Банковская реклама

Экспортные кредитные агентства – структурное финансирование. Платежные гарантии Банка признаются такими экспортными кредитными агентствами, как:
Export-Import Bank (США)
EDC (Канада)
HERMES (Германия)
COFACE (Франция)
ASHR'A (ранее IFTRIC) (Израиль)
CESCE (Испания)
FINNVERA (Финляндия) EKN (Швеция)
MEHIB (Венгрия)
KUKE (Польша)
EX-IM BANK (Тайвань)
SACE (Италия)
OeKB (Австрия)
ONDD (Бельгия) ОАО «Невский банк» активно развивает отношения с ЭКА из других стран, являющихся крупными торговыми партнерами России.
Банк заключил базовые кредитные соглашения, предусматривающие долгосрочное (до 8,5 лет) кредитование поставок оборудования и технологий для российских предприятий из стран ОЭСР, с рядом первоклассных иностранных банков, среди которых: Commerzbank, Консорциум АКА (Ausfuhrkredit-Gesellschaft mbH), Bankgesellschaft Berlin, Bayerische Hypo- und Vereinsbank, Dresdner Bank, VTB Bank (Austria).
Корреспондентские отношения: Сеть ностро-корреспондентов ОАО «Невский банк» насчитывает свыше 20 крупнейших зарубежных банков, благодаря чему Банк гарантирует эффективное проведение международных платежей в любую точку мира.
3.2 Стратегия рекламной деятельности в ОАО «Невский банк»

Стратегия рекламной кампании «Времена года» и позиционирование ОАО «Невский банк» как семейного банка разработана на основе материалов, предоставленных банком в соответствии с брифом на разработку рекламной кампании (прилагается) и принятой концепцией позиционирования.
Цель рекламой кампании ОАО «Невский банк»: достижение к 1 января 2011 г. заданных показателей по привлечению средств физических лиц по плану, разработанному руководством Банка.
Задачи рекламной кампании ОАО «Невский банк»:
1. Информирование позиционирование банка среди других, сделать непонятный продукт понятным, своим.
2. Наработка дополнительная имиджа ОАО «Невский банк» возвышение имиджа, сформировать образ банка как надежного, устойчивого партнера, задать нужную эмоциональную оценку.
3. Увеличение клиентской базы ОАО «Невский банк» расширение и укрепление клиентской базы. Расширение спектра услуг, дополнительная реклама пластика, зарплатные проекты.
4. Знакомство с ОАО «Невский банк» дополнительная задача во вновь открывающихся филиалах, знакомство с названием банка, его месторасположением, контактными телефонами, спектром услуг.
В каждом из регионов рекламная кампания развивается по единой схеме, начиная с соответствующего смыслового этапа с учетом необходимости дополнительного информирования потенциальных клиентов об открытии новой точки банковского обслуживания.
С этой целью на первоначальном этапе проводятся дополнительные PR мероприятия и увеличивается количество печатных СМИ с циклами пояснительных статей о банке и предоставляемых им услугами (по общей схеме).
В соответствии с концепцией позиционирования следует пересмотреть целевые группы с точки зрения их отношения к семье.
1. Молодые люди, в это время большинство из них создает семьи. Детей либо нет, либо ребенок в дошкольном возрасте. Взрослые члены семьи находятся на уровне специалистов или владельцев мелкого и среднего бизнеса, часто повышают квалификацию, учатся (второе высшее, перепрофилирование, послевузовская подготовка). Автомобиль либо уже приобретен, но существует стремление обязательно заменить его в будущем на более престижный (удобный, большой и т.п.), либо есть намерение приобрести в ближайшем будущем. Подобная ситуация с недвижимостью - если она уже есть в собственности, то в большинстве случаев планируется ее дальнейшее расширение.
2. Люди среднего возраста. В большинстве это члены зрелых семей (настоящих или бывших). Дети - школьники и/или студенты. Таким образом, в большинстве семей учатся дети. Автомобили в большинстве семей уже есть, но периодически заменяются на более новые. Основное место проживания - собственная квартира. В основном, приобретается дополнительная недвижимость либо для детей, либо это дачи, либо загородные дома. Новые квартиры покупаются из соображений престижа или при расширении, а также при изменении состава семьи.
Обе группы, так как рассматривается социальное положение не ниже среднего класса, имеют дома, основной набор бытовой техники, могут позволить себе периодический отдых за рубежом.
Особенности позиционирования (уникальное торговое предложение):… - семейный банк.
Основная идея рекламной кампании: ... работает для обычных людей. В нем выгодно и удобно брать кредиты и открывать вклады для семейных нужд.
Создать образ банка - помощника, такого же привычного и обычного предмета домашнего быта, как и кухонный комбайн, и стиральная машинка. Смысл - пользоваться банком так же естественно, просто и удобно, как и благами цивилизации. (Все мы боимся реакторных станций, но не сидим же при свечах!). Банк - неотъемлемая часть повседневной жизни.
