Отношение студентов к социальной рекламе

В то же время она направлена на информирование о социальных услугах, предложениях путей решения жизненных и актуальных проблем.Однако есть ряд трудностей по ее реализации, в том числе отсутствие стандартов социальной рекламы, понимание спецификисоциальнойрекламы;проблемы с размещением социальной рекламы, отсутствие предыдущих исследований общественного мнения и предварительного тестирования социальной рекламы;отсутствие мониторинга и оценки эффективности влияния социальной рекламы [1].Первоочередной на пути устранения этих трудностей, считаем выяснить мнение современной молодежи по актуальным и важным направлениям социальной рекламы.Именно для этого необходимо разработать такой методический инструментарий, который бы отвечал всем психометрическим показателям (характеризовался надежностью и валидностью).Состояние исследования.Рекламу как значимый феномен социальной жизни рассматривают Р. Барт, Д. Бурстин, Ж. Бодрийяр, Ю. Хабермас, У. Эко.Социальную рекламу как отдельный вид коммуникации исследовали как отечественные (А. Андрусенко, Е. Пархоменко, В. Л. Музыкант, А. А. Савельева, Н. Паршенцева, Н. В. Старых, В. В. Ученова и др.) , так и зарубежные ученые (Д. Аакер, Д. Майер, В. Уелс, К. Л. Бове, Ч. Г. Сендиджа, Р. Харрис, В. Вайсс) [2,3].На территории постсоветского пространства значительный вклад в разработку концепции рекламы социальной направленности сделала Гюзелла Николайшвили, которая основала Лабораторию социальной рекламы, директором которой является до сих пор, а также начала первый информационно аналитический ресурс по социальной рекламы [2].ВСШАдля обозначения некоммерческой (социальной, политической) рекламы используют термины«publicserviceadvertising»и«publicserviceannouncement» (PSA).ПредметомPSAявляется идея, которая должна иметь социальную ценность.Цель такого типа рекламы - «изменить отношение публики к определенной проблеме, а в долгосрочной перспективе - создай-ты новые социальные ценности».Поскольку в зарубежной литературе термин «социальная реклама» не используют, то такой вид рекламы можно условно считать некоммерческой, то есть такой, что не имеет целью ожидаемого экономического эффекта.Социальная реклама может апеллировать к разуму, рационально - логического мышления человека, вызвать определенные эмоции, действовать через социальные убеждения индивида (обращение к чувству справедливости и порядочности).Согласно по характеру воздействия различают мотивы в социальной рекламе, как и в других видах рекламы: рациональные, эмоциональные, может-ные и социальные [2].Нами представлена процедура апробации анкеты для выяснения значимости определенного направления социальной рекламы и важности ее вообще в жизни студенческой молодежи.С целью выявления отношения исследуемых к социальной рекламе создана авторская анкета.Она содержит как общий блок вопросов, которые определяют ставлен-ния и понимания социальной рекламы, так и блок вопросов, связанных с конкретным ее направлением.Так, в частности:•социальная реклама здорового образа жизни (пропаганда жизни без курения, против употребления алкоголя, наркотических или психо-тропных веществ, пропаганда спортивного образа жизни и др.)•социальная реклама здравоохранения (профилактика тютю- нопалиння, профилактика алкоголизма и злоупотребления алкоголем,профилактиканаркомании, СПИДа и болезней, которые передаются половым путем);•социальная реклама охраны природы, сохранения енергоре-сурсов, вопросы региональной экологии;•социальная реклама право- и законопослушности населения как модели поведения (информирование населения об имеющихся политические, эко-номических, культурные, социальные и другие права, гарантии и возможности, пропаганда гражданского достоинства, профилактика правонарушений, пропаганда социальной защиты и безопасности населения);•реклама социальной службы и других подобных заведений(рекламазаведений, а также реклама услуг, предоставляемых это учреждение)•социальная реклама патриотизма и национального сознания.Полученные результаты суммируются и определяется общий показательсоциальной рекламы.Максимальное количество баллов – 27 - наименьшая - 0. Также можно определить значение и конкретногонаправлениясоциальнойрекламы.