Языковые средства создания экспрессивности в современной рекламе (на примере газеты

Можно даже сказать, что реклама позволяет держать язык в тонусе и всегда является зеркалом эпохи, эффективно отражая все «модные» изменения и впитывая в себя наиболее употребимые лексические единицы. 2.2 Рекламные интеграции в интернет – издании «Медуза» как перспективная сфера для использования элементов экспрессивностиПортал «Медуза» – либеральное независимое интернет – издание, созданное в 2014 г. бывшим главным редактором портала «Lenta.ru», Галиной Тимченко. Занимается освещением мировых и отечественных новостей, рядом молодёжных проектов, созданием путеводителей и гайдов. По данным на 2021 г. совокупная аудитория составляет более 33 миллионов читателей, это не самое популярное СМИ в России, однако достаточно известное и котируемое среди молодёжи. В связи с этим, издание является перспективным для многих рекламодателей, сайт часто запускает промо – кампании определенных брендов, которые удобны в анализе и содержат большое количество экспрессивных языковых категорий. Так, в честь Дня всех влюблённых, отмечаемого повсеместно 14 февраля, «Медуза» запустила совместную промо –кампанию с известным московским магазином ЦУМ. Открывает рекламную интеграцию такой приём экспрессивного синтаксиса как риторический вопрос. «Вы слышите это? 30 вещей из ЦУМА кричат о ваших чувствах». Здесь же используется олицетворение в словосочетании «вещи кричат». Это делается для привлечения внимания читателя, будто бы приглашение его к разговору, а заодно и акцентирование внимания на объектах, предлагаемых к продаже – вещей с тематикой Дня всех влюбленных. В праздничные дни люди и так предрасположены к тратам больше, чем в обычные будни, поэтому задача маркетологов скорее слегка азартна, требуется выяснить, сколько именно можно убедить потратить человека. Поэтому многие интеграции разрабатываются ещё и с лёгкой долей иронии, настроенный смеяться человек в хорошем расположении духа, гарантированно потратит большую сумму. Поэтому «вещи кричат»ещё и рисует в голове респондента юмористический образ, который располагает к покупке. В таком стиле выполнены все последующие лозунги этой промо – кампании. «Персональный леопард встанет на защиту твоего сердечка», «У меня от тебя узоры на сердце», «Чтобы попасть в моё сердце визы не нужны!», «Просто напоминаю, кто здесь звезда»и т.д. Все эти слоганы используют приёмы создания экспрессивности, сравнение, олицетворение, фразеологизмы, иронию. Материал хочется листать дальше хотя бы для того, чтобы узнать, с какой следующей игрой слов появится возможность столкнуться. А удовлетворяя своё любопытство потенциальный покупатель заодно обращает внимание и на товар. «Медуза» органично справляется с задачей, ёмкими слоганами удерживая внимание потребителя на протяжении всего лонгрида. Рисунок 1.Далее идут демонстрации каждого товара с интересным описанием, в котором повсеместно используются категории экспрессивности. «Мы как Джек и Роуз, но без айсберга и Титаника», используется приём сравнения с героями известного фильма Джеймса Кэмерона, а следом употребляется антитеза, поскольку их товар противопоставляется тому реквизиту, который был использован в фильме. За счёт этого достигается привлечение внимания к продукту, но при этом потребителю вкладывается мысль, что данная вещь даже лучше той, которая использовалась в кинокартине. Рисунок 2Пользуются маркетологи «Медузы» и ещё одним популярным приёмом, описанным в данном исследовании, а именно фразеологизмом. «Всё в твоих руках», употребляемое по отношению к перчаткам создаёт дополнительную иносказательность. Реклама как бы убеждает, что человеку в этих перчатках под силу справиться с любыми трудностями, но в то же время фразеологизм коррелирует и с прямым значением, когда перчатки надеваются на руки – в них можно взять любой предмет. Это очень выгодный и эффектный рекламный ход, который несмотря на свою лаконичность отлично привлекает внимание к товару и побуждает к его приобретению. Рисунок 3Помимо промо – кампаний «Медуза» в основном размещает