Методы реализации рекламной кампании ОАО «Невский банк»:
1. В результате анализа открытых публикаций в российской прессе было выявлено, что до настоящего времени в сознании большинства населения присутствует стойкий стереотип о непонятности банковских услуг. В этой связи для повышения информированности потенциальных клиентов банка предлагается организовать на протяжении всего года в печатной прессе серию статей с понятными объяснениями о специфике и способах использования банковских услуг. Печатные СМИ при этом целесообразно изменять в соответствии с той целевой подгруппой, которая в данный момент отрабатывается, если для этой подгруппы существуют специализированные СМИ.
2. В соответствии с позиционированием и выделенными 2-мя целевыми группами, предлагается рекламную кампанию разбить на 4 смысловых части, совпадающих в основном с временами года (лето, осень, зима, весна).
Каждая смысловая часть (сезон) базируется на наиболее распространенных позитивных событиях, по статистике чаще всего встречающихся в это время года и объединяет продуктовую рекламу тех услуг банка, которые могут быть востребованы потенциальными клиентами в соответствии с возникающими в данный период времени потребностями.
Сезоны были выявлены на основе статистического анализа цикла семьи в отношении среднего класса.
Таблица 4 - Календарь
Время года: Лето Осень Зима Весна Смысловая часть: Учеба Свадьбы Праздники Отдых Продукты: Образование (сами + дети) Квартиры + ремонт Бытовая техника Автомобили   Семейный бизнес Автомобили Автомобили Дачи   Лечение Бытовая техника Обогрев Туризм   Ремонт + окна Туризм Одежда (шубы) Гидроциклы и т.п.       Туризм Конди- ционеры         Спорт- товары Вклады и кредиты рекламируются вместе как единая связка - хотите получить сейчас - берите кредит, планируете через год - положите на вклад, за год накопится нужная сумма и еще чуть-чуть останется. Таким образом, потенциальному клиенту предоставляется не выбор брать кредит или не брать, открыть вклад или не открыть, а иллюзия выбора - взять кредит или открыть вклад.
Таким образом, рекламная кампания за год проходит 4 цикла, которые каждый раз по-новому представляют банковские услуги, что позволяет сохранить новизну восприятия (в банковской рекламе особенно быстро утрачивается).
Обращение к различным рекламным поводам позволяет по несколько раз без утомительного приедания повторить информацию об основных услугах, использовать специализированные СМИ, эффективность размещения в которых при соответствии смысла рекламы содержанию повышает ее эффективность в несколько раз, применять кросс-рекламу (совместная реклама нескольких фирм) совместно с партнерами, что уменьшает рекламный бюджет.
Кроме основных смысловых линий в тот же сезон имеет смысл подключить рекламу вкладов и кредитов, связанных с другими услугами, востребованными в данный сезон.
Описание сезонов
Лето. Основная проблема - начало или окончание учебы. В среде молодых людей, принадлежащих к среднему классу, в последние годы набирает популярность послевузовская подготовка, получение второго высшего образования - вложения в эту область расцениваются как вложение в будущую карьеру. Кроме того, большая часть выпускников задумываются о будущем своем деле, одним из главных препятствий к реализации подобных проектов называется ими отсутствие денег. У большинства людей среднего возраста дети заканчивают школу и поступают в ВУЗы, обучение в которых явно или нет носит платный характер. В это же время, как правило, родители тех детей, которые будут выпускаться на следующий год, занимаются поисками будущего ВУЗа для ребенка с тем, чтобы на следующий год быть готовыми к поступлению. Для обоих групп актуальной является проблема лечения и восстановительного отдыха после и в преддверии - напряженного учебного года.
Основной смысл сезона - кредиты и вклады на обучение. К этому присоединяются кредиты и вклады на лечение, на открытие семейного бизнеса. При этом продуктовую линейку вкладов и кредитов можно не изменять, но обязательно показывать в рекламных материалах какие из них можно использовать для данных целей. Также лето - время массовых ремонтов, когда увеличивается спрос на стройматериалы. Поэтому в качестве дополнительной линии предлагается продвижение кредитов и вкладов на ремонт, стройматериалы, окна.
Осень. По статистике этот сезон характеризуется наибольшим количеством свадеб. Так как эта проблема актуальная в основном для группы молодых людей, то для группы среднего возраста предлагается использовать дополнительный ресурс - годовщина свадьбы, который непосредственно связан с предыдущим.
Основная проблема, связанная со свадьбой, это ее организация, которая требует значительных материальных затрат. В связи с этим, возможно рассмотрение введения в ассортимент нового вида кредитов - свадебного, ориентированного на проведение свадеб. Если это невозможно, то необходимо решить вопрос о том, возможно ли использование потребительского кредита на эти цели. Если нет, то в качестве свадебного остается продвигать только вклад, с помощью которого через год можно провести свадебную церемонию без ощутимых потерь для семейного бюджета.
