По русскому языку Работы с текстами PR:

Структурно-композиционные признаки Композиция данного текстастроится согласно классической схеме кейс-стори, описанной в главе 1: информация о заказчике и задаче, рассказ о процессе реализации проекта, представление результата. Узуально-стилистические признаки Эмоциональность текста сдержанная. Повествование ведется от первого лица («мы»), также часто встречаются безличные предложения.Используется деловаялексика («разрабатывать решение»,«учитывать потребности», «использовать в качестве инструмента» и т.п.) с вкраплением специфических терминов из сферы маркетинга («брендбук», «копирайт», «стратегия продвижения», «время нахождения пользователей на странице» и пр.).Благодаря деловому стилю и употреблению профессиональной лексики из сферы деятельности компании, кейс-стори работает на создание имиджа специалистов бренд-центра HeadHunter как высококвалифицированных экспертов своего дела. Индивидуально-стилистические признакиДанный текст содержит небольшое количество изобразительно-выразительных средств русского языка. Это, к примеру, метафоры («доля юмора», «изюминка теста»), эпитеты («необъятная», «демократичный») и фразеологизмы («от мала до велика»). Также мы выделили синтаксический параллелизм («Интерактивно рассказать о том, каково работать в «Билайн». Показать, что «Билайн» — это современный и открытый работодатель с демократичным стилем управления, а возможности развития здесь есть для каждого).Мы считаем, что, хотя в целом текст написан неплохо (донесены ключевые смыслы в небольшом количестве текста), в нем немного не хватает языковой игры, поскольку он практически не вызывает эмоций. Положение спасают картинки, благодаря которым возникает интерес и желание пройти по предлагаемой ссылке и протестироваться.2.5 Подборка кейс-стори «10 новых креативных Instagram-кейсов»Жанрово-коммуникативные признакиДанная подборкареализована в жанре авторского комментария — по теме креативных кейсов продвижения брендов в Instagram. В тексте, написанном в разговорном стиле, встречаются специфические термины из сферыSMM-маркетинга («пользовательский контент», «пост-анонс» и т.п.), что говорит об ориентации материала на SMM-маркетологов.Структурно-композиционные признаки 10 коротких историйнаписаны по сокращенной схеме: из цепочки «завязка (в данном случае, введение в тему) – развитие событий – развязка (результат)» убрали среднее звено.Узуально-стилистические признаки Эмоциональность текста средняя. Повествование ведется от первого лица («я»).Используется деловая («экосистема», «дискуссия», «ритейл») и разговорная лексика («забанят»,«по итогу», «запарный в производстве») с вкраплением специфических терминов из сферы SMM-маркетинга («шоурил», «геймификация», «конвертироваться», «таргетированная реклама» и пр.).Благодаря смешанному стилю подачи и употреблению профессиональной лексики из сферы интересов целевой аудитории, данная подборка привлекает и удерживает внимание последней, позволяя без напряжения прочитать текст до конца и понять все вложенные автором смыслы. Индивидуально-стилистические признакиДанный текст содержит эпитеты («странный», «креативный», «элитный», «надоедливый», «крутой» и др.) и метафоры («романтизировать», «закрытая вечеринка» и т.п.). Других изобразительно-выразительных средств мы не обнаружили. По-видимому, автор не ставил себе цели дополнительного удержания внимания за счет текста, поскольку сама по себе подборка кейсов в кратком изложении в сочетании со скриншотами представляет интерес.Автор мог бы улучшить текст — например, перефразировав сложные предложения и убрав малоинформативные слова («зачастую», «какой-то»), а также добавив больше языковой игры (например, стилистических фигур). Однако ему удалось создать материал, который прочитают и без въедливого корпения автора над текстом — за счет актуальной темы и современной подачи в виде подборки коротких текстов, снабженных картинками. Об этом говорит тот факт, что контент прочитали более 18 тыс. человек (такая статистика просмотров свойственна не каждому отраслевому СМИ).ЗаключениеМы провели исследование с цельюпроанализировать кейс-стори как жанр PR и изучить ее жанрово-стилистические характеристики. Для достижения цели мы успешно выполнили ряд задач исследования, а именно мы:1.Рассмотрели жанровую типологию PR-текстов. Оказалось, что PR-тексты по степени их «подготовленности» к публикации делятся на базисные PR-тексты и смежные, которые не отвечают всем признакам PR-текста (например, слоган, резюме, пресс-ревю). Базисные PR-тексты делятся на первичные PR-тексты и PR-медиатексты, т.е. журналистские тексты, отвечающие признакам PR-текста. Кейс-стори относится к базисным, т.е. не требующим дополнительной подготовки перед публикацией, PR-медиатекстам.2.Изучили кейс-стори как жанр PR-текста. Выяснилось, что специфика жанра кейс-стори состоит в том, что данный текст рассказывает об успехе субъекта PR и таким образом формирует и поддерживает паблицитный капитал данного субъекта. Формат изложения PR-текста может быть абсолютно любым, главное, чтобы он был интересным для аудитории СМИ. Однако есть наиболее часто встречающиеся два формата: история успеха одной компании, которая пишется по структуре «общая для рынка проблема – решение от конкретной компании – детализация решения»,подборка разных мнений об одной проблеме (полифония экспертных мнений по поднимаемой теме очень нравится читателям и самим редакциям СМИ).