на своём сайте партнёрские материалы. Это называется нативной рекламной интеграцией, когда нет прямого указания, что этот материал рекламный, но «Медуза» принимала непосредственное участие в его оформлении и продвижении. В основном это материалы, посвященные теме путешествий, психологии и кулинарии. Нечто лёгкое и пользующееся популярностью, что заодно разбавляет серьёзный аналитический контент самого издания. Как правило, рекламный материал имеет громкий и яркий заголовок, чтобы вызвать у читателя желание перейти по ссылке, а внутри содержится небольшой продающий текст с призывом пройти тест, приобрести товар, воспользоваться какой – либо услугой. Важным преимуществом рекламных интеграций на «Медузе» является тот факт, что они не бросаются в глаза и не оказывают психологического давления, как некоторые всплывающие баннеры на других сайтах. В качестве примера можно привести недавний партнёрский материал от 17 февраля 2021 г. Заголовок с использованием сленговых выражений из игровой сферы сразу привлекает внимание неравнодушных к этой тематике, но и несведущие вряд ли пройдут мимо по причине того, что заголовок обещает разобраться с непонятными терминами. «Абилка, респаун и блайндшот! Тест, в котором мы подслушиваем разговоры геймеров и пытаемся в них разобраться». Элементы экспрессивности, разумеется заключаются в использовании молодёжного сленга. Также снова используется риторический вопрос и призыв к действию «пройти тест». Параллельно рекламируется новая линейка ноутбуков для игровой индустрии, то есть решив пройти тест и узнать несколько новых выражений для себя, потребитель заодно и узнает все характеристики нового ноутбука, оценит его внешний вид и цену, и может совершить желанную для рекламодателей покупку. Интернет – издания вывели рекламные интеграции на новый уровень, поскольку позволяют использовать элементы инфографики и интерактива, которые разумеется будут недоступны в печатных изданиях. Это и всплывающие окна, и различные типы шрифтов и диаграмм, и тесты, и прочие варианты игрового взаимодействия с аудиторией. С таким разнообразным набором привлечения аудитории печатные издания сильно проигрывают, поскольку даже при желании не могут обладать таким набором вариативности, и кроме того ограничены пространственными рамками и более дорогими ценами за знаки, а, следовательно, и за размещение объявления. На сегодняшний день весьма малый процент печатных изданий держит планку качественной и креативной рекламы, привлекающей внимание различных категорий читателей, а не только постоянной лояльно настроенной аудитории. Рисунок 4Почему маркетологи интернет –изданий активно прибегают к элементам экспрессивности вопрос, вероятнее всего, риторический. В потоке постоянно обновляющихся новостных лент, в массивных агрегаторах информации, которыми являются интернет – издания, очень легко просто не заметить то или иное объявление, либо не захотеть тратить время на клик. Следовательно, каждый рекламный материал и продающий текст должны быть максимально цепкими, привлекающими внимание, «кричащими». Медуза активно учитывает эти факторы, поэтому берёт не очень большие объёмы рекламы, зато подходит к ней качественно и с умом. Каждое объявление или промо – кампания снабжены тематическими иллюстрациями, используются все доступные языковые средства создания экспрессивности – от графических до синтаксических. Это делает контент разнообразным, по – авторски уникальным и мотивирует рекламодателей снова приходить на эту платформу и сотрудничать с ней. Пример «Медузы» является интересным и показательным ещё и потому, что это одно из немногих избирательных в вопросах рекламы интернет – СМИ, многие другие новостные агрегаторы не гнушаются рекламой мошеннических схем заработка (казино, финансовые пирамиды, сомнительный сетевой маркетинг), а также могут использовать в качестве рекламного хода «чёрный пиар» и непроверенные источники. «Медуза», в свою очередь, тщательно проверяет информацию и потенциальных рекламодателей, не выпускает ничего противоречащего установкам и принципам компании, с креативом