Кроме того, на свадьбы и годовщины принято дарить подарки, поэтому актуальной становится реклама всего, что может использоваться в этом качестве: бытовая техника, автомобили, недвижимость, туристические поездки (свадебные путешествия) и связанных с ними кредитов и вкладов.
Зима. В это время года особых статистических закономерностей относительно семейных событий не отмечается, но на этот период приходятся общенациональные праздники, связанные с дарением подарков: Новый год, рождество, День Святого Валентина. Еще один праздник - 8 марта, хоть и проходит позже, но мысленно связывается в сознании со всеми предыдущими. Практически в сознании большинства населения этот период воспринимается целиком как период праздников, даже подсчет рабочих дней в неофициальной речи ведется от праздника до праздника.
Основная проблема - поиск и дарение подарков. Практически это период продолжает продвигать те же кредиты и вклады, что и предыдущий, но с новой точки зрения: бытовая техника, автомобили, обогревательные приборы, одежда, шубы. Кроме того, в связи с рождественскими каникулами наблюдается активизация туристического бизнеса, поэтому вновь становятся актуальными кредиты и вклады на туризм.
Весна. В конце делового года основной мыслью в сознании большей части населения становятся планы на предстоящий летом отдых, это касается как взрослой части населения, так и детей среднего возраста. В этой связи целесообразно основной упор сделать на кредиты, краткосрочные (если чуть-чуть не хватает) и долгосрочные (подумайте, что будет через год) вклады для отдыха: туризм, автомобили, гидроциклы, спорттовары, кондиционеры.
Кроме того, весна - пик продажи недвижимости, поэтому кредиты и вклады на недвижимость (квартиры, дома, дачи) могут стать дополнительной линией продвижения.
Основные методы продвижения:
статьи в печатных СМИ. Если нет специализированных СМИ, рассчитанных на целевую подгруппу, то используются общие СМИ с наибольшим рейтингом для среднего класса;
кросс-реклама с фирмами-партнерами, участвующими в программе кредитования;
полиграфическая рекламная продукция, распространяемая в самом банке, фирмах-партнерах, местах массового пребывания соответствующих возрастных групп из среднего класса;
наружная реклама.
3. В целях формирования соответствующего имиджа банка предлагается провести цепь PR мероприятий в качестве отдельной линии рекламной кампании. Обладая собственной самостоятельностью, линия имеет определенную гибкость, при которой отдельные события могут передвигаться по времени или заменяться при непредвиденных сложностях подобными. Тем не менее, линия мероприятий нацелена на формирование имиджа банка и каждое из мероприятий по смыслу должно перекликаться (нести в себе элементы, перекрестные ссылки) на продуктовую рекламную кампанию, идущую параллельно. Кроме того, организация традиций, ритуалов, праздников способствует формированию устойчивого круга постоянных клиентов.
PR мероприятия начинаются с началом нового делового года - в сентябре месяце и заканчиваются в конце делового года - в мае. При этом на каждый календарный месяц приходится по 1 крупному мероприятию, которое освещается в прессе и по необходимости (если позволяет рекламный бюджет) на телевидении.
Таблица 5 - Мероприятия ОАО «Невский банк»
Месяц Событие Цель Август Акция в поддержку кредитования семейного бизнеса "Мы знаем, Ты можешь!" Запустить волну вторичной рекламы о банке, продвижение кредитов для семейного бизнеса Сентябрь День открытых дверей в банке "Начало нового делового года" Напомнить населению в начале нового делового года о существовании банка, отыграть адрес и место расположения, заключить договора на кросс-рекламу Октябрь Ток-шоу с руководством банка "Что такое ... и зачем он нужен" Познакомить с руководством банка, отработать отрицательный стереотип о недоверии к руководству и его недоступности, показать компетентность менеджмента, проговорить основные проблемы клиентов и способы их решения Ноябрь Ток-шоу с руководством банка "Что такое ... и зачем он нужен" Познакомить подробно с банковскими услугами, скорректировать стереотип непонятности банковских продуктов Декабрь День рождения банка Анонс годового отчета, поддержание имиджа устойчивого, развивающегося банка Январь Розыгрыш призовых процентов "Аукцион вкладов и кредитов" Привлечь дополнительных клиентов Февраль Акция в роддомах "Дары любви" Поддержать имидж семейного банка, заботящегося о каждом ее члене и ее будущем, косвенное продвижение пластика Март Конкурс детского рисунка "Моя семья" Поддержать имидж семейного банка, активизировать уже существующих клиентов Апрель Акция "Открытие клуба клиентов" Дополнительное стимулирование наиболее значимых клиентов Май Совместная акция банка и фирм партнеров "Весенний субботник" Коррекция отрицательного стереотипа отдаленности персонала банка, сокращение дистанции между персоналом банка и фирм-партнеров, поддержание имиджа близкого банка
Каждое мероприятие используется как информационный повод для освещения в СМИ, кроме того, информация о каждой акции распространяется в качестве анонса среди клиентов ОАО «Невский банк» и по необходимости через СМИ.
