Особенности текстов анекдотов

На этих примерах мы видим, что неоднозначность рекламного текста может также создаваться за счет обращения к различным литературным, культурным и историческим традициям, например художественным произведениям, фильмам, фразеологии – пословицам и поговоркам и др.:Master Card - Priceless (Rock and roll)Your first amp: 200$.Your first strap: 30$.Your first guitar: 450$."May I try?""Ok"Rock and roll: priceless. There are some things money can’t buy. For everything else there is MasterCard. Acceptedeverywheremusicis.Словообразовательные приемы.Полагаем, что этот прием каламбура является одним из самых интересных и наиболее актуальных среди приемов языковой игры в современной рекламе. Благодаря этому приемумаксимальное количество информации «упаковывается» в очень емкий объем текста: «The macaroniest taste!» – «Самыймакаронныйвкус!» (реклама макаронных изделий) «Themore-tomatoessoup» – «Многотоматный суп! (рекламаприправ)«Low battery? Need CAFFEine!» (рекламакофейни)«How do you feel when there is no coffee? DEPRESSO!» (рекламакофейни)Only the best is good enough(рекламакофейни)Сникерс – орехов стало ещё больше (реклама шоколадных батончиков)Новая зубная паста ColgateTotal отбеливающая сочетает особые отбеливающие компоненты в новейшей формуле ColgateTotal, это полимерные соединения триклозана, которые обеспечивают до 12 часов защиты от бактерий – это самый современный способ отбеливания зубов! (реклама зубной пасты)Take a newFlatizza! (реклама пиццерии).6) Морфологические методы. В качестве морфологических приемов самовыражения в языке рекламы можно выделить создание окказиональных прилагательных и окказиональных степеней сравнения:Theartofcraft. The craft of art;There’s a place for everyone under the sun - For place under the ground – call us.6) Синтаксические приёмы.Эти приемы главным образом строятся на основной цели рекламы – побудить аудиторию к действию.Это довольно ярко видно на примерах слоганов, которые являются неотъемлемой частью рекламного текста:Just do It (Nike);Don’t be vague. Ask for Haig (рекламаHaig-Scotish Whiskey);All the news that’s fit to print(рекламаThe New York Times);Let Your Fingers DoThe Walking (рекламаYellow Pages);I think, therefore IBM (рекламаIBM);Think different (рекламаAppleMacintosh);Have a break. Have a Kit-Kat (рекламашоколада);Simply Clever (рекламаSkoda);New thinking, newpossibilities(рекламаHyundai);Motion and emotion (рекламаPeugeot) ит.д.Также в рекламном тексте используется еще один очень интересный прием, который специалисты называют«вопросно-ответная» форма выстраивания текста.В чем его смысл, это своеобразный монолог составителя рекламы, он задает вопрос и тут же самостоятельно дает ответ, это создает у потребителя ощущение того, что кто-то принял на себя ответственность за решение его вопроса или проблемы, тем самым облегчив в чем-то ему задачу.Последовательность действий или алгоритм решения, предложенный самим автором рекламы, имеет ряд конструкций, например: The world is shrinking. Whereas your scope is constantly growing. Theoretically. And Practically? After all what could be closer to your wishes than a bank with a perspective as broad as your own? Are you looking for a partner near you? Simply call our automatic fax service in Germany.Таким образом, сегодня очень активно учеными рассматриваются прагматические и лингвистическиеаспекты и механизмы, которые призваны выполнять ряд задач, для достижения целей, заложенных в рекламе. Далее мы на практике рассмотрим особенности использования каламбура в тексте англоязычной и русскоязычной рекламы современного мультимедийного пространства, выявим основные черты и механизмы работы этого языкового приема в структуре рекламного текста.2.2. Особенности использования каламбура в рекламном текстеКаламбур - этоприем, который основывается на несоответствии между обычным звучанием и нетрадиционным значением слов. То есть основными элементами каламбура являются, с одной стороны, одинаковый или близкий к омонимии звук (включая звуковую форму многозначного слова в его разных значениях), а с другой стороны, несоответствие антонимии между двумя значениями слов. [3, с.290].Каламбур может бытьа) оборотом речи или элементом текстаб) самостоятельным произведением, миниатюрой, относящаяся к эпиграмме.Существует несколько видов и классификаций способов образования каламбуров. В данной работе каламбуры в микротекстах вывесок будут рассматриваться согласно классификациям, представленным в работе двух болгарских ученых С. Влахова и С. Флорина и в исследовании российского лингвиста С.С. Иванова.