Цель и необходимость сегментации рынка

Это для нас означает, что есть спрос на подобные продукты. Нам необходим сильный бренд, для которого можно разработать четкое позиционирование, поэтому пусть в составе йогуртов будут семена конопли, благодаря которым он содержит целую гамму полезных веществ — от жирных кислот Омега-3 и -6 до дополнительного белка Итак, йогуртыEasy —это питательный продукт для перекуса с семенами конопли. Производство, переработка и реализация семян конопли производится из сортов, НЕ содержащих в себе ТГК — первичного психоактивного соединения. Также йогурты обогащены бифидобактериями, пробиотиками и имеют низкую жирность (1,5%) и калорийность. Поскольку созданный продукт является уникальным, то, при условии, что его характеристики будут востребованы целевой аудиторией, может получиться успешный стартап с минимальными вложениями в продвижение благодаря резонансу в медиа-пространстве.Для того, чтобы это произошло, нам нужнодонести до ЦА суть продукта и сформировать его верное восприятие, которое простимулирует покупку.Чтобы решить ключевые задачи коммуникационной стратегии, нужно разработать грамотное позиционирование и УТП, а для этого необходимо определиться с целевой аудиторией и конкурентными преимуществами продукта.Несмотря на увлеченность темой здорового питания, наш покупатель находится в поиске рационального подхода к своему здоровью. Это означает, что питательность и полезность должны сопровождаться удобством использования продукта, т.к. ЦА ведет активный образ жизни, в который должен без проблем встроиться перекус.К такому выводу нас привели результаты опроса целевой аудитории, который был проведен в местах скопления потенциальных покупателей (фитнес- и йога-центрах, парках, на специализированных мероприятиях и т.д.). Благодаря взаимодействию с аудиторией были получены следующие инсайты о поведении и предпочтениях потребителей:Мы ведем активный образ жизни, обеспокоены вопросом своего здоровья и своих близких.Я постоянно двигаюсь и мне важно, чтобы продукт для перекуса был в удобной упаковке и с ложкой.Мы хотим ежедневно употреблять не просто полезные, а функциональные продукты, которые будут давать нам энергию.Хотим получать набор полезных продуктов по подписке (52%)Важен чистый состав без “Е” и короткий срок хранения (66%)Часто совершаем перекусы на бегу (57%)Тема здорового питания актуальна и интересует (62%)ЗОЖ-продукты и суперфуды покупаем в основном в супермаркетах (65%).По результатам исследований к целевым потребителям относятся 3 сегмента:Молодежь в тренде (30%)ЗОЖники (60%)Спортсмены (10%)Благодаря инсайтам, полученным в результате исследований, сформировалось представление о том, каким может быть позиционирование продукта: йогурты Easy — это лучший выбор для здорового и качественного питания. Это еще не слоган, но уже сформулированная дифференциация: полезный и питательный продукт, максимально подходящий именно нашей ЦА. В качестве слогана можно использовать следующий: «Вместе мы создаем здоровый и счастливый образ жизни».Уникальное торговое предложение находится в процессе разработки —посредством постепенного изучения целевых сегментов будет выявлено наиболее эффективное УТП, которое будет активно продвигаться на рынок.ЗАКЛЮЧЕНИЕМы провели исследование для изучения цели и процесса сегментации потребительского рынка.Для достижения поставленной цели мы решили ряд задач. А именно, мы:1)Выявили сущность понятия «сегментация», ее цель и описали процесс. Оказалось, что сегментация — это разделение потенциальных клиентов на группы (сегменты) по ряду критериев, которые выбираются в зависимости от рынка, продукта и других факторов. Благодаря сегментации маркетологи бренда могут ориентировать стратегию продвижения на тех, кому с большей вероятностью потребуется продвигаемый продукт, а не распылять ресурсы на всех потребителей. Для этого необходимо составить портреты целевых аудиторий, которым будут адресоваться коммуникации бренда.Также сегментация позволяет оптимизировать стратегии продвижения в зависимости от деления ЦА на на три базовых типа: холодная, горячая и вовлеченная. Под воздействием разных месседжей из различных каналов коммуникаций не знакомая с брендом (холодная) аудитория постепенно «теплеет» и созревает до покупки. Коммуникационная стратегия в целом и медиаплан, в частности, призваны реализовать эту идею, но начинать нужно именно с сегментации. Таким образом, целью сегментации является получение портрета целевой аудитории для дальнейшей работы по продвижению.