Так как большинство PR событий предполагает вручение призов участникам и/или клиентам, то желательно договорится с фирмами-партнерами ОАО «Невский банк» о предоставлении призов. Количество призов на одно мероприятие не должно быть большим, иначе это приводит к их обесцениванию, достаточно 5, максимум 10 единиц общего количества, включая 1-2 более дорогих, остальные менее значительные.
Способы (описание каждого метода):
1. Полиграфическая рекламная продукция (печать, распространение)
В качестве полиграфической продукции предполагается использование буклетов или флаеров с описанием услуг банка. Основной тон - рациональный.
Полиграфическая рекламная продукция, распространяемая в ОАО «Невский банк» и фирмах-партнерах, принимающих участие в программе потребительского и авто кредитования
Для каждого класса фирм партнеров каждый сезон изготавливаются свои буклеты в соответствии с тем, что фирмы продают. Названия буклетов должны быть ориентированы на те проблемы, которые приходят решать посетители в данные фирмы.
В сезон "Учеба" для ВУЗов изготавливается буклет с названием "Как оплатить учебу в ВУЗе? Два способа оплаты без потерь для семейного бюджета". В этом буклете в простой и понятной форме дается информация о видах кредита ОАО «Невский банк», которые могут быть использованы для оплаты обучения, если ребенок поступает в этом году, и видах вклада для тех же целей, если ребенок поступает на следующий год. В сезон "Свадьбы" для ЗАГСов и салонов новобрачных изготавливаются буклеты "Два способа не разориться на самом важном семейном торжестве".
Для магазинов бытовой техники - "Что подарить друзьям на свадьбу? Два способа сделать достойный подарок" с примерами кредита и вклада на приобретение бытовой техники. Для агентств по недвижимости и мебельных салонов изготавливаются буклеты с тем же названием, но другим содержанием - о кредитах и вкладах на приобретение недвижимости и мебели соответственно. Для автосалонов буклет "Новая семья - новый автомобиль! Способы покупки для молодоженов". Для турфирм - "Как оплатить свадебное путешествие? Два способа сэкономить деньги и отлично отдохнуть".
В сезон "Праздники" для автосалонов, магазинов бытовой техники, мебельных салонов, салонов одежды, меха и шуб изготавливаются буклеты с одинаковым названием "Как не разорится на подарках для всей семьи? Два способа сохранения семейного бюджета", но с различным информационным наполнением. В каждом из видов буклета рассматриваются свои кредиты и вклады со своими примерами по профилю фирмы. Буклет с тем же названием создается и для фирм, занимающихся оборудованием для обогрева и кондиционирования, но примеры в нем приводятся только с оборудованием для обогрева, так как зимой очень актуальная проблема сохранения тепла. Для турфирм буклет "Два способа оплаты внеочередного отпуска или подарите своей семье рождественские каникулы".
В сезон "Отдых" для агентств по недвижимости можно использовать буклеты "Два способа устроить семье отдых на новой даче". Для фирм, занимающимся обогревом и кондиционированием: "Где взять деньги на домашний кондиционер: два способа оплаты не из семейного бюджета". Для магазинов спорттоваров и фирм, продающих велосипеды и гидроциклы можно использовать одинаковые буклеты, так как товары очень часто пересекаются: "Два способа обеспечить всей семье здоровый отдых без лишних затрат". Для автосалонов буклет "Где взять деньги на новый семейный автомобиль? Два способа экономии семейного бюджета".
Для магазинов стройматериалов можно использовать уже существующие буклеты "Где взять деньги на ремонт? Два способа сделать семейное гнездо уютным". То же для фирм, продающих пластиковые и дорогие деревянные окна - "Где взять денег на новые окна? Два способа поменять окна без ущерба семейному бюджету", для турфирм - "Где взять деньги на семейный отпуск? Два способа получения денег на отличный отдых".
Названия буклетов могут быть уточнены при конкретной подготовке и изучении стереотипов целевой группы в отношении конкретного товара. Оформление серии необходимо выдерживать в едином стиле, чтобы обеспечить их узнаваемость. Даже если часть буклетов не успеет разойтись и небольшое количество останется на следующий сезон, то в силу единого стиля и смыслового построения они могут остаться в точках продаж пока не закончатся.
Во всех рекламных материалах рассказывается о двух способах приобретения необходимой суммы - кредитах ОАО «Невский банк» и вкладах с конкретными примерами и расчетами. Если позволяет площадь, то можно использовать короткие примеры из жизни, своеобразные "байки" - примеры как у кого-то это уже сработало и семья осталась очень довольна.
При этом, открыто нигде не говорится, что рекламируется вклад на год, но подразумевается, что следующий сезон тех же событий наступит примерно через год, поэтому и примеры расчетов по погашению кредитов и получения доходов по вкладам лучше приводить из расчета на год. Но упомянуть о других сроках необходимо обязательно.
