Медиапланирования маркетинговых коммуникаций

времени. Медиапланирование - это процесс выбора рекламного носителя (носителя), конкретных типов в каждом носителе (определенные газеты среди печатной продукции, телеканалы на общем телевидении и т. д.), Времени, частоты рекламной информации, географии места (национальный, региональный, местный уровень).Во-первых, методы медиапланирования широко распространены в СМИ, в меньшей степени - в наружной и транспортной рекламе из-за трудностей с оценкой эффективности и измерением медиа-показателей.Предплановая подготовка начинается на этапе разработки маркетинговой стратегии и постановки маркетинговых целей. Они определяют цели и стратегии рекламы. Процесс медиапланирования предназначен для решения рекламных задач и определяется ими.Медиапланирование - важный и необходимый шаг в общем планировании рекламной кампании. Специалист по медиапланированию, если он выбран в составе компании или в качестве отдельного специалиста в агентстве, начинает работу по планированию в сотрудничестве с отделом маркетинга и постоянно координирует с ним свою деятельность.Медиапланировщик или специалист, реально выполняющий свои функции, должен не только иметь большую базу знаний о рекламных носителях, но и разбираться в маркетинге, рекламе, быть одновременно психологом и социологом-исследователем. Медиапланировщик должен уметь выбрать подходящий вариант из множества возможных, уметь обосновать свой выбор.Эффективное медиапланирование - это когда разработанные в ходе этого процесса решения предусматривают размещение рекламного сообщения в наиболее подходящих для целевой аудитории носителях, т.е. в наиболее благоприятное время (выгодное место), с оптимальным размером (сроками), требуемым количество раз с минимально возможным бюджетом.В процессе медиапланирования различают стратегическую и тактическую части. Формирование стратегии и определение целей - основа для последующего выбора тактики продвижения.Стратегический план - это, как правило, долгосрочный документ, отражающий основные направления рекламного планирования, характеристики продукта и потребительскую аудиторию. Выбор тактики осуществляется на более короткий срок. Тактический план постоянно корректируется и сравнивается с общим стратегическим планом. Но это не означает, что последние нельзя модифицировать и интегрировать. Задача медиапланировщика состоит в мобильной реакции и подчинении СМИ для продвижения общей рыночной ситуации изменениям в медиа-политике, а также в маркетинговой, управленческой и производственной деятельности компании.Стратегия определяет выбор средств массовой информации, их взаимодействие, формат сообщения, период и продолжительность кампаний. На тактическом уровне выбор и взаимодействие определенных типов медиа осуществляется в рамках медиа-инструментов, назначаемых на этапе разработки стратегии, планирования сообщений и показателей эффективности.Под рекламой, рекламными носителями мы будем далее понимать СМИ в целом как категории: телевидение, радио, печать, наружная реклама.Медиа-исследования - основа для планирования рекламных кампаний и выбора рекламных носителей. Различают базовые и плановые осмотры. Фундаментальные исследования необходимы для поддержания высокого уровня осведомленности об изменениях, происходящих в СМИ, и обычно проводятся специализированными исследовательскими компаниями. Ежедневное медиа-исследование направлено на быстрое и качественное обслуживание во время рекламной кампании, анализ рекламных активностей, проводимых клиентом и его основными конкурентами.Цели исследований могут быть направлены на: 1) определение отношения целевой аудитории рекламы к различным СМИ и выявление их медиа-предпочтений; 2) определение уровня медиа-воздействия. Исследователи установили, что отношение человека к тому или иному средству распространения рекламы влияет на воздействие сообщений, опубликованных в этом СМИ. Способность сообщений в средствах массовой информации убеждать аудиторию зависит от разных факторов, среди которых: – настроение человека; – образование; – предыдущий опыт; – уровень доверия к средству распространения рекламы; – эмоциональное состояние во время использования СМИ; – атмосфера в ходе использования СМИ и др. Люди склонны воспринимать и запоминать сообщения в соответствии со своими взглядами и интересами. Например, если человек находится в процессе поиска наиболее выгодных условий покупки бытовой техники, для него будут важны рекламные сообщения о продажах в различных торговых сетях.Они привлекут его внимание. И в то же время он может оставаться равнодушным к рекламе растительного масла. Характер связи потребителя с рекламным носителем (медиа) влияет на степень вовлеченности получателя (потребителя) в воздействие рекламы. Термин «участие» впервые был применен к аудитории и самим СМИ в 1960-х годах. X. Кругман.Основываясь на уровне пользовательского контроля над медиа, он разделил все медиа на слабые и сильные. Пресса была определена как среда с высокой вовлеченностью, потому что в этом случае у человека есть достаточно времени, чтобы спокойно прочитать и обработать информацию, и это обстоятельство способствует усвоению рекламной информации.Телевидение, радио и кабельное телевидение были определены как средства массовой информации с низким уровнем вовлеченности из-за плохого контроля зрителей над скоростью рекламы и в целом плохой обработки информации. Учет этого фактора позволяет определить степень возможного рекламного воздействия на конкретном носителе.Некоторые типы рекламных носителей являются специфическими носителями в определенных носителях. Так, в наружной рекламе - это программы обращений, билбордов и отдельных форматов, в прессе - некоторые журналы, газеты, на радио - некоторые радиостанции, программы внутри каждой радиостанции и время выхода рекламы, на телевидении. - телеканалы и программы.