подходит к созданию интеграций, что делает её примером для подражания и перспективным объектом для дальнейшего лингвистического анализа. ЗаключениеЭкспрессивность относится к той семантико-стилистической категории языка, которая отражает способность языковых единиц выражать эмоции и субъективную оценку. Человек на психологическом уровне больше склонен к эмоциональному выражению своих мыслей и чувств, поскольку наделен возможностью анализировать, испытывать и передавать эмоции. Экспрессивность обладает воздействующей функцией и актуализируется в тексте, поскольку позволяет максимально проникнуться полученной информацией, и даже получить эстетическое наслаждение при выборе автором соответствующих языковых конструкций. Языковая экспрессивность характеризуется усилением лексической, прагматической и грамматической информации, заложенной в предложении или во всем тексте. Существует большое количество приёмов выражения экспрессивных форм, которым уделяют большое внимание как отечественные, так и зарубежные исследователи. В работе были рассмотрены основные стилистические конструкции, позволяющие так или иначе воздействовать на потребителя текста и выделены наиболее удачные для русскоязычного сегмента варианты. Кроме того, были описаны основные методы применения экспрессивных языковых средств в маркетинговой индустрии. Очевидным является тот факт, что владение языковыми тонкостями позволяет в разной степени воздействовать на человека, вплоть до манипулятивных подходов, чем пользуются современные политики и рекламщики. Существуют случаи применения языковых экспрессивных средств и в максимально негативной коннотации, когда рекламные акции или социальные движения выходят за рамки морали и общепринятых социальных норм, это тоже масштабное поле для исследований. На рекламные тексты воздействует и базовая разговорная речь, которая приводит к появлению актуализирующей (жизненной) рекламы. Такой формат характеризуется синтаксической расчлененностью, несовпадением границ предложения и высказывания, а также употреблением конструкций экспрессивного синтаксиса. Такие конструкции образуют открытый ряд. В ходе работы было выяснено, что в основном к ним относят такие явления, как парцелляция, сегментация, лексический повтор с синтаксическим распространением, вопросно-ответные конструкции в монологической речи, цепочки односоставных предложений, вставные конструкции, особые случаи словорасположения, риторические вопросы и восклицания, анафоры, эпифоры, градацию и другие приёмы.Таким образом, языковые средства создания экспрессивности – очень важная сфера для лингвистических исследований, особенно в медиакоммуникации, поскольку до 90% языковой информации человек теперь получает именно из взаимодействия с масс медиа, интернетом и рекламной продукцией, окружающей его повсюду при выходе из дома. Неоспорим тот факт, что представители медиа сферы активно прибегают к использованию экспрессивности и эмоциональному диалогу с потребителем. Любая устная форма речи, не имеющая эмоциональной окраски, уже не способна воздействовать на слушателя, его чувства и эмоции. Человек попросту не хочет тратить своё время на пресный и малокреативный контент, возможно поэтому такую популярность приобретают нестандартные формы подачи новостей и различной образовательной аналитики. «Математика для чайников», «Английский за пять минут» и прочие формы лингвистической экспрессии позволят этой теме ещё долго оставаться актуальной и востребованной. А умение грамотно оперировать экспрессивными инструментами позволит быстро и эффективно привлечь внимание любой аудитории. И, что ещё важнее, позволит это внимание удержать. Успешные примеры данной методики были рассмотрены в работе на примере интернет – издания «Медуза», которая в своих промо – кампаниях и партнёрских интеграциях креативно реализует использование различных средств создания экспрессивности, как в лексической среде, так и на уровне синтаксиса. Это делает её материалы живыми, ни на что непохожими и запоминающимися. Список использованной литературы и источниковАкимова, Г.