Если невозможно увеличить продуктовую линейку ОАО «Невский банк» путем введения кредитов и вкладов с "говорящими" названиями, то необходимо учитывать, что, приходя в ОАО «Невский банк», посетители будут спрашивать не вклад "Копилка", а вклад на образование или на автомобиль; поэтому операционистки должны иметь перед глазами табличку перевода фольклорных названий вкладов и кредитов на банковские. Такая же табличка должна быть на стенде в операционном зале.
Так как вся рекламная продукция представляет не только услуги ОАО «Невский банк», но и продукцию фирм-партнеров, то следует попытаться перед началом сезона договориться с фирмами-партнерами о кросс-рекламе. В идеальном случае хотелось бы участия этих фирм в оплате изготовления полиграфической продукции, в минимальном варианте - упоминания банка в своей рекламе, так как банк упоминает их в своей.
В качестве усиления приема и дополнительного измерения эффективности можно предложить проведение розыгрыша "сезонных призов" в каждом сезоне, связанных с его тематикой.
Вся раздатка может быть проштампована или обменена у операционистки на лотерейный билет. Каждый последний четверг месяца происходит розыгрыш большого количества недорогих призов (сувениров с логотипом банка), желательно связанных с тематикой сезона. В конце сезона разыгрывается большой приз по тем же билетам по теме сезона.
Таблица 6 - Розыгрыш призов
Сезон Вариант 1 Вариант 2 Учеба оплата обучения в ВУЗе оплата обучения в ВУЗе Свадьбы свадебное путешествие квартира Праздники бытовая техника машина Отдых гидроцикл туристическая поездка
Буклеты должны находится в свободном доступе в торговых залах фирм-партнеров ОАО «Невский банк», при этом необходимо дополнительно заинтересовать фирм-партнеров в том, чтобы за наличием буклетов в зале следил их персонал и не забывал хотя бы напоминать об их существовании своим посетителям. Этого эффекта можно достичь за счет кросс-рекламы или розыгрыша дополнительного приза среди персонала той фирмы-партнера, от которой в банк пришло наибольшее количество посетителей (в этом случае у каждой фирмы должен быть свой код на всех буклетах и операционистки должны фиксировать коды в табеле).
2.Статьи в печатных СМИ. Размещаются еженедельно, используются СМИ с наибольшим рейтингом для целевой группы (среднего класса). Если существует журнал по теме сезона, то дополнительно 1 сборная статья, освещающая вкратце все темы сезона, размещается там.
Сезон "Учеба". Перечень тем статей: "Как оплатить учебу в ВУЗе? Два способа оплаты без потерь для семейного бюджета", "Лучший подарок для будущих и бывших студентов - автомобиль! Где взять на него деньги?", "Где взять деньги на семейный отпуск? Два способа получения денег на отличный отдых", "Где взять деньги на семейный бизнес? .
Сезон "Свадьбы". Перечень тем статей: "Свадьба. Два способа не разориться на самом важном семейном торжестве", "Как подарить друзьям на свадьбу дорогую бытовую технику и не разорится?", "Купить на свадьбу квартиру? Это реально!", "Как купить к свадьбе новую мебель и не разориться", "Новая семья - новый автомобиль! Способы покупки для молодоженов".
Сезон "Праздники". Перечень тем статей: "Как подарить семье автомобиль и не разориться?", "Как подарить семье новый набор бытовой техники без ущерба семейному бюджету?", "Как купить домой новую мебель? Два способа сэкономить семейные деньги".
Сезон "Отдых". Перечень тем статей: "Где взять деньги на семейный отпуск? Два способа получения денег на отличный отдых", "Два способа устроить семье отдых на новой даче", "Два способа обеспечить всей семье здоровый отдых без лишних затрат" (совместить спорттовары и гидроциклы).
Следует не забывать в каждой статье подчеркивать направленность банка на физических лиц и его приверженность семейным ценностям и традициям.
Если позволяет рекламный бюджет, то статьи можно сопроводить радио-анонсом (30 сек.) в вечернее и утреннее время в течение 3-х дней в неделю: день перед выходом статьи, день выхода, день после выхода. Этот анонс также подпадает под понятие кросс-рекламы, так как рекламирует не только банк, но и газету, где статьи печатаются, поэтому резонно будет попытаться договориться с газетой о скидках.
3. Щиты наружной рекламы
В каждом сезоне предполагается использование 1 вида щитов наружной рекламы по тематике соответствующего теме сезона. Количество щитов напрямую зависит от величины рекламного бюджета, но необходимо обеспечить хотя бы минимальное присутствие на основных магистралях города. Основной тон - эмоциональный. Задача щита - наглядно представить основную тему сезона: учеба в семье, свадьба, семейные праздники, семейный отдых. Щит несет на себе имиджевую функцию и призван обеспечивать узнавание и принятие других материалов рекламной кампании.
