Основные школы рекламы в США

Всегда неприкрыто честные, с добродушным юмором и экспрессией. Он выступал за такую ​​рекламу, которая не затмевала товар, а, в первую очередь, способствовала его продажи. Если Бернбах считал, что товар достоин рекламы, он никогда не подписывал контракт с производителем.Любовь Бернбаха к философии определила его интерес к изучению человеческой мотивации. Он понял, что такие чувства, как любовь, ненависть, жадность, надежда, страх и др. побуждают людей к действию. Поэтому Бернбах пытался перенести их в рекламу, и был убежден, что это привлечет внимание потребителя. Он представлял своего постоянного покупателя исключительно интеллигентным и грамотным. Бернбах уважал тех, кто находится в постоянном творческом поиске, и поддерживал их во многом, не переставая учить.«Все, что вы пишете ... все на странице: каждое слово, каждый символ, каждая тень должны продвигать сообщение, которое вы пытаетесь передать», - говорил Уильям Бернбах.Он часто вступал в спор с другими рекламистами, отстаивая точку зрения, что реклама — это не математическая формула. Творческая реклама, как считал Бернбах, должна быть основана на интуиции, а не на расчетах.Как говорилось выше в 1949 году Бернбах вместе со своими единомышленниками Недом Дойлом и Максвеллом Дейном открыли свое агентство «DoyleDaneBernbach». Три компаньона между собой поделили собственные обязанности: Бернбах отвечал за творческую составляющую, Дойл – маркетинг и финансы, а Дейн на себя взял административные вопросы.Пока Бернбах работал долгие 18 лет в компании, им лично контролировалась каждая рекламная кампания, которая выходила из-под пера подчиненных. Бернбах наблюдал за тем, какая реклама была эффективной, после чего смог вывести несколько правил: рекламные сообщения должны быть полными и содержать как можно больше информации о рекламном объекте, подавая данные в юмористическом или творческом ключе, компания сможет более успешно продать товар либо услугу.Также важным фактором успешности Билла Бернбаха и его рекламных сообщений считалось умение нестандартно мыслить, не ориентируясь на правила, принятые в среде копирайтеров. Кстати, для текстового рерайтинга действовали такие же правила, как и для копирайтинга.Рис. 2.2. Рекламная кампания Билла Бернбаха, посвященная бренду VolkswagenСовершенно неудивительным был тот факт, что такому легендарному и неординарному человеку выпала честь представлять рекламу немецкого концерна Volkswagen, ведь компания боялась и остерегалась того, что на американском рынке продажа новой модели автомобиля Beetle не заладится.На фоне сверкающих элегантностью автомобилей американского производства «фольксвагены» выглядели достаточно просто, да и кто в США, стране, которая помешана на гигантских «пик-апах» захочет приобрести маленького «жука»?! Но Билл Бернбах и его компания не испугались трудностей, поэтому первая реклама машины немецкого производства появилась в 1959 году.Перед тем, как создавалась соответствующая рекламная кампания, маркетинговым агентством DDB был осуществлен многодневный аудит производства автомобилей. Продающие моменты, которые были открыты в процессе такого анализа, были основой для создания многих рекламных кампаний в дальнейшие годы. Вот как этот аудит описывает сам Бернбах:«Получив заказ, мы первым делом отправились на завод в Вольфсбурге в ФРГ. Целыми днями мы говорили с инженерами, производственниками, руководителями, рабочими на конвейере. Мы шли рядом со струей расплавленного металла, который, затвердев, постепенно превращался в двигатель, и не отходили до тех пор, пока последняя деталь не оказывалась установленной на свое место. И, наконец, мы смотрели, как за руль садится водитель, вдыхает в новорожденного «жука» жизнь и отгоняет его с конвейера. Мы полностью погрузились в производство «фольксвагена» и знали, что должно стать темой нашей рекламы. Мы знали, чем отличается этот автомобиль. Мы знали, что нужно будет рассказать американской публике. Нам нужно было сказать: «Это честно сделанный автомобиль».Билл Бернбах в рекламе машин сделал упор на честность, помогающую превратить в достоинства недостатки автомобилей Volkswagen. Малые габариты были компактными, дешевизна стала демократичностью, а европейское чужеродное происхождение – в неприхотливый нрав и гарантию качества автомобилей.В результате «Фольксваген Жук» стал самым импортируемым авто в США. Благодаря усилиям Билла Бернбаха все поняли, что рекламные сообщения являются великой силой при правильном их применении. Автомобиль был прорекламирован в огромной серии рекламных сообщений, но самыми известными являются, конечно же, «ThinkSmall», что можно перевести как «Мысли в меньших масштабах». Бернбах в нем заявляет, что все уже забыли об экономности и компактности машины: «Люди, которые ездят на этой крошке, перестали думать, что маленький расход топлива — настоящий успех.