Н. Развитие конструкций экспрессивного синтаксиса в русском языке // Вопросы языкознания. 1981. – № 6. – С. 109-120.Балли, Ш. Французская стилистика. - М., 1961. - С. 34.Блинова, О.И. Образность как категория лексикологии // Экспрессивность лексики и фразеологии: Сб. науч. тр. - Новосибирск, 1983. - С. 3 - 11.Гаджиева, А.Д. Изучение экспрессивности в лингвистике на современном этапе // Ахматовские чтения — 2017: сб. материалов конф. — М.: ИД «Международные отношения», 2018. С. 4—12.Галкина-Федорук, Е.М. Об экспрессивности и эмоциональности в языке // Сборник статей по языкознанию. — М.: Изд-во МГУ, 1958. С. 103—124.Глазкова, М.Ю. Экспрессивный синтаксис в современной публицистике (на материале русскоязычных и англоязычных аналитических общественно-политических статей): автореф. дис. канд. филол. наук / М. Ю. Глазкова. – Ростов-на-Дону, 2010. – 22 с.Данилевская, Н.В. Экспрессивный синтаксис / Н.В. Данилевская, Т.Б. Трошева // Стилистический энциклопедический словарь русского языка; под.ред. М.Н.Кожиной. – М Флинта: Наука, 2003. – 506 сЗагоровская, О.В. Образный компонент в значении слова // Лексические и грамматические компоненты в семантике языкового знака: Сб. науч. тр. - Воронеж, 1983. - С. 16-20.Киселева, Л.А. Вопросы теории речевого воздействия. – Л.: Изд-во Ленинградского ун-та, 1978. –158 с.Колшанский, Г.В. Соотношение субъективного и объективного факторов в языке. — М.: Наука, 1975. 232 сКуроедова, М.А. Экспрессивный синтаксис как средство выражения личностного начала публициста / М.А. Куроедова // Вестник Амурского государственного университета. Серия: Гуманитарные науки. – 2010. – № 48. – С. 15 – 17.Лукьянова, Н.А. О термине экспрессив и о функциях экспрессивов русского языка // Актуальные проблемы лексикологии и словообразования: Сб. науч. тр. - Новосибирск: НГУ. - 1980. - Вып. 9. - С. 3 - 22.Ляпун, С.В. Газетная публицистика в парадигме лингвистических исследований XXI века / С.В. Ляпун // Вестник Адыгейского государственного университета. – 2011. – № 1. – С. 3 – 5.Малычева, Н.В. Текст и сложное синтаксическое целое: системно функциональный анализ / Н.В. Малычева – Ростов н/ Д: АПСН, 2003. – 180 сПетрищева, Е. Ф. Стилистически окрашенная лексика русского языка: моногр. — М.: Наука, 1984. 221 с.Покровская, Е.А. Прагматика современного газетного текста / Е.А. Покровская // Русская речь. – 2006. – № 3. С. 30 – 37.Сметанина, С.И. Медиа-текст в системе культуры (динамические процессы в языке и стиле журналистики конца XX века) / С.И. Сметанина – СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2002. – 383 с.Солганик, Г.Я. Стилистика современного русского языка и культура речи / Г.Я. Солганик, Т.С. Дроняева. – М.: Академия, 2005. – 252 с.Телия, В.Н. Человеческий фактор в языке. Языковые механизмы экспрессивности. — М.: Наука, 1991. 214 с.Третьякова, Г.Н. Речевое воздействие в устной коммуникации / Г.Н. Третьякова // Теория коммуникации. Языковые значения: сб. науч. статей – отв. ред. З.А. Харитончик. – Минск: МГЛУ, 2006. – С. 78 – 90.Тошович, Б. Экспрессивный синтаксис глагола русского и сербского/хорватского языков. – М.: Языки славянской культуры, 2006. – 560 с.Харченко, В.К. Разграничение оценочности, образности, экспрессии и эмоциональности в семантике слова / В.К. Харченко // Русский язык в школе. – 2006. – № 3. – С. 90 – 97.Цумарев, А.Э. Парцелляция в современной газетной речи: автореф. дис.канд. филол. наук / А.Э. Цумарев – М., 2003. – 27 с.Шаховский, В.И. Проблема разграничения экспрессивности и эмотивности как семантической категории лингвостилистики // Проблемы семасиологии и лингвостилистики: Сб. науч. тр. - Рязань, 1975. - Вып. 2. - С. 53-67.Шостак, М.И. Профессионализм и этика современных СМИ / М.И. Шостак. – М.: РИП - холдинг, 2001. – 276 с.Ungerer, F. Emotions and Emotional Language in English and German news stories // The Language of Emotions. John Benjamins Publishing Company, Amsterdam/Philadelphia, 1997. P.307-328.Wierzbicka A. A response to Michael Bamberg // The Language of Emotions. John Benjamins Publishing Company, Amsterdam/Philadelphia, 1997. P. 227-232.