Гендерный аспект рекламы (образы, стереотипы)

В спортивной рекламе, вы можете видеть мужчин в этой доминирующей позиции, например, он будто бы выигрывает женщину... Но главное внимание, кто является доминирующим персонажем?Мужчина (М), 22 :я обычно вижу в рекламе, как женщины делают покупки или украшают их волосы, на пляже или с друзьями и мужчина всегда работает или на ферме, или должен красить дом или, вы знаете, делать работу. То есть, женщина домохозяйка, а мужчина «добытчик» и работник.Участники заметили, что изображения мужчин обычно демонстрируют характеристики доминирования, лидерство и возможности:М, 20: Рекламный язык в отношении мужчин обычно очень напористый ...это похоже на «вы должны действовать быстро, или воспользуйтесь этой возможностью быстро», это ведет к этому стереотипному представлению о том, что мужчинам следует быть сильным, напористым и прямолинейным и учтивым.Некоторые заметили, что мужчина в рекламеизображается как ориентированный на карьеру и имеющий более высокую социальную ценность, чем женщины.М, 21: Мужчина всегда выглядит в рекламе как профессионал любого дела. Как ... мужчина в костюме или человек определенной профессии, например, бизнесмен, футболист - здесь очень много внимания уделяется мужским работам.М, 19: например, если в рекламе работа требует сосредоточения, типа сантехник, тогда мужчин, как правило, изображают сильными. И женщина рядом с ним неумелая и слабая. Ж, 19: Ну, я думаю, с мужчинами всегда обращались лучше всех и ценили больше женщин ... и я думаю, это часто отражается в рекламе. ВЫ знаете, они всегда исполнительницы. А мужчины часто выглядят как начальники, демонстрируют свое физическое мастерство.Ж, 20: Я думаю в рекламах часто мужчины приходят и чинят вещи. Как будто есть местная реклама здесь… а они вроде, сантехники иличто-то, и им звонят «Вызов[название компании], ребята, работа сделана! », а затембольшая фотография примерно 30 парней. Это похоже на«Женщины здесь не работают, звоните нам». ... Яуверен, что они не против найма женщины, но так оно выглядит: «проблема? позови парня, и парень исправит».При обсуждении мужских ролей в доме или в отношении обязанностей по уходу возникли две темы.Во-первых, мужчин часто показывали на улице иизображенных как способных и ответственных за физическиедомашнее обслуживание:Ж, 19: В семейной рекламе я обычно вижу, как папа на улице пинает мяч в футбол, а мама, знаете ли, моет посуду, или моет пол шваброй [или] он снаружи ремонтирует черепицу или что-то типичное… мужское. Во-вторых, мужчин изображали неспособными для выполнения обычных домашних или родительских задач, обозначается через комедийные представления. Например, мужчины с трудом моют пол, пока женщина не покажет им как легко с этим справляется [название фирмы] моющее средство. Мужчина всегда выглядит так, как будто он на ты с автомобилями, с техникой и механикой. А женщина в этом плане так глупа, она может только сидеть с младенцами.М, 21: но в то же време уже нередки рекламы, где мужчины присматривает за детьми, он может вымыть его, поменять памперс. Мужчина следит за собакой, готовит обед. Но бывает и такое, где женщина хвалит мужчину, а на самом деле все убрала теща, или та же самая собака вылизала тарелку. Как будто мужчины не справляются с этими видами работ.Далее участники определили, что женщинызанимают три основные роли в рекламеизображения: она привлекательный аксессуар,домохозяйка и / или мать.Женщины дали понять, что реклама заставляет их чувствовать себе, безвластными и позиционированными как вторичный аксессуар по отношению к мужчинам в рекламе.Ж, 21: часто вижу в рекламе, что женщина определяется как украшение или второстепенное, как вторая часть сюжета, второстепенная по отношению к принятие решения, или фигурка-орнамент. Мужчина – лидер, она дама в великолепном платье рядом. Даже детские товары… очень редко у нас было целое объявление, где папа заботится о ребенке, эта родительская сторона вещей очень больше ориентирован на женщин, а не на мужчин.Описывая рекламные изображения женщин, участники часто подчеркивали значение идеализированных физических характеристик:Ж, 20: Это всегда похоже на идеальный образ ... То, что общество считает совершенным, как вы не видите грязные волосы, без макияжа. Даже если у нее ребенок в руках, да ладно, это всегда на высоких каблуках, она - совершенство во все времена.