Каждый этап работы медиапланировщика подчинен целям, которые необходимо достичь при планировании рекламных кампаний. Работа медиапланировщика или маркетолога, занимающегося медиапланированием, заключается в постановке приоритетных целей, наиболее значимых задач. Цели должны быть достижимыми, конкретными, четкими, точными с точки зрения реализации.Обычный критерий успешной рекламной кампании производителя продукта - это рост продаж и, как следствие, прибыли. Здесь необходимо понимать, что медиапланирование призвано помочь в достижении этого, но оно не является решающим, а всего лишь звеном в цепи общей маркетинговой политики. Прибыль и объем продаж во многом будут зависеть от качества самого продукта, цены, местоположения, сезонности, качества обслуживания и т. д. - все это было сказано с учетом комплекса маркетинга.Задача медиапланирования - предоставить потребителю информацию о продукте с учетом поставленных медиа-целей. Маркетинговая цель (продажи, прибыль) в медиапланировании должна быть преобразована в рекламную цель (знания, лояльность и т. д.) Для более детального понимания того, чего мы хотим достичь, реализуя медиаплан, и по каким критериям определяется его эффективность.После разработки медиаплана (как конечного результата процесса медиапланирования) начинается этап реализации. Осуществляется покупка рекламного места (покупка СМИ), реализация медиаплана и отслеживание рекламной кампании (соответствие сообщений составленному плану).По окончании рекламной кампании или запланированной части ее эффективность определяется путем сравнения запланированных и достигнутых результатов. По результатам сравнения и исследования при необходимости в старые задачи вносятся изменения и устанавливаются новые.ЗАКЛЮЧЕНИЕРеклама, как маркетинговый инструмент, должна выполнять свою главную функцию. Реклама должна продавать. Она должна быть яркой, оригинальной, зазывающей. Задачей стояло, сделать все, чтобы потенциальный покупатель выбрал именно этот салон цветов, из тысячи конкурентов. Долгое время медиапланирование было просто технической работой, направленной на создание графика публикации рекламных сообщений (медиаплана) в рамках кампании. Во многих рекламных агентствах считалось, что медиапланирование имеет лишь вспомогательную функцию и не является абсолютно необходимым для управления маркетингом и рекламой.Роль медиапланирования сегодня меняется. В рекламных агентствах медиапланирование приравнивается к маркетинговому планированию. Он слишком далек от простейших технических операций первых дней своего развития. Современное медиапланирование стало чрезвычайно важным и сложным, чем в прошлом. Современный медиапланировщик должен обладать большей базой знаний для принятия решений, чем его предшественники. Ему нужно не только знать почти все о медиакомпаниях, число которых растет с каждым днем, но и разбираться в маркетинге, исследованиях и рекламе.Такого специалиста ценят не столько за принимаемые решения, сколько за комплексное объяснение того, почему решение лучше и почему оно было выбрано из ряда, казалось бы, равнозначных альтернатив. Таким образом, медиапланирование - это не только возможность ответить на относительно простые вопросы: где разместить рекламу и сколько раз в неделю ее показывать? Скорее, это свидетельство оптимального решения, принятого в данных рыночных условиях, и особенностей проблемы.Разработка стратегии рекламной кампании - лишь один из элементов эффективного продвижения продукта. Размещение рекламы всегда стоит денег. Каждая рекламная кампания требует тщательного планирования. Только грамотный расчет эффективности размещения рекламного сообщения позволит эффективно использовать бюджет.Таким образом, медиапланирование является основным инструментом эффективного размещения рекламы на различных носителях, который позволяет доносить информацию о товаре или компании до максимального числа людей из целевой аудитории за наименьшие деньги. Медиапланирование позволяет эффективно тратить выделенные средства на проведение рекламной кампании, а также размещать информацию только на необходимых источниках.СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫАксенова К. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. / К. Аксенова. – М.: Приор-издат, 2017. - 96 с.Веселое С. Эффективность рекламы - что это такое? // Измерение эффективности рекламы в прессе. Материалы конференции. - М.: ЭкстраМ, 2001. - С. 2-6.Виктор Я. Проведение рекламных кампаний. / Я. Виктор. – М.:«Вершина», 2015. - 242 с.Балабанова Л.В. Маркетинг предприятия: учеб. пособие / Л.В. Балабанова, В.В. Холод. – К Центр учебной литературы, 2016. – С. 104.Головлева Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование. Учебное пособие / Е.Л. Головлева. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2008.Грищенко А.Ф. Социальный медиа маркетинг как инструмент продвижения продукта компании / А.Ф. Грищенко, А.Д. Нешева // Маркетинг и менеджмент инноваций. – 2017. – № 4. – С. 86–98.Карпенко Е.М. Методологические подходы к оценке уровня конкурентоспособности предприятий / Е.М. Карпенко. – М.: 2016. – С. 201.Камалова А.Ф. Разработка креативной составляющей при организации рекламной кампании // Международный научный вестник, 2015. – № 4. – С. 245–247.Кретова Н.Н. Проблемы и пути повышения эффективности реализации рекламной функции предприятия // ЭкономИнфо, 2015. – № 23. – С. 17–20Куропаткина В.М. Управление маркетинговой деятельностью фирмы / В.М. Куропаткина // Маркетинг в России и за рубежом. – 2018. – №8. – С.22–26.Люкшинов А. Н. Стратегический менеджмент / А.Н. Люкшинов. – М.: Юнити– Дана, 2018. – С. 77.Назайкин, А.Н. Медиа-планирование на 100% / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005Сиссорс, Дж. Рекламное медиа-планирование / Дж. Сиссорс, Р. Бэрон. – 6-е изд. – СПб.: Питер, 2004.Средства массовой информации России: учебное пособие для студентов вузов / Под ред. Я.Н. Засурского. – М.: Аспект Пресс, 2005.Щепилов, К.В. Медиа-исследования и медиа-планирование / К.В. Щепилов. – М.: РИП-Холдинг, 2004.