Что масла нужно два с небольшим литра вместо пяти. Что не нужно доливать антифриз». Вот как автор сообщения умело перечисляет достоинства машины — и это не могло не подействовать. Еще одним оригинальным рекламным сообщением стало «Lemon» (рис. 2.2). В заголовке отражалась игра слов: lemon одновременно означает лимон и бросовую, дешевую вещь. В рекламе акцентировалось внимание на тщательной проверке качества сборки автомобиля, что позволяет ему служить владельцу дольше, не требуя особого ухода. Американские потребители изменили кардинально собственное мнение об автопроме Европы, тем самым смогли изменить своим убеждениям. До начала работы Билла Бернбаха с автомобилями марки VolkswagenBeetle, Америка воспринималаданные авто как дешевую малолитражку и безвкусицу. После же, мнение изменилось и автомобиль стали считать недорогим, высококлассным, демократичным, европейским продуктом. По убеждению Билла Бернбаха, реклама сервиса проката автомобилей бренда Avis является настоящей творческой рекламой, которая основывается на интуиции рекламщиков, но многие маркетологи не согласны с Бернбахом. «Представьте себе, что сегодня вечером Вы вывихнули себе ногу. Вы обратитесь за помощью к хирургу, который долго и много читает по своей специальности и знает, как именно вправить вам ногу, или же к другому, который полагается на свою интуицию? Почему наши клиенты должны ставить на кон миллионы долларов, полагаясь исключительно на Вашу интуицию?» - довольно резко парировал ему вечный оппонент и конкурент ДэвидОгилви. Можно по-разному относиться к методам работы Бернбаха, но ведь они действуют, что и было доказано таким количеством успешных кампаний.Успех с немецкой компанией (было продано полмиллиона экземпляров «Жука») привлек к DDB внимание самых элитных рекламодателей. Клиентами фирмы Бернбаха стали крупнейшие концерны от «Polaroid» до «Porsche». A «Volkswagen» продолжали сотрудничество с его рекламным бюро в течение четырех десятков лет! Одним из первых заданий была рекламная кампания Билла Бернбаха для офтальмологического центра, которая привела рекламиста к таким размышлениям: «Если говорить человеку пройти профилактику в центре офтальмологии, то он вряд ли будет следовать подобному совету. Для повышения эффективности воздействия, нужно эмоционально воздействовать, - пугать трагической возможной расплатой за собственную беспечность».Постер, который получился бы в процессе выхода рекламной кампании, выглядел бы так: черный квадрат, который наводит на мысли о картине Малевича, и лаконичная к нему надпись: «Таким образом выглядят солнце, цветы и небо для слепых. Зрении нужно проверить».Билл Бернбах не брался никогда за продвижение продуктов, если же они не были достойны хорошей рекламы. Он пропагандировал неагрессивный, мягкий метод в продвижении продуктов в покупательском подсознании, когда целевой аудитории советовали или ненавязчиво убеждали покупать тот или иной продукт, в противовесе агрессивному давлению на чувства и мозги покупателей. У рекламиста был несомненный талант в разбавлении коммуникаций юмористическими кампаниями.Бернбах считал, что не стоит «засушивать» мозги покупателей голой теорией, которую нужно закреплять экспериментами, практикой, нетрадиционным подходом в рекламных кампаниях: «Реклама не является наукой. Я смог обнаружить, что чем лучше специалисты разбираются в маркетинге, тем хуже они разбираются в рекламе».Идеальная рекламная кампания, с точки зрения Билла, должна обладать специальной энергетикой. Бернбах смог доказать, что можно прорекламировать даже второсортный товар очень креативно, превращая его недостатки в достоинства.Творческая команда Билла Бернбаха работала на базе свободных ассоциаций, когда идеи рождались от предыдущих. Оставляя пост генерального директора компании, Билл сказал: «Докажите всему миру, что хорошее искусство, вкус и тексты хорошо продают».Вплоть до своей смерти в 1982 году Уильям Бернбах помогал своему агентству советами. До последнего дня он оставался активным человеком, занимался благотворительностью, помогал обществам искусств и кинематографии.В заключении данной главы рассмотрим самые популярные высказывания выдающегося рекламиста Билла Бернбаха:- «Результатом правильно практикуемого творчества должно быть увеличение продаж, полученное наиболее экономно»;- «Наша работа – продавать продукты наших клиентов, а не себя. Наша работа – убивать оригинальность, которая выставляет в блеске нас, а не продукт»;- «Никто не ждет ваших сообщений»;- «Продукт. Продукт. Оставайтесь с продуктом»;«Вы должны обладать изобретательностью, но она должна быть дисциплинированной. Все, что вы пишите на странице, каждое слово, каждый графический символ, каждая тень, должны работать на сообщение, которое вы пытаетесь донести».