Коммерческая деятельность по сбыту и пути ее активизации (на примере производственного предприятия)

На основе проведенного исследования мы видим, что объем продаж по месяцам имеет положительную тенденцию. Однако, выполнения плана продаж в процентном выражении упало. Причинами этого служит плохая мотивация работников и составление планов объемов продаж работником, не участвующим непосредственно в процессе сбыта.2.3 Совершенствование коммерческой деятельности по сбыту ООО «МК»Так как ООО «МК» работает в сфере B2B, то необходимо это учесть при формировании сбытовой стратегии.Одной из главнейших задач компаний, работающих на В2В-рынках, является построение эффективных коммуникаций между компаниями. А также налаживание надёжных информационных каналов между ними для координаций действий всех участников информационного обмена и их кооперации. И в этом случае подобное сотрудничество может даже происходить на уровне обмена технологиями, опытом. Потому, что при подобной совместной деятельности происходит налаживание долгосрочных контактов с покупателями и поставщиками товаров и услуг. В В2В-отношениях есть ряд очень важных аспектов, связанных с нематериальными активами, интеллектуальной собственностью имиджем и репутацией компании. Подбирая партнёра-поставщика на рынке, покупатель чётко взвешивает риски и, как правило, собирает информацию, как с рынка, так и с других источников о своём потенциальном контрагенте, не ограничиваясь публичной информацией. И для поддержания и наращивания конкурентного потенциала необходимо проводить регулярный мониторинг информационного пространства на предмет инноваций. Начиная от более эффективных форм взаимодействия в цепочке производитель - поставщик - клиент и заканчивая IT технологиями и технологиями продаж. В этом аспекте очень важно поддерживать компетенцию ключевого кадрового состава используя внутренние и внешние ресурсы для обучения и подготовки кадров.Для эффективности управления сбытовой деятельностью нужно организовать эффективную деятельность службы сбыта. Для этого в первую очередь нужно решить 2 вопроса:первый вопрос включает в себя организацию службы и сбытовой деятельности в целом;во втором вопросе необходимо будем рассмотреть рациональность в построении системы планов так, чтобы в результате этого было бы возможным осуществлять продажи и развитие службы сбыта на научно обоснованной базе.При планировании своей сбытовой деятельности ООО «МК» необходимо придерживаться следующих принципов:Руководство обязано иметь весьма четкие цели, которые будут определять деятельность фирмы на перспективу, это единственное решение, когда план сбыта будет, в свою очередь, иметь ясные целевые ориентиры.План сбыта всегда должен состоять из двух взаимоувязанных планов, а именно: из плана продаж, с одной стороны, и плана развития службы сбыта — с другой. Планировать сбыт нужно самой службе сбыта, а не какой – либо другой службе компании (экономической, плановой или любой другой службе компании).Процесс планирования сбыта и особенно планирования собственно продаж гораздо важнее самого плана как результата.Анализ и оценка должны быть основаниями для разработки любого реалистичного плана сбыта.Весь без исключения персонал службы сбыта, обязан работать над процессом планирования, только так план можно сопоставить с естественным сочетанием реальности и напряженности с точки зрения каждого сбытовика.План сбыта должен представлять собой письменный договор между различными уровнями руководства самой службы сбыта, а в конечном итоге — между сбытом и руководством компании по поводу трех ключевых элементов деятельности службы сбыта:плана продаж: сбытовики обязуются выполнить все его согласованные показатели, включая прибыльность, цены, политику коммерческого кредита, скидки и т.д.;бюджета службы сбыта: фирма обязуется профинансировать всю сбытовую деятельность, включая и план развития самой службы сбыта, в согласованных объемах и в запланированные сроки;системы оплаты труда сбытовиков: руководство компании принимает на данный плановый период согласованную систему оплаты на основе согласованной системы оценки, ключевых показателей и основных нормативов оплаты определенных категорий сбытовиков.