Спонсорство как инструмент продвижения

Связи с общественностью (отношения с общественностью; общественные связи; общественные отношения; паблик рилейшнз; ПР; PR) – это: 1) область деятельности, целью которой является установление доброжелательныхотношений организации со своей общественностью (группа людей, на которую направлено данное воздействие). 2) совокупность связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между предприятием и общественностью. Общественность – это группа людей, сложившаяся под влиянием определенныхобстоятельств, осознающих затруднительность положения и одинаковым образом отвечающих на нее. В состав общественности могут входить: а) работники собственногопредприятия; б) потребители, поставщики, предприятия-смежники; в) общественные, государственные и международные организации, широкий круг самых разных слоев населения. Суть явления связей с общественностью (далее – ПР) заключена в следующем: недостаток общения рождает непонимание. Понятие ПР впервые появилось и затем развилось в самостоятельную область деятельности в США. Основной целью ПР является участие в достижении успеха предприятия в обществе, из которой вытекают следующие промежуточные цели:1) Создание и поддержание благоприятного образа предприятия, преодоление недоверия к нему. 2) Возвышение над соперниками. 3) Противореклама – восстановление подпорченного по разным причинам образа, опровержение недобросовестных сведений о предприятии. Противореклама распространяется с целью устранения нежелательных последствий отрицательных сведений. 4) Изучение влияния внешней среды на деятельность предприятия, отслеживание(мониторинг) изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроения общественности. Общественное мнение – это совокупность суждений большого числа людей одействительности, отношение населения к общественно важным явлениям и событиям. Целью ПР-кампании, проводимой предприятием, является создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения определенного круга потребителейпродукции данного предприятия. Средством достижения этой цели является развитие общественных связей (коммуникаций) предприятия с ее социально-экономической средой: потребителями, органами власти, средствами массовой информации путем проведенияшироких представлений, выставок и пр. Коммуникация – это социально обусловленный процесс передачи и восприятияинформации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам припомощи различных средств. Систему маркетинговых коммуникаций, как совокупность средств, условно можноразделить на две группы: 1) основные – реклама, прямой маркетинг (общение с потребителем без посредников, в том числе единичные (персональные) продажи), связи с общественностью, стимулирование сбыта; 2) синтетические (разносторонние, объединенные) – участие в ярмарках и выставках, формирование фирменного стиля, спонсорство, средства маркетинговых связей вместах продаж. Особое место занимают неформальные маркетинговые средства общения (молва, слухи).Как синтетическое средство маркетинговых связей спонсорство, в свою очередь, представляет собой сложную совокупность приемов и мер, включающих часть такихсредств, как связи с общественностью, реклама и стимулирование сбыта. Использованиесредств спонсорства в ходе создания связей с целевыми аудиториями полезно по двумпричинам. Во-первых, действия спонсора накладываются на очень благоприятный эмоциональный фон, свойственный большинству спонсируемых мероприятий. Имя спонсораупоминается в положительных тонах (зачастую рядом с известными именами объектовпоклонения и обожания данной части слушателей и зрителей) и накапливает (вбирает всебя) лучшее из свойств субсидируемых лиц. Все это в большой степени определяет полезное связующее действие спонсорских мероприятий с потребителями рекламы.Во-вторых, участие фирмы или физического лица, являющегося источником рекламной информации (заказчиком), в спонсорских мероприятиях в отдельных случаях позволяет достичь необходимого воздействия на население (потребителей) при значительноболее низких затратах, чем при использовании только рекламы. Разумеется, это возможнотолько при условии добросовестности организаторов спонсорских мероприятий. Среди привлекательных свойств спонсорства как средства маркетинговых связейможно выделить гибкость и подвижность. Например, сведения о спонсорах в телевизионных передачах, по своей оперативности и воздействию на потребителя мало отличаютсяот рекламных видеовставок.Еще одним полезным следствием для участников спонсорского соглашения являетсяпредоставление субсидируемому лицу собственной продукции спонсора, как одного из видов материальной поддержки. Само событие спонсорской поддержки в этом случае превращается в яркий общественный показ преимуществ потребления продукции спонсора. Для средств массовой информации очень важным является информационнаяформа спонсорства. В этом случае распространяемые данным средством массовой информации сообщения (сведения, новости) о спонсируемом лице (организации) выступаютв качестве средства спонсорской поддержки, а для самого распространителя этих сведений (т.е. на деле – спонсора) это событие является способом громко или лишний раз заявить о себе, обозначить свое отношение к тому или иному явлению (или мероприятию, общественно-политическому течению, физическому лицу и пр.), выделиться среди себеподобных и пр. В некоторых случаях спонсорство используют в качестве средства обхода законодательных запретов в области рекламы.ЗаключениеИтак, мы рассмотрели понятие спонсорства и его отношения с другими маркетинговыми коммуникациями. Можно сделать вывод, что спонсорство является надежным инструментом маркетинга, приносит выгоду спонсору и спонсируемому лицу. В современном бизнесе спонсорство прочно обосновалось. Сферы спорта, науки и культуры не могут обойтись без спонсорства. Спонсорство – это осуществление юридическимили физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества,результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ)в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого)на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.Мы рассмотрели основные виды спонсорских пакетов и как формировать документы для спонсора. Письмо-запрос, заявка, договор о спонсорской поддержке, спонсорский пакет, - все это должно быть хорошо продумано, оформлено и отправлено спонсору на рассмотрение.Спонсорство является инструментом связей с общественностью и вписывается в маркетинговые коммуникации, точно так же как реклама.Спонсорские пакеты на очевидно перспективные мероприятия продаются на несколько лет вперед. Круг потенциальных спонсоров определяется в результате в результате исследований, либо при обсуждении с экспертами.Необходимо четко представлять целевую аудиторию мероприятия для грамотного планирования рекламной кампании и привлечения спонсоров, что требует отдельных исследований.Привлекательность спонсорства и благотворительности – в том, что они помогают решать одновременно несколько важных целей. Основные из них – это рекламная кампания и PR.Спонсорство является одним из самых востребованных механизмов продвижения для товаров с ограниченными возможностями использования рекламных или PR-каналов. Также является достаточно эффективным способом повышения узнаваемости в четко обозначенной целевой группе при возможном незначительном бюджете. Чаще всего к спонсорству обращаются владельцы табачных, алкогольных товарных марок. В последнее время это направление получает активные запросы из выскоконкурентных областей, борющихся уже не столько за знание, сколько за лояльность конечного потребителя.Список литературыФедеральный закон №38 «О рекламе».Алешина И.В. Паблик рилейшенз для менеджеров. / И.В. Алешина, М: 2008, 280 с.Ачкасова, В.А. Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. В.А. Ачкасовой. - СПб.: Речь, 2005. – 336 с.Бойко А.И.Спонсоринг- М.: Москва, 2004 – 60 с.Векслер А. Ф. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность / А. Ф. Векслер, Г. Л. Тульчинский. – М.: Вершина, 2006. – 336 с.Довлатова, А.Н. Секреты спонсорства: как получить выгоду? // Рекламодатель: теория и практика. - 2014. - №9. - С. 69-73.Плесовских, А.В. Спонсорство и партнерство при организации масштабных мероприятий // Маркетинг. - 2014. - №1. - С.18-27.Стрекалова, А.А. Благотворительность и спонсорство как особый вид социальной помощи // УрГЭУ. - 2012. - №6. - С. 115-121.