Что касается стилистики кейс-стори, то она, как правило, использует цепляющий заголовок и различные изобразительно-выразительные средства в содержании для удержания внимания читателей. Кроме того, в данном PR-тексте можно и нужно воспользоваться так называемым манипулированием сознанием аудитории, когда завуалированно проводятся нужные организации посылы и призывы (разумеется, в законных пределах).Проанализировали жанрово-стилистические характеристики кейс-стори на примере 5 избранных материалов. Мы рассмотрели тексты в разных жанрах (кейс, интервью, авторский комментарий) с различными стилистическими характеристиками. В результате нашего анализа мы пришли к следующим выводам:Вербальная стилистика текстов говорит об ориентации на целевую аудиторию (так, у текста без специфических терминов, ЦА являются руководители компаний, которые не должны ориентироваться в специфике в отличие от их подчиненных, например, линейных руководителей).Композиционно кейс-стори чаще всего строятся по принципу истории: завязка – развитие событий – развязка, при этом могут опускаться или переставляться местами те или иные элементы (к примеру, в подборке 10 кейсов из-за краткой формы изложения в каждой истории было опущено развитие событий)Как правило, эмоциональность текста сдержанная, только в одном случае из 5 была средняя. Мы считаем, что для кейс-стори, которая публикуется на корпоративном сайте или в деловых СМИ, более приемлема сдержанная эмоциональность. В то же время, если публикация пойдет в социальные сети или в СМИ, чей формат допускает некоторые вольности, более эффективным вариантом может оказаться средняя эмоциональность.В большинстве случаев текст играл равноценную или подчиненную изображениям роль. На наш взгляд, это не хорошо и не плохо, но говорит о специфике современной подачи информации.На примерах нескольких кейс-стори, мы заключили, что деловой стиль вкупе с профессиональной лексикой из сферы деятельности компании хорошо работает на создание имиджа специалистов компании как высококвалифицированных экспертов своего дела. В то же время,использование изобразительно-выразительных средств русского языка (умеренное, чтобы не выйти за рамки имиджа компании) позволяет оживить текст и вызвать эмоции у читателя. Это способствует вовлечению посетителя в коммуникацию с брендом и лучшему запоминанию информации.За счет актуальной темы и современной подачи в виде подборки коротких текстов, снабженных картинками, авторы кейс-стори могут и не придерживаться указанных в предыдущем пункте рекомендаций по стилистике, все равно медийные и коммуникационные цели будут достигнуты (аудитория прочитает до конца, извлечет заложенные смыслы и запомнит их, а также сформирует позитивное отношение к бренду автора).Главный вывод нашего исследования: если нужно написать кейс-стори, которая будет хорошо распространяться в интернете (получит высокий охват), следует придерживаться двух факторов: высокой актуальности темы и трендовой подачи контента (на сегодня это подборка коротких текстов по теме, указанной в заголовке, с картинками).Библиографический списокКоломиец В. П. Медиасреда и медиапотребление в современном российском обществе // Социологические исследования. — № 1, Январь 2010. Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью: Учебник для вузов. — СПб.: Питер, 2018. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. — СПб, 2001. Лазутина Г.В. Жанр и формат в терминологии современной журналистики / Г. В. Лазутина // Вестник Московского университета. — Серия 10. Журналистика. 2001. № 6.Москвин В. П. Выразительные средства современной русской речи. Тропы и фигуры. Терминологический словарь. – Феникс, 2007.Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика: учеб.пособие. 4-е изд., перераб. и доп. — М.: Дело, 2006. — 552 с.Чумиков А. Н. Имидж – репутация – бренд: традиционные подходы и новые технологии: сборник статей / А. Н. Чумиков. — М.–Берлин: Директ-Медиа, 2015. — 106 с. Шергова К.А. Телевизионная документалистика: взаимосвязь жанра и формата // Вестник Московского государственного областного университета. Серия «Лингвистика». — 2010. — № 1. Лукиева Е. Б. Теория и практика связей с общественностью. Часть I. Основы PR: Учебное пособие. // Томск: Изд-во ТПУ, 2006: [Электронный ресурс]. — URL: https://clck.ru/SLuJTКак написать кейс, если вы раньше никогда ничего не писали [сайт]. – URL: https://skillbox.ru/media/marketing/kak_napisat_keys_esli_vy_ranshe_nikogda_nichego_ne_pisali/Новая лотерея «Специгра» [сайт]. – URL: https://www.artlebedev.ru/stoloto/spec Как мы делаем рассылку Мегаплана [сайт]. – URL: https://megaplan.ru/letters/kak-my-delaem-rassylku-megaplanaЗнакомство с информационным стилем [сайт]. – URL: http://maximilyahov.ru/helloИнформационный стиль. Электронный учебник [сайт]. – URL: https://bureau.ru/projects/book-textКейс Ticketscloud: собрали прозрачную отчётность для отдела продаж, объединив данные из двух CRM [сайт]. – URL: https://www.it-agency.ru/academy/ticketscloud-sales/ О компании IT-Agency [сайт]. – URL: https://www.it-agency.ru/companyBBDO Branding разработала айдентику онлайн-кинотеатра KION [сайт]. – URL: https://skillbox.ru/media/design/bbdo-branding-razrabotali-aydentiku-onlaynkinoteatra-kion/ Эмоции помогают запоминать [сайт]. – URL: https://blog.mann-ivanov-ferber.ru/2014/07/09/emocii-pomogayut-zapominat«Билайн»: Насколько ты digital? [сайт]. – URL: https://hh.ru/article/beeline_kc10 новых креативных Instagram-кейсов [сайт]. – URL: https://dnative.ru/10-novyh-kreativnyh-instagram-kejsov