Проведенный анализ показывает, что стремление руководства к очень быстрым темпам роста привело к установлению нереалистичных планов. Анализ и оценка должны быть основаниями для разработки любого реалистичного плана сбыта.Также необходимо решить проблему установления плана продаж, т к этим занимается не работник службы сбыта, т е человек неспособный учесть все факторы сбытовой деятельности, это приводит к плану по продажам, который фирма неспособна выполнить. Следовательно, составление данного плана следует поручить руководителю отдела сбыта.Также ООО «МК» необходимо на этапе активного роста предприятию необходимо отслеживать следующие показатели:- производительность (представляет собой отношение количества контактов с клиентом к количеству рабочих часов или презентаций). Этому показателю можно и нужно задавать минимальное значение. Важной деталью в данном случае является работа с отчетами, период сдачи которых должен быть коротким: раз в два дня, раз в неделю;- эффективность контактов (представляет собой отношение количества сделок к количеству контактов). Данный показатель указывает на качество работы продавца;- процент прироста базы данных (представляет собой отношение количества новых клиентов или договоров к общему количеству клиентов или договоров). Этот показатель указывает на скорость проникновения предприятия на рынок;- процент роста объема продаж (представляет собой отношение объема продаж за отчетный период к объему продаж за базисный период);- рентабельность (представляет собой отношение прибыли к объему продаж);- процент просроченной дебиторской задолженности.Второй этап — стабилизация: удержание доли рынка. На этом этапе приоритеты меняются, количество должно перейти в качество. Как правило, к этому моменту у руководителя уже достаточно статистики, чтобы с высокой степенью вероятности определять плановые значения, прогнозировать поведение покупателей и т.п. На сформированных рынках с низкими темпами роста и тенденцией к насыщению конкуренция за клиента становится особенно острой. Сбытовой персонал должен быть особенно чувствителен к прибыли предприятия, поскольку велик соблазн приобретения конкурентных преимуществ за счет доходов предприятия (снижение цен, большие скидки и отсрочки и т.п.). Индикаторы эффективности сбыта должны быть скорректированы на отслеживание следующих показателей:- объем продаж (в штуках или деньгах) указывает на долю рынка компании. Если есть данные по емкости рынка, легко оценить свои позиции;- рентабельность продаж (представляет собой отношение прибыли к объему продаж);- средняя прибыль на заказ (представляет собой отношение прибыли к количеству заказов или сделок);- средний объем сделки (представляет собой отношение объема продаж к количеству сделок);- процент прироста продаж по постоянным клиентам (представляет собой отношение объема продаж за отчетный период по группе клиентов к объему продаж за базисный период по группе клиентов);- количество рекламаций от клиентов;- количество потерянных покупателей;Данные показатели критичны в условиях жесткой борьбы за клиента;- доля комплексных сделок (представляет собой отношение количества сделок с полным ассортиментом к общему количеству сделок;- результативность продаж (представляет собой отношение фактического объема продаж к плановому объему продаж);- оборачиваемость дебиторской задолженности (представляет собой отношение выручки от реализации к средней величине дебиторской задолженности за период). Средняя величина дебиторской задолженности (за месяц) вычисляется как сумма объемов дебиторской задолженности на начало месяца, на начало 2-й, 3, 4 й недели и на конец месяца. Увеличение оборачиваемости дебиторской задолженности влияет на сокращение операционного цикла предприятия, повышает эффективность использования его финансовых ресурсов;- эффективность численности работников отдела сбыта (представляет собой отношение прибыли к количеству сотрудников в отделе сбыта). Количество сотрудников анализируется либо к плановому значению, либо в динамике за период;- эффективность затрат на сбыт (представляет собой отношение расходов на сбыт к объему сбыта);- средний срок обслуживания клиента (часы/дни от заявки клиента до поставки товара).