М, 19: да, женщины в рекламе либо великолепные домохозяйки, просто ухоженные дамы. Либо это эффектные красотки, типа в рекламе косметики или белья. Таких женщин в жизни просто не бывает! Отретушированные донельзя.Ж, 20: если это не домохозяйка, то она высокая, худая, и привлекательная ... даже если это вызывает стресс, они добрые, все вещи под контролем. Они умеют сыграть несколько ролей ... домашней богини, профессиональной обольстительницы, поварихи. Их очень редко показывают как авторитетная фигура в образе «поверь мне, я дантист »или что-то в этом роде ... Но все равно как онавероятно, рассматривается как ... финансовый вкладв семью. У них есть дома, которыеогромные и красивые, у них социальная жизнь изначит, они тоже должны быть желанными. Я думаю женщинам навязывают образ того, что онидолжны хотеть быть такими, чтобы мужчины хотели быть с ними. Этотобраз совершенства, в котором очень трудно жить. Хуже всего то, что мужчины начинают воспринимать всех женщин вокруг как женщин из рекламы. Как будто мы бреем ноги ради них, носим короткие юбки, хотим их внимания. Это наверняка провоцирует факты сексуального насилия. Некоторые заметили, что женщины показаны как сексуальные объекты:Ж, 20: из-за рекламы ожидается, что женщины будут сексуальными. но … Даже в рекламе парфюмерии для мужчин у женщин экстремальный тип телосложения, и они выглядит действительно заманчиво и действительно соблазнительно. Но в то же время они хотят использовать женщин как воспительниц… забота о семье. Знаешь, женщина собирает много еды и идет на пикник, а машина уезжает в какое-то классное. Так что я думаю, мы всегда придерживаемся двух концов, либо мы внутри семьи, либо мы там кого-то соблазняем.Ж, 21: У тебя такой отличный дом, ты домохозяйка модель, и ультра-сексуальная женщина. Я чувствую, что большую часть времени рекламируют что-то вроде одного из этих двух. Даже если женщина просто принимает душ, он дико сексуальна и таинственна. М, 20: Я думаю, нам стоит добавлять в рекламу разные возрастные группы женщин, изображенных в рекламе, потому что, кажется, немного образов взрослых женщины. Таких материнских типов много, или карьерные женщины, молодые женщины больше похожи действительно сексуальные объекты. А пожилая женщина всегда с проблемами со здоровьем.Однако участники также отметили, что увеличилась сексуальная объективация мужчин, природа этих изображений отличается от изображения женщин. М, 22: Мне кажется, когда мужчин изображают как сексуальные объекты, когда это случается, обычно они не раздеваются. Как правило, еслимужчину изображают как сексуальный объект, он все равно будет носить одежду. Дело не столько в тело, как и другие факторы, которые могут сделать мужчину привлекательным.Участники также отметили, что идеализированные илисексуализированные изображения женской внешностииногда преподносились как вдохновляющие.Однако мнения насчетпреимущества этих изображений, со многимиучастники сомневаются в мотивации этихрекламные объявления или утверждая, что эти изображенияможет быть контрпродуктивным и может подорватьравенство женщин.Ж, 19: некоторые рекламы используют идею «разных женщин» для расширения возможностей, это расширение прав и возможностей феминисток, что-то вроде твой выбор и все такое, это ничего. Они просто пытаются продать нам линию. Это консьюмеризм. Это не расширение прав и возможностей вообще.М, 20: Я думаю о ... некоторыхрекламам парфюмерии, в которой участвуют звезды, такие как КейтБланшетт ... Они выглядят свирепыми и сильными,и красиво, и это довольно большой эталон для измерения, скажем, девочки-подростка. Эти мысли участников подтверждают, что члены общества воспринимают изображения мужчины и женщины в рекламе стереотипами, традицами, навязанными рекламодателями. Для 10 участников студентов существует общий образ мужчины из рекламы: спортивный, достигающий высот, ориентированный на карьеру, руководитель, физически развитый. И мужчин по их мнению слишком часто показывают как неумелых в области домашнего хозяйства. А женщина, по их мнению, красотка, домохозяйка, но она не показыватся как карьеристка. Преобладает сексуализация и объективизация женщин, особенно в товарах для мужчин. Участники выразили обеспокоенность тем, что эти изображения могут способствовать насилиюпротив женщин. Объективация женщинв рекламе воспринималось как подрыв широких усилий молодых людей огендерном равенстве.