность взымать добавленную стоимость за приобретение товара, поэтому гарантирует стабильность продаж и прибыли. Такое долгосрочное преимущество формируется не только за счет уникальных свойств товара, которые иногда легко скопировать, а и за счет отношений между маркой и потребителем, которые являются более ценным активом компании и их достаточно сложно быстро скопировать и разрушить.Таким образом, можно подвести итог, выстроив определенную пирамиду успешного создания бренда компании, представленную на рисунке 6. Рисунок 6. Формирование бренда.Из представленного рисунка можно резюмировать, что товар/услуга являются материальной частью бренда, его основой создания, товарный знак закрепляет юридическуюпринадлежность товара/услуги компании, обладающей интеллектуальными правами на него, торговая марка дифференцирует товар/услугу от других товаров конкурентов, позволяя отличать и выгодно выделять его от других, а дальнейшее развитие бренда приносит добавленную ценность.ЗАКЛЮЧЕНИЕНа основе проведенного изучениязаданной темы работы, а также анализа специальной тематической литературыследует отметить, что в современной литературе по маркетингу используется три понятия: товарный знак, торговая марка и бренд. Торговая марка, торговый знак, бренд неразрывно связано с понятием «интеллектуальная собственность», своевременная регистрация товарного знака позволяет компании сохранить за собой правообладаниеинтеллектуальной собственностью напродукт/услугус целью избежать риска регистрации товарного знака третьими лицами, недобросовестными конкурентами и дальнейшего запрета на пользование знаком. Для этого существует определенная процедура по регистрации товарного знака в Роспатенте РФ.Зарегистрированный товарный знак обеспечивает защиту и дальнейшее развитие бизнеса.Российское законодательство регламентирует порядок регистрации товарного знака, в отличие от товарной марки, регистрация которой предусмотрена в ряде иностранных государств.Несмотря на это и торговая марка и бренд компаний обеспечивают им продвижение товаров на рынке, привлечение новых покупателей, увеличение объемов продаж. Соответственно, решают задачи маркетинга, рекламы и коммерции.СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫГражданский кодекс Российской Федерации от 30.11.1994 N 51-ФЗ (ред. от 08.12.2020).Создание и психология восприятия торговых марок. Статья [Электронный источник] http://vadim-galkin.ru/business-basics/base/trademarks-part-3/.ТОП-5 примеров успешных брендов, вернувшихся из забытья.Статья [Электронный источник] https://mmr.ua/show/top-5_primerov_uspeshnyh_brendov__vernuvshihsya_iz_zabytyya_.Брендинг. Статья [Электронный источник] https://investments.academic.ru/745/%D0%91%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4%D0%B8%D0%BD%D0%B3.Чем отличается товарный знак от торговой марки: различия и сходства. Статья [Электронный источник] http://blogfinansista.com/tovarnyj-znak/.Бренд, торговая марка и товарный знак: значение и функции. Статья [Электронный источник] http://powerbranding.ru/brending/torgovaya-marka/. Сущность понятий «бренд», «товарный знак», «торговая марка». Статья [Электронный источник] https://studopedia.ru/16_10532_sushchnost-ponyatiy-brend-tovarniy-znak-torgovaya-marka.html.Товарный знак. Статья [Электронный источник] https://legal-support.ru/information/blog/trademarks/tovarnyi-znak/.Товарный знак и патент: в чем основная разница? Статья [Электронный источник] https://zuykov.com/ru/about/articles/2017/02/02/tovarnyj-znak-i-patent-v-chem-osnovnaya-raznica/. Что такое логотип и зачем нужна его регистрация. Статья [Электронный источник] http://edwaks.ru/ru/Library/tovarnye-znaki/chto-takoe-logotip-i-zachem.Описание товарного знака, образец для словесного, изобразительного и комбинированного обозначений. Статья [Электронный источник] https://zashitoved.ru/blog/opisanie-tovarnogo-znaka/.