Эта группа показателей позволит оценивать эффективность сбыта с акцентом на борьбу за прибыль и удержание покупателей. Отклонение по ним будет первым сигналом к оценке ситуации и принятию соответствующих управленческих решений.На данный момент, у ООО «МК» нет четко структурированной сбытовой стратегии, а в условиях сложившегося кризиса. Четко сформулированная стратегия просто необходима для удержания своих позиций и последующего развития организации.Для этого необходимо внедрить смешанную службу сбыта, т е службу сбыта, которая включает в себя функциональную (основывается на базовых задачах сбытовой деятельности), товароориентированную (функционирует, используя принцип структурирования сбытовой деятельности по ассортименту продукции), клиентоориентированную (ориентируется на потребности потребителей), территориально ориентированную (по месту расположения и охватываемому региону). И данный выбор службы сбыта поможет избежать главного недостатка всех видов служб сбыта по отдельности, а именно – ухудшения условий адаптации к другим осям ориентации.Также это поможет выявить более оптимальную ориентацию отдельных сбытовых подразделений и возможности достижения за счет этого наибольшего эффекта в объемах продаж, прибыльности и привлечении новых клиентов.Учитывая фактор по охвату рынка необходимо использовать интенсивную стратегию, т е стремиться привлечь как можно больше клиентов.Плюсами от использования этой стратегии будут: охват высокой доли рынка, а также обеспечение высокой степени популярности его торгового бренда среди покупателей. Ориентируясь по типу продаж необходимо придерживаться сбытовой стратегии, ориентированной на клиентуру, т.е. приоритетным в организации бизнес-процессов сбытовой деятельности фирмы должна быть ориентированность на нужды и потребности клиентов, на поиски наиболее взаимовыгодного взаимодействия с ними.В зависимости от методологии продаж следует выбрать экспертную стратегию, т к она наиболее прогрессивная. Данная стратегия является наиболее выгодной, так как ООО «МК» специализируется на бизнесе B2B. А выбранная стратегия, а именно экспертная, направлена на создание долговременного сотрудничества и улучшение партнерских связей. А практика позывает, что заниматься привлечением нового клиента значительно дороже, чем удержать прежнего, поэтому клиенты имеют огромную ценность для бизнеса фирмы-поставщикаВ зависимости от принципов фирмы в области осуществления коммуникации с целевым рынком следует придерживаться стратегии «вталкивания». Данная стратегия подразумевает активную работу с участниками канала сбыта, ключевое звено которой составляют сотрудники сбыта.Практика показывает, что ООО «МК» нужно акцентировать внимание на том, что выгоднее использовать сразу несколько методов стимулирования продаж одновременно. Но при этом следует учесть, что слишком интенсивное увлечение инструментами стимулирования сбытовой деятельности может привести к обратному результату: ухудшению образа компании, например, если акции, розыгрыши, лотереи будут сменять друг друга без перерыва, покупатели могут отказаться покупать товар по обычным ценам, воспринимая их как завышенные; смещению акцентов на вторичные факторы, например, покупалетей продукции может привлекать не товар, а возможность получить подарок; в краткосрочной перспективе это ведет к росту продаж, однако в долгосрочной способно привести к их падению.Таким образом, любая ООО «МК» должно проводить мероприятия, нацеленные на ознакомление потребителя с новыми товарами, убеждение сделать покупку, увеличение количества товаров, покупаемого одним: посетителем или заказчиком, поощрение непрерывности покупок, но они должны в любом случае носить умеренный характер.Также необходимо акцентировать внимание на самом новом, но при этом весьма эффективным способом стимулирования сбыта продукции - интернете. Необходимо наиболее активно его использовать, а именно доработать и усовершенствовать сайт. Он позволит повысить показатели по продажам.Также рекомендуется внедрить систему скидок для постоянных покупателей (табл.15)Таблица 15 – Система скидок для постоянных покупателейРазмер покупки, тыс.р/мес.