ЗаключениеМы отметили, что классический образ мужчины в рекламе – это великолепный бизнесмен с отличным спортивным телом. Он всячески подчеркивает свой социальный статус: дорогие автомобили, фирменные одеколоны и одежда. Он любит выпивать в баре после работы, он искусный соблазнитель. Женщина рядом с ним – его украшение, она просто привлекательный «аксессуар» рядом. Образ классической женщины в рекламе – это хранительница очага, но в то же время она потрясающе выглядит, всегда сексуальна. Женщина часто находится в кругу подруг, с которыми советуется и обсуждает мужчин.Итак, в данной работе рассмотрены основные понятия гендерного стереотипа в рекламе, в массовой коммуникации. Потребители рекламы безусловно реагируют на стереотипные изображения гендера в рекламе. Если еще в 60-е годы потребителей увлекали гиперболизированные образы женщины-домохозяйки и мужчины-бизнесмена, то уже сейчас более привлекательна гендерно-нейтральная реклама, не уничижительная по отношению к женщинам и мужчинам. Проведена фокус-группа, участники которой также показали, что реклама кажется им стереотипной. Мы считаем, что современное общество должно двигаться в сторону гендерно нейтральной рекламы, либо не навязывать однообразный и традиционный образ мужчины-добытчика, а женщины сексуализированной домохозяйки. Список литературыАйсенд , М. (2008), «Объяснение воздействия призыва к дефициту в рекламе: опосредующая роль восприятия восприимчивости»,JournalofAdvertising, Vol. 37№3, с.33-40Айсенд , М. (2019), «Гендерные роли»,Журнал рекламы, Vol. 48No.1, стр.72-80Айсенд, М. (2010). Метаанализ гендерных ролей в рекламе. Журнал Академии маркетинговых наук, 38, 418–440.Бауэр , AB (2001), «Очень привлекательные модели в рекламе и женщины, которые их ненавидят: последствия негативного аффекта для эффективности пресс-секретаря»,JournalofAdvertising, Vol. 30№3, с.51-63.Ганахл, DJ, Принсен, Т.Дж., и Нетцле, С.Б. (2003). Контент-анализ рекламных роликов в прайм-тайм: контекстные рамки гендерного представительства. Половые роли, 49 , 545–551.Гоффман, Э. (1978). Гендерная реклама.  Кембридж, Массачусетс: Издательство Гарвардского университета.Джонс , М. (1991), «Гендерные стереотипы в рекламе»,Преподавание психологии, vol. 18No.4, стр.231-233.Лильедаль К, Берг Х., M. (2020), «Влияние нестереотипного изображения профессиональных гендерных ролей в рекламе. Как показ женщин на рабочих местах, стереотипных для мужчин, посылает положительные сигналы о брендах»,JournalofAdvertisingResearch, Vol. 60No.2, pp.179-196Лоренцен , Л.А. , Грив , Ф.Г. и Томас , А. (2004), «Краткий отчет. Знакомство с мускулистыми мужскими моделями снижает удовлетворенность мужского тела»,SexRoles, Vol. 51пп11/12, стр.743-748.Магер Дж. И Хельгесон Дж. (2011). Пятьдесят лет рекламных изображений: некоторые меняющиеся взгляды на ролевые изображения наряду с устойчивой последовательностью. Половые роли, 64, 238–252.Моррисон, М.М., и Шаффер, Д.Р. (2003). Гендерно-ролевая конгруэнтность и самооценка как детерминанты эффективности рекламы. Половые роли, 49, 265–275.Мюллер, Б. (2004). Динамика международной рекламы: теоретические и практические перспективы. Нью-Йорк: Питер Лэнг.Нельсон, М.Р., и Пэк, Х.-Дж. (2008). Нагота моделей-мужчин и женщин в телевизионной рекламе в прайм-тайм в семи странах. Международный журнал рекламы, 27 (5), 1–30.Тунджай Зайер , Л. , МакГрат , Массачусетс, и Кастро-Гонсалес , П. (2020), «Мужчины и мужественность в меняющемся мире: (де) легитимация гендерных идеалов в рекламе»,Европейский журнал маркетинга, Vol. 54No.1, pp.238-260.Фернхам А. и Мак Т. (1999). Стереотипы половых ролей в телевизионных рекламных роликах: обзор и сравнение четырнадцати исследований, проведенных на пяти континентах за 25 лет. Половые роли, 41, 413–437.Хофстеде, Г. (2003). Последствия культуры, сравнение ценностей, поведения, институтов и организаций в разных странах. Таузенд-Оукс, Калифорния: SagePublications.