Врезультатеобработки данныхисследуемыхбудетопределена,которыйсуказанныхнаправлений привлекает большеевниманиестуденческой молодежи.2.2. Результаты исследованияС цельюапробациианкеты проведенияэмпирическое исследование,в котором приняли участие 56человек в возрасте от18 до 22лет, изних студентыуниверситета…..Проверкана факторнуювалидностьПроцедураапробациииадаптации любойметодикитребует проверки соответствия факторной структуре оригиналаметодики.Факторныйанализпроводился с использованиемметода главных компонентиортогональным вращением осейVarimax.Наоснове точечной диаграммы исобственных значений выделены четыреосновные латентныефакторы, объясняющие 66,6%совокупной дисперсииданных.Так, первый факторобъясняет29,02%дисперсии и объединяет такиешкалы:«целижизни» (0,88), «процесс жизни» (0,89), «результат жизни» (0,88), «локус контроля Я "(0,91),« локус контроля жизни »(0,90), общий показательсмысложизненных ориентаций(0,98).Этишкалы объясняют показателисмысложизненных ориентацийпо методике тест«Смысложизненные ориентации»(методика СЖО) Д. А.Леонтьева.Ко второму фактору входят шкалы:«конформность»(0,77), «до-Брот» (0,70),«универсализм»(0,74), «достижения» (0,74).Этот факторобъясняет18,13%дисперсииданных.Указанныешкалы объясняютпоказателиценностных ориентацийпо опроснику Шварца.Третийфакторобъясняет13,43%дисперсии иобъединяет такиешкалы: «общий показательсоциальнойрекламы» (0,97),«социальнаяреклама здорового образа жизни» (0,71),«социальнаяреклама охраныздравоохранения»( 0,70),«социальнаяреклама охраны природы, сохраненияэнер-горесурсив,вопросрегиональной экологии»(0,73),«социальнаяреклама право- изаконопослушностинаселения» (0,72), «рекламасоциальнойслужбы идругих подобных заведений»( 0,77),«социальнаярекламапатриотизмаи национального сознания»(0,70).Именно этот факторотражаетпоказатели основныхнаправлений социальнойрекламы висследованиис помощьюразработаннойанкеты.В четвертый фактор входит шкала«гедонизм»(0,89), чтообъясняет6,04%дисперсииданных.Этот факторописываетеще однуиз ценностных ориентаций.Проверка внутренней надежности, проведеннойметодом альфа-КронбахаЭтот методдаетвозможность выяснить, в какойстепени согласованывопросы в пределахотдельнойшкалы.Внутреннюю консистентнистьопределялирас-чета коэффициентаа-Кронбаха.Впроцессе исследования осуществлена апробация авторскойанкеты наисследования социальнойрекламы(см. Табл. 1).Названиешкалыколичество вопросовКоэффициент Кронбаха аСоциальнаяреклама29а = 0,75Таблица 1Полученный результатсвидетельствуето высокойнадежностианкеты.Проверкананаличие связей междушкаламиИсследования показали,что анкетаимеет достаточно высокиепоказателивнутренних корреляций междувопросамиишкалами анкеты.Силакорреляционных связей междушкалами анкетыподтверждает ее валидность(см. Табл.2).12345611.25 *.40 *.44 *.27 *.26 *2.25 *1.36 *.24 *.32 *.24 *3.41 *.36 *1.30 *.43 *.34 *4.44 *.24 *.30 *1.51 *.46 *5.27 *.32 *.43 *.51 *1.41 *6.26 *.24 *.34 *.46 *.41 *1Таблица 2Примечание:данные, обозначенные*,значимыепри р> 0,05.Условныеобозначения:1 -социальнаяреклама здорового образа жизни;2 -социальнаяреклама здравоохранения, 3 -социальнаяреклама охраны природы, сохраненияэнергоресурсов,вопросрегиональной экологии;4 -со-ноереклама право- изаконопослушностинаселения;5 - рекламасоциаль-нойслужбы идругих подобных учреждений;6 -социальнаярекламапатриотизмаинационального сознания.Апробация авторскойанкетыпоказала ее надежность и валидность,поэтомуееможно применить дляисследования социальнойрекламы.Поэтомубылоосуществлено пилотажное исследование обозначеннойпроблематике.Однимиз самых значительных институтоввлияния на становлениеличности,формированиеее ценностных ориентаций, социальныхустановокявляетсясредствамассовой информации,в частностисоциальнаяреклама [4].Именно поэтомуинтересным считаем исследовать взаимосвязь между ценностными ориентациямии направлениямсоциальнойрекламы.Дляисследования ценностей, идеалов иубеждений былпредложенценностныйопросник Шварца и тест«Смысложизненные ориентации»(методика СЖО) Д. А.Леонтьева.Ценностныйопросник Шварцасостоит изспискаценностей,которыйсодержит двечасти:основныеидополнительные, которыеохватывают 57ценностей.Исследуемый оцениваеткаждуюизпредложенныхценностейпошкале от7 до -1баллов(7 - исключительно важнаяценность,какруководящийпринцип Вашей жизни, 1 - это противоположно принципам, которых Выпридерживаетесь).