метафора в англоязычной социальной рекламе

Визуальная часть, как правило, иллюстрирует вербальную информацию социальной рекламы, привносит образность в сообщение, в результате чего нередко возникают дополнительные смыслы, вызывающие у адресата определенные эмоции. Например, благодаря визуальной части сообщения весьма устрашающе-убедительный образ создан в антитабачной рекламе, нацеленной на женщин: smoking causes premature ageing («Курение вызывает преждевременное старение»), – помещенной на фоне фотографии очень пожилой женщины с большими пигментными пятнами на руках, прикуривающей от свечки на именинном торте с числом 42. Однако, хотя вербальные и визуальные элементы, комплексно воздействуя на адресата, образуют одно структурно-смысловое и функциональное поле, они не всегда находятся в отношениях синонимии, особенно если изображение несет коннотативную информацию, основанную на ассоциативных связях и допускающую вариативное толкование. В таких случаях без текста только визуальная составляющая социальной рекламы не способна обеспечить запрограммированный уровень восприятия. Около 50% рекламных текстов в выборке включают только слоган, состоящий из одного, двух или трёх коротких предложений, например: 1) «Love later life» («Полюбите свои преклонные года») (реклама от британского общества поддержки пожилых людей Age UK); 2) My friend heard the track He didn’t hear the van Stop. Think. Live («Мой друг слышал музыку. Он не слышал грузовик. Остановись. Подумай. Живи») (на фоне фотографии погибшего парня с наушниками в ушах). Слоганы социальной рекламы (taglines / tag lines; tagline slogans; tags [AmE]; end lines / endlines; strap-lines [BrE]; называемые также «memory hooks» – «запоминающиеся зацепки») – это яркие, точные предложения, обобщающие смысл послания, заключенного в рекламе. Они легко запоминаются, лаконичны, эмоционально окрашены, нередко несут имплицитное послание и могут вызывать различные ассоциации. Креативные слоганы обретают широкую известность и становятся частью национальной культуры. Например: 1) «This is your brain. This is your brain on drugs. Any questions?» («Этовашмозг. А это – ваш мозг под наркотиками. Вопросы есть?») из знаменитой антинаркотической кампании «Яичница» («Frying Egg»), в видеоролике которой яйцо разбивалось, падало в сковородку и начинало поджариваться; 2) «Why go through this? You could learn a lot from a dummy» («Зачемиспытыватьэтонасебе? Вы многое можете узнать у манекена») – слоган из кампании по пропаганде использования ремня безопасности в автомобиле с популярными краш-тест манекенами Винсем и Ларри (the Crash Test Dummies, Vince and Larry). Более 42% из отобранных текстов состоят из двух компонентов: слогана и пояснительного текста; например, социальная кампания против использования животных в лабораториях для экспериментов (на фоне фотографии кролика в клетке): MARCH AGAINST THE MURDERERS! The University of Bradford have been exposed twice for conducting drug and alcohol addiction tests on animals. Inside their labs, animals are kept in isolation until they go insane, starved and deprived of water on a regular basis as part of experiments. None of this cruelty needs to continue. March with us on the 3rd July and call for the closure of the animal laboratories in Bradford University [66]! (Выйдите на марш против убийц! Университет Брэдфорда уже дважды был уличен в проведении тестов на наркотики и алкоголь с использованием животных. В его лабораториях животные содержатся в клетках, пока они не сходят с ума, их регулярно лишают питания и воды как часть экспериментов. Такая жестокость не должна продолжаться. Присоединяйтесь к нашему маршу 3 июля и потребуйте закрыть лаборатории с животными в университете Брэдфорда). Часто назначение