4.ТВ реклама
ТВ реклама дает наибольший охват аудитории, но ее использование может быть ограничено рекламным бюджетом. В зависимости от того же бюджета, ТВ реклама может быть задействована в 2-х вариантах - прокат роликов и тематические передачи (либо участие в передачах, соответствующих теме сезона), оба варианта могут быть как самостоятельными, так и поддерживать друг друга. Основной тон - эмоциональный. В случае использования роликов целесообразны игровые ролики в стиле "показ проблемы и ее решение".
5. Акция в поддержку кредитования семейного бизнеса "Мы знаем, Ты можешь!"
6. День открытых дверей в ОАО «Невский банк» "Начало нового делового года"
7. Ток-шоу с руководством ОАО «Невский банк» "Что такое ... и зачем он нужен"
Ток-шоу проводится в режиме диалога с первыми лицами ОАО «Невский банк», которым желательно отвечать на вопросы ведущего и звонящих в эфир людей просто, без излишней терминологии. Цель - сделать образ ОАО «Невский банк» своим, понятным, показать, что им управляют обычные люди, которых отличает только одно - они профессионально разбираются в финансовом рынке.
8. Конкурс вопросов в прессе "Банковские знатоки"
Конкурс проводится в массовой прессе с целью познакомить ближе с банковскими услугами ОАО «Невский банк», показать, что они понятные. Вопросы могут быть из истории банковских услуг, об их особенностях, схемах работы, но все они должны быть на уровне интеллекта среднего человека, чтобы можно было либо ответить правильно логически, приложив некоторые интеллектуальные усилия, либо найти ответ в не слишком специальной литературе так, чтобы обеспечить несколько победителей каждого этапа. Часть вопросов обязательно должна быть связана с темой сезона - "банки и свадьбы". Количество вопросов в каждом туре не должно быть большим, оптимальное число 5-7 штук.
На этом же мероприятии, при торжественном открытии экскурсии в банке, проводится розыгрыш "сезонных призов" по раздаточным материалам, если это было предусмотрено.
9. День рождения ОАО «Невский банк» Используется для подведения итогов работы банка за отчетный период (год), презентации годового отчета, как информационный повод для приглашения журналистов, партнеров банка, клиентов.
10. Розыгрыш призовых процентов "Аукцион вкладов и кредитов"
11. Акция в роддомах "Дары любви"
12. Конкурс детского рисунка "Моя семья"
13. Акция "Открытие клуба клиентов"
14. В других городах при открытии филиалов рекламную кампанию целесообразно дополнить в печатных СМИ циклом вводных статей о ОАО «Невский банк» с разъяснениями основных услуг и направлений деятельности ОАО «Невский банк», его конкурентных преимуществах. Желательно, чтобы прочтение одной статьи провоцировало прочтение следующей. Возможные названия статей: "Эти непонятные банковские услуги: пояснения специалистов", "Чем мы у себя в банке занимаемся: пояснения специалистов", "О том, как они крутят Ваши деньги" - профессиональные комментарии сторонних специалистов - не банкиров, "Депозиты, сертификаты, инвестиции - что только в банке не придумают! А недавно придумали…" и т.п.
В первых статьях обязательно необходимо дать разъяснения следующих вопросов:
1. Где находится центральный офис
2. Чем банк отличается от других, кроме курса доллар / рубль
3. Что делает банк (пример: банк торгует деньгами своих клиентов)
Ожидаемые результаты:
1. Увеличение количества клиентов - физических лиц ...а в соответствии с плановыми показателями по кредитам и вкладам
2. Закрепление за банком имиджа семейного банка, ориентированного на обычных людей (физических лиц)
Методы отслеживания эффективности рекламной кампании:
ведение и статистический анализ базы данных по вкладам и кредитам по семейному признаку
панельный опрос (2 раза в год приходящих клиентов)
желтый лист у телефонов
Методы отслеживания эффективности PR акций указаны в таблице. Каждой акции соответствует свой собственный метод в зависимости от ее целей.
Таблица 7 - Методы отслеживания эффективности PR акций
Событие Метод измерения эффективности Акция в поддержку семейного бизнеса "Ты можешь!" Количество обращений за кредитами для семейного бизнеса с подарочными кошельками День открытых дверей в банке "Начало нового делового года" Количество публикаций, количество договоров на кросс-рекламу Ток-шоу с руководством банка "Что такое ... и зачем он нужен" Количество звонков в студию, на справочную службу Конкурс вопросов в прессе "Банковские знатоки" Количество участников конкурса, количество звонков в справочную службу День рождения банка Количество публикаций в прессе Розыгрыш призовых процентов "Аукцион вкладов и кредитов" Количество вкладов и кредитов по отношению к предыдущему аналогичному периоду Акция в роддомах "Дары любви" Количество обращений по карточкам Конкурс детского рисунка "Моя семья" Количество участников Акция "Открытие клуба клиентов" Количество обращений по клубным карточкам Совместная акция банка и фирм партнеров "Весенний субботник" Количество публикаций в прессе Способы отслеживания эффективности (описание методов):
1. Ведение и статистический анализ базы данных по вкладам и кредитам по семейному признаку.