Болгарские учёные разделяют каламбуры по типу на лексические, фразеологические и фонетические [3, с. 292-296]. Подробно сущность каламбура и проблему его перевода Влахов, и Флорин рассматривают в книге «Непереводимое в переводе». Поскольку для фонетических каламбуров характерно преобладание звуковой стороны над смысловой, мы, вслед за Влаховым и Флориным, станем с большим сомнением относить их к категории каламбура [3, с. 292-293] и займёмся исследованием каламбуров только двух типов: лексических и фразеологических.Так, к лексическим каламбурам вышеназванные учёные относят разные типы игры слов, основанные:1) на обыгрывании целых слов или частей: а) корней, аффиксов б) «обломков» слов. Можно увидеть, что в одном слове кроется два, и смысл одного вполне можно связать со смыслом другого.Каламбуры, основанные на понимании фрагментов немотивированных расчлененных и иногда в какой-то степени измененных слов, трудно поддаются переводу. Этот метод создания каламбуров исследователи называют «игрой, напоминающей шарады и основанной на созвучиях»[3, с. 301].Ия Имшенецкая в своей книге «Креатив в рекламе» называет этот же приём «матрёшкой» и рассматривает русскоязычные слоганы, созданные при помощиэтого приёма. Слова, полученные таким способом, она называет «словами –матрёшками».Один из её примеров: «Безопасное удоVOLVствие» (реклама автомобиля Volvo». [5, с.168].Приведём пример англоязычного каламбура – «матрёшки», найденного нами в Интернете. В этом каламбуре происходит «размывание» границ слова «triangle» (треугольник). В нём оказывается второе слово – «try» (попытка).· The best angle from which to approach any problem is the TRYangle.Нет возможности перевести это предложение на русский язык, сохранив каламбур; получится что-то практически бессмысленное: Лучший угол, из которого надо приближаться к любой проблеме –это угол попытки.На языке оригинала эта фраза с расчленённым и изменённым словом выглядит забавной, оригинальной и мотивирующей.Второе слово в «слове–матрёшке» является частью первого, основного, и обычно выделяется либо цветом шрифта, либо размером (как в нашем примере), конфигурацией, наклоном и т.д. Его трудно передать устно – только интонацией. «Слова–матрёшки», создающие возможность двойного прочтения фразы или текста, необычайно популярны в рекламе (примеры вывесок со «словами–матрёшками» представлены во второй части данной работы).2) на многозначности и / или омонимии. Как мы говорили в параграфе 2.1. обыгрывание многозначных слов, омонимов и антонимов, а также и некоторые особые случаи — каламбуры на основе терминов и имен собственных.На многозначности слова строятся, может быть, наиболее типичные и многочисленные из лексических каламбуров. Вот сравнительно несложный пример, обыгрывающий многозначность сразу двух слов «piano» – «фортепьяно» и «пиано» («тихо» как степень громкости исполнения музыки) и «forte»:- «сильная сторона в человеке»; - «конёк» и «форте» («громко» как степень громкости исполнения музыки).· Piano is not my Forte. Пианино –это не мой конек // ≈ Пиано (Тихо) это не форте (громко).Очевидно, что фраза умело связывает два значения слов «piano» и «forte».3) на иных лексических категориях — антонимии, этимологии и т. д.Лексический каламбур может быть затруднен применением авторского неологизма:-совершенно новойлексемы, окказионализма, подходящего и употребленного только в данном случае;- придание нового значения существующему слову, основанному только на близости созвучий. Но какие бы явления мы ни обнаружили в переведенном каламбуре, он всегда будет основан на омонимии в той или иной форме. [3, с. 293]Количество фразеологических каламбуров среди всех каламбуров очень значительное. Это подтвердилось и на практике; много фразеологических каламбуров проанализировано нами в практической части данной работы. К фразеологическим каламбурам обычно относятся не фразеологизмы, но и иные устойчивые выражения.В таком случае, построение и интерпретация (в случае перевода) каламбуров происходит разными способами: - ФЕ переводится в буквальныйплан, который содержитсемы компонентов; - подбор эквивалентов для интерпретации устойчивого выражения; - переводческая трансформация с сохранением смысла общей ФЕ. [13].Трансформация пословиц, поговорок, изречений, приводящая к созданию каламбура, комического эффекта является одним из самых распространенных видов языковой игры. Самый частотный прием структурно-семантических трансформаций фразеологических каламбуров – замена компонентов ФЕ и пословиц. Рассмотрим такой пример создания языковой игры:· The punismightierthan tВот так просто, с помощью замены одной буквы в компоненте изначальной пословицы «The penismightierthanthesword» («Перо сильнее, чем меч»), был создан новый каламбур.Перейдём к упомянутой ранее классификации способов образования каламбуров, предлагаемой Ивановым С.С. Классификация этого учёного нам видится созвучной классификации, представленной Влаховым и Флориным; однако, более полной, даже исчерпывающей.