пояснительного текста социальной рекламы заключается в уточнении соотношения слогана и изображения, поскольку наличие одного слогана и визуальной части бывает недостаточно для верной интерпретации послания. Например: YOUR BABY SLEEPING WITH YOU CAN BE JUST AS DANGEROUS. Babies can die when sleeping in adult beds. Always put your baby to sleep on his bed, in a crib. If you can’t afford a crib, call (414)286-8620 [51] («Если ребенок спит вместе с вами, это может быть так же опасно»). Маленькие дети могут умереть, когда спят в одной постели с взрослыми. Всегда кладите вашего малыша в детскую кроватку. Если вы не можете её себе позволить, позвоните…»). Фотографии спящих малышей рядом с большими ножами в кровати оказывают шокирующее впечатление; при этом слоган данной рекламы лишь добавляет недоумение, поэтому без пояснительного текста её декодирование затруднительно. В англоязычной социальной рекламе широко используются паралингвистические графические средства, нацеленные на привлечение и удержание внимания и призванные способствовать усилению эффекта речевого воздействия. К ним относятся: шрифтовое варьирование, размер букв (прописные и строчные), цвет шрифта, необычная орфография слов, зачеркнутые слова, плоскостное варьирование текста (в частности, горизонтальное и вертикальное расположение слов), заменители слов (&, 2 = to, U = you), различные символы (+, =, #, £, $, ©), расстановка или отсутствие пунктуационных знаков и др. Например: 1) WHAT IS CYBER BULLYING? Cyber bullying is any mean, rude, hurtful, or offensive things said online or through texting («Чтотакоекиберзапугивание? Это любые подлые, грубые, ранящие или обидные слова, сказанные онлайн или через смс»); 2) Join «beauty[will]rise» in the fight against SEXTRAFFICKING in Texas and help with the rehabilitation of its victims («Присоединяйтесь к «Возрождению красоты» в борьбе против СЕКСУАЛЬНОГО РАБСТВА в Техасе и помогите с реабилитацией его жертв»); 3) Be Proud Of Your Skin. No 2 Fur («Гордитесь своей кожей. Скажите «нет» меху»); 4) реклама в виде арифметического уравнения Cell Phones + Distraction + RR Tracks = TRAGEDY («Разговор по сотовому + отвлечение внимания + ж/д переезд = ТРАГЕДИЯ»); 5) RUN 4 YOUR LIFE!!! («Бегай, чтобыжить!»). Подобные графические средства не только способствуют достижению оригинальности, образности и красочной аранжировки теста, но также выделяют ключевые моменты сообщения и делают необходимые эмоциональные акценты.К выявленным лексико-стилистическим приемам, используемым в англоязычной социальной рекламе, относятся: метафора, повторы, игра слов и рифма. Наиболее распространенным приёмом воздействия на адресата (около 10% выборки) оказывается персонификация как разновидность метафоры. Например, животные начинают «разговаривать» с адресатом, если им нужна защита и помощь. Сюда можно добавить «очеловечивание» вымышленных (мультяшных) персонажей (популярных мишки Smokey Bear и лесной совы Woodsy Owl). Приведем примеры: 1) «WhatdidIdotodeservethis?» («Чем я заслужил такое?») – на фоне фотографии искалеченной собаки; 2) «This is my mom. What exactly are your intentions?» («Это моя мама. Каковы в точности твои намерения?») – огромная овчарка сидит на одеяле, под которым на кровати лежат смеющиеся муж и жена; 3) «Please tell my owner walking me off leash is… INCONSIDERATE. DANGEROUS. ILLEGAL» («Пожалуйста, скажите моему хозяину, что выгуливать меня без поводка… НЕОСМОТРИТЕЛЬНО. ОПАСНО. НЕЗАКОННО»); 4) «OnlyYOUcanpreventwildfires!», – говорит с плакатов Мишка Смоки, обращаясь как бы лично к каждому и призывая сохранять леса от пожаров. Собственно метафора оказывается менее распространенным тропом – 4,5% текстов выборки. В текстах социальной рекламы она выполняет прагматическую функцию и, воздействуя