Описывать целевую аудиторию продукта следует подробно, поэтому портрет целевого потребителя должен включать в себя все нижеприведенные параметры:- Географические- Социально-демографические- Психографические- ПоведенческиеОднако, когда речь идет о B2B рынке, то стандартные характеристики описания ЦА бесполезны. Следует использовать специальные характеристики описания компаний (размер, ключевые задачи, платежеспособность, характеристики лиц, принимающих решение о покупке).2)Исследовали то, как сегментация влияет на позиционирование и коммуникацию бренда с потенциальными потребителями. Позиционирование — это то, как должен выглядеть бренд в глазах ЦА с учетом конкурентных его преимуществ. Следовательно, чтобы сформировать грамотное позиционирование, нужно исследовать конкурентов и потребности\ ожидания от бренда целевой аудитории. Позиционирование продукта помогает отвести ему определенное место в сознании потребителя. Для этого, безусловно, сначала нужно понять, кто является целевым потребителем, а после уже, применяя различные методы, разработать позиционирование бренда.Следующим шагом после позиционирования является формирование месседжей для целевых сегментов и продвижение их по каналам коммуникаций. К примеру, для продвижения в онлайне можно использовать прогрессивную PESO-модель коммуникации, поскольку она не только позволяет эффективно управлять каналами коммуникаций, но и сэкономить бюджет на продвижение за счет своевременной оптимизации медиаплана (отключения неэффективных каналов и добавления трендовых).3)Применили изученное на примере избранного рынка. Для анализа был взят российский рынок продуктов здорового питания, что объясняется его высоким потенциалом роста (сегодня это тренд) и большим количеством исследований в открытом доступе. Также мы проанализировали кейс йогурта EPICA (одного из ведущих брендов данного рынка). Выяснилось, что главный секрет успеха — верное стратегическое видение «белого пятна» на рынке йогуртов и четкое позиционирование, которые были получены в результате изучения и сегментации целевой аудитории. На основе изученного мы составили собственный кейс для продвижения на том же рынке: проанализировали целевую аудиторию, на основе инсайтов составили 3 портрета и сформировали позиционирование вымышленного бренда йогуртов Easy. За счет четкой дифференциации (Easy — полезный и питательный продукт, максимально подходящий именно нашей ЦА) мы уверены, что бренд может стать весьма перспективным стартапом, разумеется, при грамотно составленной стратегии коммуникаций.БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОКЗиганшина А. А. Этапы реализации коммуникационной стратегии брендов в цифровой среде / А. А. Зиганшина // Известия Уральского федерального университета. Серия 1: проблемы образования, науки и культуры. – 2018. – Т. 24. № 2. – C. 20-34.Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. – М: Альпина Паблишер, 2015 г.Черемушникова И. К. Имидж в смысловом пространстве культуры: дис. ... д-ра филос. наук. Волгоград, 2010. – 341 с. Электронные источники:Как сегментировать рынок URL: https://www.sberbank.ru/ru/s_m_business/pro_business/segmentaciya-rynka-kriterii-opredeleniya-celevoj-auditorii/ (дата обращения: 17.05.2021)Модель PESO: что это такое и как она меняет подход к внешним коммуникациям URL: https://news.pressfeed.ru/model-peso/ (дата обращения: 17.05.2021)Базовые принципы описания целевой аудитории URL: http://powerbranding.ru/potrebitel/ta-description/ (дата обращения: 17.05.2021)Симонова И. Ф. Педагогические условия формирования имиджа будущего специалиста социально-культурной деятельности как профессиональной ценности URL: http://irinasimonova.ru/files/doc17.pdf (дата обращения: 17.05.2021)Структура имиджа человека-бренда URL:https://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/human_image.htm (дата обращения: 17.05.2021)Разрабатываем perceptual map URL: http://powerbranding.ru/pozicionirovanie/perceptual-map/ (дата обращения: 17.05.2021)Чем отличается меню бизнес-ланчей от обычных обедов? URL: https://fb.ru/article/126589/chem-otlichaetsya-menyu-biznes-lanchey-ot-obyichnyih-obedov (дата обращения: 17.05.2021)Создаем позиционирование «с нуля» URL: http://powerbranding.ru/pozicionirovanie/razrabotka-strategii/ (дата обращения: 17.05.2021)Бланк С. Четыре шага к озарению: Стратегии создания успешных стартапов URL: https://books.google.ru/books?id=CdxHBQAAQBAJ&printsec=frontcover&hl=ru (дата обращения: 17.05.2021)Nielsen: около 80% потребителей выбирают товары для здорового питания URL: https://pro.rbc.ru/demo/5c94a0949a7947d9b1f4223f (дата обращения: 17.05.2021)Анализ рынка продуктов здорового питания в России URL: https://marketing.rbc.ru/research/39001/ (дата обращения: 17.05.2021)Официальный сайт компании Nielsen URL: https://www.nielsen.com/ru/ru/ (дата обращения: 17.05.2021)Елена Воронцова: 42% российских потребителей стремится похудеть URL: https://www.dairynews.ru/presentation/elena-vorontsova-42-rossiyskikh-potrebiteley-strem.html (дата обращения: 17.05.2021)Подходы к разработке инноваций. Как определить тренд на рынке и «выстрелить точно в цель» URL: https://clck.ru/LW44b (дата обращения: 17.05.2021)Портфолио агентства Getbrand: EPICA https://www.getbrand.ru/portfolio/epica-new-brand-creation/ (дата обращения: 17.05.2021)Джеймс Дуайер, гендиректор Ehrmann: «EPICA – это lifestyle-бренд» URL: https://www.sostav.ru/publication/epica-eto-lifestyle-brend-32155.html (дата обращения: 17.05.2021)