2. Панельный опрос.
3. Желтый лист у телефона.
4. Способы измерения эффективности PR зависят от цели акции, в общем случае это количество публикаций в прессе, т.к. именно это наиболее распространенный и наименее затратный способ оценки PR акций, но это способ окажется нерабочим при платном размещении публикаций.
Если мероприятие предполагает какое-либо действие, которое должен выполнить клиент или раздачу чего-либо, то эффективность оценивается по количеству выполненных действий и количеству обращений по розданным материалам.
Внекалендарные мероприятия:
Данные мероприятия проводятся для усиления эффекта рекламной кампании силами рекламного отдела банка с консультационной помощью профессиональных рекламистов. Они не имеют жесткой привязки к календарю и происходят либо по мере необходимости, либо по мере их подготовки, чтобы не нарушать общего хода кампании. Целесообразно на весь период рекламной кампании назначить ответственного сотрудника за данные мероприятия. Все мероприятия из этого раздела не имеют срока устаревания, но чем раньше они будут подготовлены и начнут воплощаться в жизнь, тем больший эффект окажут на рекламную кампанию в целом за год. Кроме того, данные мероприятия могут стать постоянными и продолжаться и после окончания конкретной рекламной кампании.
1. Постоянная рубрика в печатных СМИ "Колонка банкира"
2. Поздравления существующих клиентов и потенциальных VIP клиентов, данные которых известны, с Днем Рождения клиента, Днем Рождения жены клиента, Днем Рождения детей клиента, годовщиной свадьбы, Новым годом, Рождеством, 23 февраля, 8 марта, профессиональными праздниками. Поздравлениями могут служить обычные именные открытки, желательно, чтобы на открытке было личное обращение к получателю и письмо не содержало прямых рекламных материалов, чтобы у получателя не возникло ощущения, что его праздник используют в коммерческих целях.
3. Участие в профильных выставках в соответствии с темами фирм-партнеров. При подготовке к таким выставкам необходимо учитывать их специфику и выходить на выставку не просто как ОАО «Невский банк», а как Банк, решающий определенную проблему.
4. Работа справочной службы
5. Выпуск сувенирной продукции
6. Поздравления в офисе банка "круглых" - 1000-го, 10000-го клиента и "квадратных" - тех, чей номер делится без остатка на 4.
7. Книга отзывов, предложений и замечаний
8. Использование холла ОАО «Невский банк» для поддержки имиджа.

















Заключение

В результате проделанной работы можно сказать, что роль рекламы в деятельности банка, компании невозможно переоценить.
Сама по себе реклама является очень дорогостоящей, но для того, чтобы затраченные на рекламу средства были оправданы, необходимо правильно подобрать тот или иной вид рекламы и целевую аудиторию, на которую направлена работа рекламной акции. Мало того, уважающая себя компания обязана заранее планировать рекламную кампанию, чтобы проводимые ее рекламные акции были взаимосвязаны и не случайны, иначе это снизит их эффективность и повысит расходы на рекламу.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в целом в большинстве случаев не представляется возможным по следующим причинам:
- Реклама является только одним из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Помимо рекламы на реализацию рекламируемых продуктов и услуг оказывают воздействие такие факторы, как объем платежеспособного спроса на продукцию или услуги, уровень конкуренции, состояние рынка, сезонность, техника личных продаж, стимулирование сбыта и т.д. Влияние этого множества факторов практически невозможно дифференцировать по отдельным составляющим;
- Поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный черный ящик, и часто мотивация и принимаемые потребителем решения изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия, в том числе и реклама, нередко приводят к различным результатам, стимулируя к покупке одних клиентов и раздражая и отталкивая других;
- Рыночная ситуация в сфере сервиса очень динамична и велика роль случайных воздействий, которые могут определить успех или неудачу в продвижении продукта.
Сделаем основные выводы:
1.Реклама (advertising) - это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Другими словами, реклама - это неличная, платная форма коммуникации с целью продвижения товара, услуги с помощью средств массовой информации от имени известного спонсора. Реклама - это особая форма коммуникации. Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие, например, как информировать общество о событиях и фактах общественной жизни; выработать отношение, заставить человека действовать, чтобы достичь желаемого результата; установить и развивать контакты между людьми; управлять процессом общения.
2. Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.
3.Рекламные кампании можно классифицировать по многим признакам: -По основному объекту рекламирования.-По преследуемым целям.- По территориальному охвату.- По интенсивности.- По типу спонсора. - По типу целевой аудитории.- По сконцентрированности на определенном сегменте аудитории.- По размеру территории, охватываемой рекламной компанией.- По характеристикам предмета рекламной кампании. - По стратегической цели.- По моменту жизненного цикла товара. - По способу воздействия.- По характеру воздействия.