на эмоциональное состояние адресата, нацелена на побуждение его к определенным действиям. Обратимсякпримерам: 1) Help Your Queen of the Jungle Discover the Great Indoors. В этой рекламе, призывающей владельцев, приютивших кошек, не выпускать их на улицу ради их безопасности, кошка метафорически названа «королевой джунглей» (Queen of the Jungle); 2) реклама Stereotypes are the Pits («Стереотипы – этопитбули») призывает владельцев этих собак быть выше стереотипов относительно их опасности, поскольку они часто подвергаются жестокости со стороны людей; 3) Cash. One size fits all. To help the most, cash is best. («Наличные. Один размер подходит всем. Лучшая помощь – наличные») – фоном рекламы является рубашка (one size) с долларовым принтом, висящая на веревке, метафорически олицетворяющая денежные пожертвования, которые оказываются предпочтительнее продуктовых или вещевых для оказания помощи бедствующим регионам. ЗаключениеИзучение текстов социальной рекламы показало, что, стремясь к максимальной экспрессии и выразительности сообщения и в то же самое время к экономии языковых средств, создатели текстов нередко в пределах одного-двух предложений используют конвергенцию стилистических приемов, призванных совокупно выполнять одну прагматическую функцию.В англоязычной социальной рекламе широко используются паралингвистические графические средства, нацеленные на привлечение и удержание внимания и призванные способствовать усилению эффекта речевого воздействия. К ним относятся: шрифтовое варьирование, размер букв (прописные и строчные), цвет шрифта, необычная орфография слов, зачеркнутые слова, плоскостное варьирование текста, заменители слов, различные символы, расстановка или отсутствие пунктуационных знаков и др.Наиболее распространенным приёмом воздействия на адресата (около 10% выборки) оказывается персонификация как разновидность метафоры. Например, животные начинают «разговаривать» с адресатом, если им нужна защита и помощь. Сюда можно добавить «очеловечивание» вымышленных (мультяшных) персонажей. Собственно метафора оказывается менее распространенным тропом – 4,5% текстов выборки. В текстах социальной рекламы она выполняет прагматическую функцию и, воздействуя на эмоциональное состояние адресата, нацелена на побуждение его к определенным действиям. На втором месте по распространенности в текстах социальной рекламы (более 7% выборки) находятся примеры с лексическим повтором, создающим эмфазу и экспрессивную окраску. Так, были отмечены несколько видов повторов: анафорический, эпифорический, кольцевой (рамочный) и повтор-подхват (анадиплосис). Почти с такой же частотностью в рассматриваемом материале (около 7% выборки) используется игра слов, реализуемая с помощью нескольких стилистических приёмов: полисемия, лексическая субституция, парономазия, использование омонимов, а также трансформация и использование в прямом значении устойчивых, идиоматических единиц. Менее рекуррентным (около 3,5% текстов), но не менее эффективным средством воздействия на адресата социальной рекламы является рифма, поскольку она усиливает эмоциональность и повышает выразительность сообщения, привлекает к себе внимание. Рифмованный слоган предстаёт более структурированным и легче запоминается. Изучение текстов социальной рекламы показало, что, стремясь к максимальной экспрессии и выразительности сообщения и в то же самое время к экономии языковых средств, создатели текстов нередко в пределах одного-двух предложений используют конвергенцию стилистических приемов, призванных совокупно выполнять одну прагматическую функцию. Благодаря такой концентрации стилистических приемов в небольшом тексте его содержательная ёмкость увеличивается, а сила воздействия на реципиента значительно повышается.