Вэтой методикерезультатысоответствуюттаким шкалам:•власть -социальныйстатус,доминированиенад людьми и ресурсами;•достижение - личныйуспех соответствииссоциальных стандартов;•гедонизм- наслаждениеи чувственноеудовольствие;•стимуляция- волнениеиновизна;•самостоятельность-самостоятельностьмыслейи действий;•универсализм-понимание, терпение изащиту благосостояниявсехлюдей и природы;•доброта - сохранение иулучшениеблагосостояния близких людей;•традиции- уважение иответственностьзакультурныеирели-гийни обычаииидеи;•конформность- сдерживаниедействийинамерений, которыемогут навредитьдругим иНЕсоответствуют социальным ожиданиям;•безопасность - безопасность истабильность общества, отношений исебя.Тест«Смысложизненные ориентации»(методика СЖО) Д. А. Леонтьева позволяет оценить«источник» смысла жизни, который может быть найден человеком или в будущем(цели),или внастоящем(процесс), либо в прошлом (результат), или ввсехтрех составляющих жизни.Тест СЖОсодержит20 пар противоположных утверждений,которые отображением-жаютпредставление о факторахосмысленностижизниличности.Втестеиспользуютсятакиесубшкалы:•целивжизнихарактеризуетналичиеилиотсутствиевжизни испытуемого целейв будущем,которыепридают жизни осмис-ность, направленность ивременную перспективу;• процесс жизни илиинтересиэмоциональная насыщенностьжизни го-ворить о том,воспринимает исследуемыйпроцесс своей жизни какцика-вой,эмоциональнонасыщенный и наполненный смыслом;•результативностьжизни илиудовлетворенность самореализацией отражают оценкупрожитого этапа жизни,ощущениетого,насколькопродуктивна и осмыслена была прожитая его часть;•локус контроля - Я (Я -хозяин жизни), где высокие баллы соответствуют представлению о себе как о сильной личности, обладающей достаточной свободой выбора, чтобы организовать свою жизнь в соответствии со своими целями, задачами и представлений о ее смысле.Низкие баллы - неверие в свои силы контролировать события своей жизни;•локус контроля - Жизнь или управляемость жизни, где за высо-ких баллов существует убеждение в том, что человеку дано контролировать свою жизнь, свободно принимать решения и воплощать их.Низкие баллы - фатализм, убежденность в том, что жизнь человека неподвластное зна-моему контроля, свобода иллюзорна, и бессмысленно загадывать на будущее.Для интерпретации полученных данных применены методы матема- тико-статистической обработки данных (компьютерный пакетстатистическогоанализаSTATISTICAв версии 8.0): описательная математическая статистика, корреляционный (линейная корреляция Пирсона) анализ.Результаты описательной статистики позволяют нам говорить о среднем значении каждого из направлений социальной рекламы (см. Табл. 3).описательная статистикаколичестволиц(N)среднее значениеминим.зн.макс.зн.ста.отклонение.Здор.сп.Жизнь562,642860,0000005,000001,135038Охрана.здо.562,732141,0000005,000000,943708Охрана.прир.563,357140,0000005,000001,135038Право562,553570,0000004,000001,234646Соц.служ.562,821430,0000004,000001,222622патриотизм562,714290,0000005,000001,317219Поэтомустуденты прежде обращают внимание насоциальнуюрекламу охраны природы, сохраненияэнергоресурсов,вопросрегиональной экологии.Второеместоповажности занимает социальнаярекламасо-ныхслужб, на третьем - здравоохранения.Социальнаярекламапатриотизма занимаетчетвёртоеместо.Проведенный корреляционный анализ (линейная корреляция Пирсона)установилвзаимосвязь междууказанными направлениямисоциальной рек-ламыиценностными ориентациями студенческой молодежи.Установлено, что чемважнеевжизничеловекатакие ценности,как доброта(r= 0,37 приp<0,01),конформность(r= 0,29 приp<0,05),универсализм(r= 0,45 приp<0,01), безопасность(r= 0,44 приp<0,01),направленностьна процесс жизни(r= 0,38 приp<0,01), результат жизни(r= 0,28 приp<0,05), локус контроля жизни(r= 0,29 приp<0,05), тембольшезначение длянее имеет социальнаяреклама охраны природы, сохраненияэнергоресурсов,вопросрегиональной экологии.Социальнаярекламасоциальнойслужбы идругих подобных заведений привлекаетвнимание людей с такимиценностями,какуниверсализм(r= 0,33 приp<0,05)и доброта(r= 0,34 приp<0,01).Установлено, что чембольшелица проявляют доброту(r= 0,28 приp<0,05), воспринимают жизньэмоциональнонасыщенным(r= 0,3 приp<0,05),довольныпрожитой частью жизни(r= 0 , 27 приp<0,05),убежденыв том, чточеловекудано контролироватьсвоюжизнь(r= 0,3 приp<0,05), тембольшеобращать внимание насоциальнуюрекламу здравоохранения.