От 50От 100От 150Скидка,%152025Очень важным действием, которое необходимо предпринять для ООО «МК» по удержанию клиентов является разработка стратегии сбыта, реализуемая в части изменения (реинжиниринга) архитектуры каналов, исключения или добавления новых каналов сбыта (продаж) и улучшения сервиса для клиентов.В условиях ограниченного спроса стратегию сбыта и продаж необходимо направить на создание таких каналов и сервисов, которыми удобно пользоваться потребителям. Так, наряду с традиционными каналами продаж, всё большее распространение получает организация продаж через Интернет, удовлетворяющий потребности потребителей в получении актуальной информации, on-line коммуникациях и покупках.Чаще всего представленные на рисунке 2 функции реализуются с помощью корпоративного сайта, служащего виртуальной площадкой, связывающей продавца с покупателем и позволяющей последнему решать свои проблемы в режиме on-line, или с использованием CRM-технологий, получающих всё большее распространение. Указанные каналы взаимодействия будут способствовать «закреплению» клиентов, поскольку они экономят такой важный ресурс как время, затрачиваемое на поиск нового продавца, сбор информации и покупку товаров.Также с точки зрения удержания клиентов огромную роль играет сервис, который может, как входить в структуру товарного комплексадобавляя ценность к товару, так и быть самостоятельной функцией послепродажного обслуживания, формирующей отдельную ценность для клиента. Стратегия сервиса ООО «МК» должна быть направлена на выбор варианта, наиболее удобного для потребителей:консультации по телефону;информационное обслуживание;обслуживание, повышающее эффективность деятельности предприятия-клиента за счёт оптимизации или совершенствование его бизнес-процессов.Таким образом, стратегии в сфере сервиса ООО «МК» должна быть реализована с различной степенью ценности, начиная от разовых контактов и заканчивая партнёрскими отношениями, что очень важно для удержания клиентов.ЗаключениеВ результате проведенного исследования, мы решили все задачи и достигли поставленной цели -разработали направления совершенствования сбытовой стратегии ООО «МК».Также были рассмотрены понятие и сущность сбытовой деятельности. Сбытовая деятельность - это процесс организации рыночных связей, направленных на изучение, организацию и управление деятельностью предприятия с целью доведения продукции до конечного потребителя с максимальным удовлетворением его потребностей и извлечением прибыли.Из данного определения вытекают основные задачи, которые возникают перед предприятием в процессе выполнения сбытовых операций:– максимизация прибыли предприятия при более полном удовлетворении спроса потребителей;– эффективное использование производства за счет оптимальной загрузки мощностей;– рациональное поведение на рынке с учетом его постоянно меняющейся конъюнктуры.Основные функции сбыта можно объединить в следующие группы: планирование, организация, контроль и регулирование.Была рассмотрена классификация сбытовых стратегий, которая делится по 4 классикационным признакам. По охвату рынка сбытовые стратегии бывают стратегий: интенсивная; селективная; исключительная; франшизная.Интенсивная стратегия подразумевает собой использование как можно большего числа посредников всех видов с целью получения максимально возможного охвата, с целью быстрого проникновения и закрепления на рынке.Селективная стратегия представляет собой избирательный подход к построению сбытового канала, в которой посредники выбираются очень тщательно, в индивидуальном порядке, и выбираются только те, которые имеют нужную производителю квалификацию, опыт и экспертизу в продаже поставляемых производителем на рынок товаров.Исключительная стратегия сбыта представляет собой крайний случай селективного сбыта. При ее использовании только один посредник получает индивидуальное право на реализацию и продвижение предоставляемой производителем товарной марки или определенного товарного ассортимента на какой-либо географической территории. Франшизная стратегия сбыта представляет собой частный случай исключительного сбыта. Франшиза - это жесткая вертикальная маркетинговая система для реализации товаров и услуг, как конечным потребителям, так и организациям.