4. При выведении услуги, товара на рынок следует хорошо знать услугу, товар, который предстоит рекламировать. Необходимо исследовать все, что может иметь к нему хоть какое-то отношение: беседовать с рабочими на производстве, с людьми, которые могут воспользоваться данной услугой, товаром, пользоваться энциклопедиями и справочниками и т.д В конечном итоге для того, чтобы заинтересовать потребителей, нужно рассказать им об услуге, товаре что-то новое, нужен креатив. При этом особое внимание уделяется жизненному циклу товара. Типичный жизненный цикл товара состоит из четырех основных этапов: 1 этап выведения товара на рынок — период медленного роста продажи по мере выхода товара на рынок. 2этап роста — период быстрого восприятия товара рынком и роста его продажи. 3 этап зрелости — период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. 4 этап упадка — период, характеризующийся резким падением продажи.
Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности: Анализ маркетинговой ситуации. Определение целей рекламы. Определение целевой аудитории. Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением. Выбор средств распространения рекламы. Составление рекламного сообщения или текста. Оценка результатов. Контроль и регулирование плана рекламной кампании.

















Список используемой литературы

Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006г. № 38-ФЗ (посл.ред.27.10.2008г.)
Алиева Л. Рекламная кампания своими силами. - Спб.:Феникс, 2009. – 218с.
Балабанов А. В. Занимательное медиапланирование. - М. :Инфра-М, 2009. – 232с.
Банковское дело: стратегическое руководство/ Под ред. Тамилова М.Н. - М.: Консалт - банкинг,2008. – 414 с.
Банковское дело / Под ред. О.И.Лаврушина. - М.: Финансы и статистика, 2006. – 252с.
Банки и банковские операции / Под ред. Е.Ф. Жукова. - М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 2006. - 471 с.
Банки и банковское дело / Под ред. И.Т. Балабанова. - СПб. : Питер, 2008. - 302 с.
Белоглазова Г. Н. Банковское дело: орг. деятельности коммер. банка. - М. : Высш. образование, 2008. - 422 с.
Бобылева М.П. Рекламный менеджмент на предприятии: основы профессиональной деятельности. - М. :Инфра-М, 2010. – 197с.
Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности. – М.: ЮНИТИ,2009. – 298с.
Гарфилд Б. 10 заповедей рекламы. - Спб.:Феникс, 2007. – 84с.
Геращенко Л. Психология рекламы. - М. :Инфра-М, 2008. – 173с.
Головлева Е.Л. Основы рекламы. – М.:Наука, 2007. – 136с.
Карпова С.В. Рекламное дело.- М.: Финансы и статистика, 2008. – 224с.
Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. - М. :Инфра-М, 2009. - 259с.
Ларичева З. М. Основы современной экономики: Нижегор. гос. ун-т. - Н. Новгород, 2007. - 247 с.
Ларри Перси, Ричард Эллиот. Стратегическое планирование рекламных кампаний. – М. ЮНИТИ, 2009. – 203с.
Лидовская О. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. - Спб.:Феникс, 2008. – 228с.
Маренков Н. Л. Банковский маркетинг. - М.: Флинта, 2010. - 266 с.
Овчинникова Н.Н. Рекламное дело. - М. :Инфра-М, 2008. – 362с.
Огилви Дэвид. Огилви о рекламе. – М. ЮНИТИ, 2006. – 182с.
Понкратов Ф.Г. Основы рекламы. - М. :Инфра-М, 2008. – 283с.
Пономарева А.М. Рекламная деятельность. – М. ЮНИТИ, 2008. – 142с.
Полукаров В.Л. Основы рекламы. – М. :Инфра-М, 2006. – 162с.
Ромат Е.. Реклама в системе маркетинга. – М. ЮНИТИ, 2009. – 188с.
Ромат Е.В. Реклама. – Спб.:Феникс, 2008г. – 274с.
Субботенко С. Рекламный план. Товар. Газета. Результат. – М. ЮНИТИ, 2008. – 126с.
Толкачев А.Н. Реклама и рекламная деятельность в России. Закон и практика. – М. ЮНИТИ, 2008. – 217с.
Федотова Л. Н. Реклама в коммуникационном процессе. – М. ЮНИТИ, 2009. – 160с.
Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. -Р-н-Д.:Феникс, 2010.- 291с.
Мейтленд. Рабочая книга PR-менеджера. - Спб.:Феникс, 2009. – 341с.
http:// www.efam.narod.ru
http://www.fncrisis.ru
http://www.marketing.ru
http://www.elitarium.ru
http://www.marketologi.ru
http://www.tisbi.ru
http://bankir.ru
http://bo.bdc.ru
http://www.advesti.ru
http://www.nevskybank.ru











2