Подытоживая, необходимо подчеркнуть, что, с целью воздействия на эмоциональную сферу потребителя авторы рекламных текстов прибегают к многочисленным и разнообразным стилистическим средствам: лексическим, синтаксическим, графическим, композиционным – используя различные стратегии воздействия.Список литературыАрутюнова Н. Д. Функциональные типы языковой метафоры // Известия АН СССР. Сер. лит. и яз. Москва, 1978. 333-343 с.Арутюнова Н.Д. Язык о языке / Н. Д. Арутюнова. – М.: Книга по требованию, 2011. – 624 с.Бакланова И. И. Постулаты Г. П. Грайса как средство определения адресата рекламного текста // Вестник ЛГУ им. А.С. Пушкина. 2014. №1 С.187-194.Барт Р. «Глубинная» реклама // Барт Р. Мифологии. М., 1996.Богданова Ю. С., Лукьянова Е. В. Реклама в массовых печатных изданиях США и Великобритании: национальные особенности становления и развития // Научные ведомости БелГУ. Серия: Гуманитарные науки. 2014. №20 (191) С.58-62.Волобуев И.В. Особенности употребления перцептивной метафоры в рекламе // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 2: Филология и искусствоведение. 2014. №1 (134) С.20-24.Гальперин И. Р. Очерки по стилистике английского языка. М., Изд-во литературы на иностранных языках, 1958. 350 с.Гаран Е. П. Основные особенности рекламного текста // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2016. – Т. 40. – С. 15–18.Лакофф Джордж, Джонсон Марк. Метафоры, которыми мы живем: Пер. с англ. / Под ред. и с предисл. А.Н. Баранова. – М.: Едиториал УРСС, 2004. – 256 с. Макаренко А. А. Тропы как средство манипулятивной коммуникации в рекламных текстах // ИСОМ. 2015. №2 С.55-59.Основы рекламы: учебник для студентов вузов / Ю. С. Бернадская и др.; под ред. Л. М. Дмитриевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. Петрова Е. Б., Черникова Я. С. Основные способы речевого воздействия в дискурсе наружной рекламы на английском языке // Вестник ТГПУ. 2015. №4 (157) С.165-173.Плетнева, Н.А. Место социальной рекламы в системе рекламной деятельности [Текст] / Н.А. Плетнева. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 3. - C. 41-45.Реклама: внушение и манипуляция / под ред. Д.Я. Райгородского [Текст] / Д.Я. Райгородский. – Самара: Издатпресс, 2010. - 541 с. Сампуров, Л.Л. Социальная реклама и социальная ответственность СМИ [Текст] / Л.Л. Сампуров. // Среда - 2007. - № 6-7 (51). – С.82.Талипова, Г.Ш. Возможности формирования общественного мнения механизмами социальной рекламы [Текст] / Г.Ш. Талипова. // Вестник ТИСБИ. -2010. - №2. – С. 15-22. Чудинов А. П. Структурный и когнитивный аспекты исследования метафорического моделирования // Лингвистика: Бюллетень Уральского лингвистического общества. Чудинов А. П. Теория метафорического моделирования на современном этапе развития // Лингвистика: Бюллетень Уральского лингвистического общества. Екатеринбург, 2000. 76 с.Чурадаев, С. Социальная сфера как рекламное пространство [Текст] / С. Чурадаев. // Рекламодатель: теория и практика. – 2008. – №3. – С.24-30.Шекова, Е.Л., Социальная реклама: основные понятия [Текст]// Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №5. - С. 12-13. Lakoff G., Johnson M. Metaphors We Live By. University of Chicago Press. 2003. 256 p.Буданова С. Г. Типы вторичности в рекламных текстах // Известия ВГПУ. 2015. №1 (96). URL: http://cyberleninka.ru/article/n/tipy-vtorichnosti-v-reklamnyh-tekstah (дата обращения:21.01.2021).Николайшвили Г.Г. «Коммерческая, политическая и социальная реклама: сотрудничество или конкуренция» http://www.soob.rU/n/2003/l/practice/40 (дата обращения:21.01.2021)Терских М.В., Зайцева О.А. Приемы воздействия в социальной рекламе // Коммуникативные исследования. 2015. №3 (5). URL: http://cyberleninka.ru/article/n/priemy-vozdeystviya-v-sotsialnoy-reklame (дата обращения: 21.01.2021).