По типу ориентации продаж сбытовые стратегии подразделяются на два типа: сбытовая стратегия, ориентированная на клиентуру; сбытовая стратегия, ориентированная на производимую предприятием продукцию.В зависимости от методологии продаж, лежащей в основе организации сбыта на фирме, сбытовые стратегии бывают следующих видов: оппортунистическая; абстрактная; наступательная; коррупционная; экспертная.В зависимости от принципов фирмы в области осуществления коммуникации с целевым рынком подразделяют следующие виды стратегий: стратегия «вталкивания» или push-стратегия; стратегия «втягивания» или pull-стратегия; комбинированная стратегия.Сбытовая стратегия - планирование сбытовой деятельности на долгосрочный период, выработка основных принципов, философии и инструментария, подходящих для осуществления сбытовой деятельности конкретной организации.Доход собственника выше среднего благодаря низкой доле собственных средств (27 коп. на вложенный рубль).Рентабельность имущества (1%) ниже среднеотраслевого значения (4%) по отрасли.Рентабельность деятельности (1%) ниже среднеотраслевого значения (10%) по отрасли. За последний год имущество выросло на 64% (с 4948 тыс. руб. до 8094 тыс. руб.), что увеличило потенциал предприятияУправление оборотными активами стало менее экономным: долговые обязательства покупателей стали собираться на 72% медленнее.На долгосрочное развитие средств не выделено.Платежеспособность на приемлемом уровне: оборотные активы (источники погашения обязательств) больше обязательств на 2%.Зависит от кредиторов в значительной степени: доля заемных средств в балансе (97%) больше 50%.Обеспеченность текущей деятельности собственными средствами низкая (2% < 10% суммы оборотных активов) Список использованных источниковАзоев Г. Персонализированный маркетинг/ B. Старостин, Г. Азоев // Маркетинг. - 2012. - № 5. - С. 38-62.Айрапетов О. Р. Проблемы организации и планирования сбытовой деятельности предприятия / О.Р. Айрапетов // Современные проблемы науки и образования. – 2018. - №5. – С. 83-89. Айрапетов О.Р. Тенденции развития сбытовой деятельности на предприятии / О.Р. Айрапетов // Современные проблемы науки и образования. – 2018. – № 4. – С. 13-18.Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / В.А. Алексунин. - 5-е изд., - М. : Дашков и Ко, 2012. – 216 с. Артемьева Ю.В. Маркетинговая безопасность. Принцип работы/ Ю.В. Артемьева // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - № 6. - С. 32-38. Банчева А.А. К вопросу о маркетинговой политике предприятия (маркетинговая политика в теории и практике) / А.А. Банчева // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - № 6. - С. 14-23. Безрукова Т.Л. Анализ финансово-хозяйственной деятельности организации / Т.Л. Безрукова, А.Н. Борисов, И.И. Шанин // Общество: политика, экономика, право. – 2018. - №1. – С. 44-50.Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз : учеб. пособие / И.К Белявский. - М. : Финансы и статистика, 2012. – 320 с.Бойко А.А. Особенности разработки стратегии развития предприятий малого бизнеса / А.А. Бойко, К.И. Белюкова // Вестник Сибирского государственного аэрокосмического университета им. академика М.Ф. Решетнева. – 2012. – №3. – С. 142-146.Болотова А.А. Роль и место маркетинговой стратегии продвижения товара в системе развития современного предприятия / А.А. Болотова, Е.К. Карпунина // Социально-экономические явления и процессы. – 2018. - №4(50). – С. 36-38.Булавина И.В. Логистика : учеб. пособие / И.В. Булавина, Н.И. Вахтина.— Воронеж : Воронеж. гос. ун-т, 2012. – 116 с.Быкова И.В. Факторы рисков финансово-хозяйственной деятельности предприятий в системе управленческого учета / И.В. Быкова // Экономика, социология и право. – 2019. - №4. – С. 11-16.Бюджет интегрированных систем маркетинговых коммуникаций/ Т. Бурцева [и др.] // Маркетинг. - 2011. - № 5. - С. 75-82. Векленко М.В. Особенности формирования стратегии сбыта на предприятиях промышленности строительных материалов / М.В. Векленко // Интернет-журнал Науковедение. – 2019. - №5. – С. 1-10. Власова М.А. Особенности внедрения принципов маркетинга в процессе управления сбытом продукции / М.А. Власова, И.В. Скоблякова // Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки. – 2019. - №5. – С. 59 -64.