Такжеполученныерезультатысвидетельствуюто том, что чемболее важнымидля человекаценностью является универсализм(r= 0,29 приp<0,05), то темболее еевниманиепривлекает социальнаярекламапатриотизмаинационального сознания.Таким образом, люди обращают внимание насоциальнуюрекламутогда,когда для них важным и актуальнымявляетсясохранение иулучшение благополучияблизких людей;сдерживаниядействий и намерений, которыемогутнавредитьдругим инесоответствуют социальным ожиданиям;понимание, терпимость изащита благосостояниявсехлюдейиприроды, а также безопасностьи стабильность общества, отношений исамого себя.ВыводыСейчас социальнаярекламавыступаетне только какважныйи мощный метод донесениянеобходимогопослания кжелаемой целевой аудитории,но и как одна из актуальных формдеятельности государственныхучрежденийиобщественныхорганизаций социальной направленности[1].Апробацияанкетысвидетельствуето высокойнадежности и валидности,поэтомуееможно применять дляисследования российской студенческой молодежи.Проведенноепилотажное исследованиепозволило нам установитьтенаправлениясоциальнойрекламы,которые являются наиболееактуальными(социальнаяреклама охраны природы, сохраненияэнергоресурсов,вопросрегио-нальной экологии; социальныхслужб; здравоохранения ипатриотизма).Также выясненовзаимосвязь междууказанными направлениямисоциальнойрекламы иценностными ориентациями студенческой молодежи.Поэтомуперспективу дальнейшегоисследования видимвболее основательном изучении социальнойрекламы иеевлияния не только нацен-нисни ориентации,но и на становлениеличностив целом.Итак, осуществлена апробация анкеты для исследования отношения студенческой молодежи к социальной рекламы, в частности к определенным ее направлений (социальная реклама здорового образа жизни; здравоохранения; охраны природы, сохранения энергоресурсов, вопрос региональной экологии; право- и законопослушности на - селения; патриотизма и национального сознания ; реклама социальной службы и других подобных заведений). Отмечено, что анкета характеризуется высокими психометрическими показателям (валидность и надежностью). Представлены пошло - монтажных исследования социальной рекламы, где установлено взаимосвязь указанных направлений социальной рекламы и ценностных ориентаций студенческой молодежи.Список литературыАлексеева Е.Г. Информационные кампании по ВИЧ/СПИДу: Пособие для организатора / Е.Г.Алексеева, Д.О.Камалдинов и др. // «Гуманитарный проект», ЮНИСЕФ. Новосибирск, 2003. - С. 20-34.Барт Р. Рекламное сообщение // Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. - М.: им. Сабашниковых , 2003. - 512с.Бове К.Л. Современная реклама / К.Л. Бове, У.Ф. Аренс; [ред. О.А.Феофанов, пер. с англ. Д.В. Вакин]. - Тольятти: Изд. дом «Довгань», 1995. - 704 с.Бурдье П. Социальное пространство и генезис классов // Бурдье П. Социология социального пространства. - М.: СПб: 2005. - С. 15-17.Быченков В.М. Институты: сверхколлективные образования и безличные формы социальной субъективности. - М.: Рос.акад.социол.наук, 1996. - 975с.Валлерстайн И. Конец знакомого мира: Социология XXIвека / Пер. с англ. под ред. В.И. Иноземцева. - М.: Логос, 2004. -368 с.Вебер М. Избранные произведения. - М.: Прогресс, 1990. - 643 с.Грушин Б.А. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы измерения. - М.: Знание, 1979. - 64 с.Кузнецов П.А. Социальная реклама : теория и практика : учеб. пособие для студентов вузов, - М.: ЮНИТИ-Дана, 2010. - 175с.Лопатина Н.В. Социология маркетинга. - М.: Академический проспект, 2005. - 304 с.Николайшвили Г. Социальная реклама как технология влияния в публичной политике. [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.socreklama.ru/srarticle.php?artiid=71Савельева О.О. Реклама // Социологическая энциклопедия. - М.: Мысль, 2003. - 296с.Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. — М.: «РИП-холдинг», С12 2006. — 284 с. — серия «Академия рекламы».Савельева О.О. Социология рекламы. - М.: Прометей, 2004. - 296 с.Селивестров С.Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом / С. Селивестров. - Самара: Издательский дом «Бахрах - М», 2006. - 288 с.Сорокин П.А. Социальная и культурная мобильность // Сорокин П.А. Человек. Цивилизация. Общество. - М.: Политиздат, 1992. - с. 297-301.Социальная реклама.ру. [Електронний ресурс]. - Режим доступу: www.socreklama.ru