- «Просто отправляться в свободный полет воображения, иметь не относящиеся к делу мечты, увлекаться графической акробатикой или словесной гимнастикой вовсе не означает быть творческим»;- «В сердце эффективной творческой философии находится вера в то, что ничто не обладает такой силой, как понимание человеческой природы»;- «Природа человека не изменилась за миллиард лет. И она не изменится за следующий миллиард»;- «В то время как писателя интересует то, что он описывает в своих текстах, копирайтера интересует то, что читатель получает из них»;- «Сделать продукт известным – это не проблема. Проблема в том, чтобы сделать его желанным. Некоторые из наиболее известных марок продуктов провалились»;- «Если продукт плох, громкая реклама только ускорит его провал. Так больше людей узнают, что он плох».ЗАКЛЮЧЕНИЕЦель написания данной курсовой работы (рассмотрение и анализ основных принципов возникновения и функционирования основных школ американской рекламы) достигнута, так как решены следующие задачи:1. Проанализированы вехи развития рекламы в США в XIX–начале XXвека.2. Рассмотрены особенности рекламы в США в XX веке и основные американские школы рекламы.3. Изучены профессиональная деятельность выдающегося рекламиста Дэвида Огилви и его вклад в развитие рекламы.4. Выявлены особенности школы Билла Бернбаха и его вклад в развитие рекламы. Развитие и становление рекламы, в том числе в США, имеет насыщенную и интересную историю.К концу XIX века в американском рекламном бизнесе обращались миллионы долларов, с этого времени рекламная индустрия становится неотъемлемой частью экономического прогресса США.В 90-е гг. XIX века США стали ведущей мировой индустриальной державой, и за последующие годы экономические успехи страны стремительно прогрессировали. Доходы среднего класса увеличивались, и основная часть потребителей уже могла позволить себе тратить деньги не только на товары первой необходимости, но и на потребительские капризы. В связи с возрастающей покупательской способностью населения, спрос на товары широкого потребления постоянно увеличивался.На этом фоне развиваются два подхода к рекламе товаров широкого потребления – аргументированный («reason why») и «атмосферный» (направленный на решение имиджевых задач). Профессиональная карьера приверженцев первого подхода, сформулированного еще Джоном Пауэрсом (Powers) в XIX веке,  – Джона И. Кеннеди (Kennedy), Альберта Ласкера  (Lasker) и Клода  Хопкинса (Hopkins) -  связана с рекламным агентством Lord & Thomas, основанным в 1881 г Дэнилем Лордом и Амбраузом Томасом.Очень большой вклад в развитие и становление американской и всемирной рекламы внесли Дэвид Огилви и Билл Бернбах, которые собственными алгоритмами и научными исследованиями, творческим подходом смогли совершить настоящую революцию в рекламном деле Америки.СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ10 секретов рекламы Огилви, которые будут работать всегда. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://rusability.ru/articles/10-sekretov-reklami-Ogilvi,-kotorie-budut-rabotat-vsegda/5fd295942dda593c3483e0a3 Ильин, А.С. Реклама в коммуникационном процессе: курс лекций / А. С. Ильин. - Москва: КноРус, 2012. - 141 с.История рекламиста Дэвида Огилви. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.advertiser-school.ru/advertising-history/david-ogilvy.html Кайли Дэвид. Жук. Volkswagen: приключение легендарного бренда в Америке. СПб., «Крылов», 2004. – С. 53-67. Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов. Билл Бернбах (1911–1971). – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://wm-help.net/lib/b/book/22371428/68Левенсон Б. Библия Билла Бернбаха: история рекламы, которая изменила рекламный бизнес: [пер. с англ.] // Академия рекламы Билл Бернбах, - Издатель Эксмо, 2011. – С. 33-38.Огилви о рекламе: монография / Д. Огилви; пер. с англ. Гостева А., Новиковой Т. - Москва: Эксмо, 2003. - 229 с.Разлогов К. Феномен массовой культуры / К. Разлогов Культура, традиции, образование. Ежегодник НИИ культуры. – Вып. 1. – М., 2014. – С. 133–150. Статья «Билл Бернбах: Человек, который продал Америке «Фольксваген». – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.spletnik.ru/blogs/pro_zvezd/35999_bill_bernbax_chelovek_kotoryj_prodal_amerike_folksvagenСтатья «Отличная компания!.. от других» о профессиональной деятельности. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.migdal.org.ua/times/95/16905/Тангейт М. Всемирная история рекламы / Марк Тангейт; пер. с англ. – М., 2008. – 270 с. Трушина, Л.Е. История отечественной и зарубежной рекламы: учебник / Л. Е. Трушина. - Москва: Дашков и К°, 2012. - 245 с.Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы/ В.В. Ученова, Н.В. Старых. – М.: ЮНИТИ, 1999.Ученова В.В. «Философский камешек» рекламного творчества: культурология и гносеология рекламы. / В.В. Учёнова, М.И. Старуш - М.: МАКСИМА, 1996.Ущиповский С.Н. История рекламы (краткий курс): Учебное пособие для студентов рекламных специализаций. - Владивосток: Изд-ва Дальневост. гос. университета, 1999. – 210 с.Чабанюк, Т.А.Теория и практика рекламы: учеб. пособие / Т.А. Чабанюк. – Комсомольск-на-Амуре: ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2013. – 62 с.