Иванов С.С. в своём труде «Игра слов и способы её создания: Смысловая и звукосмысловая игра слов» приводит классификацию, в которой выделено следующее:построение языковой игры на словах-омонимах, многозначных словах; вычленение значения идиомы; игра цифр; «опускание» границ между значениями слов; фонетическое дробление слова с последующей его трансформацией;дробление слов на семантически значимые элементы с дальнейшим формированием новых лексем и устойчивых выражений; замена слов в устойчивых сочетанияханалогами,которые позволяют сохранить смысл устойчивого словосочетания; замена слов несозвучными или несуществующими в языке, придавая тексту рекламы уникальность и неповторимость, для лучшего запоминания[4, с. 227-228]Именно опираясь на эту классификацию каламбура и игры слов, мы рассматривали вывески, построенные на каламбуре, в практической части нашей научной работы.Ученые предлагают ряд приемов для создания каламбура в тексте рекламы:а) использование полисемии слов или словосочетаний; б) употребление всех видов омонимии, которые подходят для конкретной языковой ситуации;в) применение парономазии;г) включение в состав каламбура неологизмов и окказионализмов;д) использование устойчивых выражений, фразеологизмов и названий известных произведений, имён реальных исторических или литературных персонажей с различными преобразованиями.ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ IIПодводя итог, можно сказать, что лингвистической природой каламбура является противопоставление или, наоборот, совмещение, казалосьбы несовместимых понятий в единой звуковой или графической плоскости.Следовательно, мы проанализироваливариантыиспользования каламбура в текстах современной рекламы. Делая акцент на динамично развивающейсяотрасли рекламного бизнеса, хотим подчеркнуть, что каламбур занимает определенное место в наборе средств языковой выразительности, которые применяются в рекламном сообщении.Кроме того, мы выяснили, что прием каламбура является одним из наиболее изучаемых не только в отечественном, но и в зарубежном языкознании.Ученые заинтересованы в исследовании этого речевого приема, так как он представляет очень широкий спектр языковых элементов игрыв разговорной речи, а также в разных видах текста, в том числе и в текстах рекламы.Ведь, как мы установили, основное средство воздействия в рекламе – это текст, который направлен на донесение до адресата конкретной информации, в которой коммерческая составляющая занимает первое место, а также привлечение внимания получателя к конкретному предложению или услуге, а также побуждение аудитории сделать выбор в пользу рекламируемого товара или услуги, компании и бренда.ЗАКЛЮЧЕНИЕМы провели анализ использования каламбура в текстах рекламы и рассмотрели особенности употребления этого стилистического приема. Мы готовы сделать вывод, что каламбур – это использование многозначности, омонимии или звукового сходства слов для создания комического эффекта. Это результат того, что каламбур предполагает активное влияние на слово, что воздействует и проявляет его физические свойстваПоскольку каламбур, как проявление языковой игры, рассматривается как определенное отклонение от норм, своеобразный языковой эксперимент, то его природа в теории ясна, следовательно, есть определенные рамки и правила, которые позволяют детерминировать это понятие. В начале нашего исследования мы ставили перед собой ряд задач:- рассмотретьрекламу как объект лингвистического исследования;- изучить свойства и характеристики понятия «каламбур»;- определить основные лингвистические средства создания комического эффекта в текстах рекламы;- проанализировать применение каламбура как юмористического языкового приема в русскоязычных и англоязычных рекламных текстах.Из проведенного исследования мы можем сделать вывод, что каламбур - это намеренноеотступление от норм языка и правил речевого общения,каламбур – очень экспрессивное коммуникативное средство, которое проявляется на всех уровнях языка. Применение каламбура в тексте рекламы дает неограниченные возможности авторам текста рекламы для создания уникальных и ярких образов.На сегодняшний день не существует единого подхода к вопросу о типологии рекламы. Мы не можем точно сказать, какому типу рекламы больше соответствует применение каламбура. Цель рекламного текста - формирование общественного сознания и распространение информации о товарах и услугах. И рассматривая специфику восприятия комического в рекламных текстах, мы хотим сделать акцент на объективности восприятия комического важности применениясредств языковой выразительности, которые используются для создания объективного и субъективного в юморе.СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