«Разработка стратегии по обеспечению конкурентоспособности фирмы»

Методология воздействия на клиента (основные методы воздействия на клиента): СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ по модели и методологии от Питера Томпсона для ООО «СПОРТМАСТЕР». Внесём аналитику данных в таблицы № 23 и № 24:
Таблица 23 - Описание потребностей, страхов и желаний потребителя, через которые реализуется воздействие на клиента:
ПОТРЕБНОСТИ: в чем рациональная причина покупки? Каковы скрытые потребности клиента? Доминанта выражена ответами большинства покупателей: я пришёл за покупками в СПОРТМАСТЕР, потому что только здесь я могу купить всё что мне нужно из одежды от трусов и носков до верхней одежды и обуви – всё в 1м магазине, который даёт максимум ассортимента, разделённого по всем известным спортивным брендам и брендам одежды и обуви для повседневного ношения. ЖЕЛАНИЯ: какие чувства подталкивают человека к покупке? СПОРТМАСТЕР создал такую систему лояльности к покупкам, что мне сложно остановиться покупать – я постоянно получаю все новые бонусы и скидки – накапливаю баллы который равны 1 к 1 рублям скидки на любые товары магазина. СТРАХИ: почему клиент боится переходить на ваш продукт? Клиенты, которые покупают в моно брендовых магазинах всегда недолюбливают мульти брендовые магазины, считая их товары подделкой. ЗАМЕНИТЕЛИ: что сейчас использует потребитель вместо вашего продукта? Клиенты за последние лет 5-7 массово ушли в режим онлайн-покупок и поэтому СПОРТМАСТЕР создал максимально удобный кибер маркет своего бренда, который имеет огромную сеть ритейла: можно заказать онлайн любой товар и примерить его в ритейле.
Таблица 24 - Описание характеристик спортивной зимней обуви от бренда COLUMBIA - Hyper-BOREAL Metro, выгод и впечатлений от его использования (доминанты воздействия на клиента):
ХАРАКТЕРИСТИКИ: как продукт работает? Продукт предложен в максимально широком ассортименты для мужчин и женщин, подростков и детей – все возможные размеры, цвета и коллекции позиционируют магазин комплексным предложением товара. ВЫГОДЫ: чем полезен продукт? Имеет демократическое, основанное на динамическом, ценообразование (если нашли цену на такой-то товар где-то в другом месте дешевле – магазин компенсирует скидками разницу в ценах с любыми конкурентами). ВПЕЧАТЛЕНИЯ: какие чувства вызывает пользование продуктом? Продукт для спорта и он вызывает только положительные эмоции, так как магазин тщательно отбирает коллекции мульти брендового предложения к каждому сезону; товары сертифицированы по ISO и имеют максимум информативного описания их использования, состава и рекомендаций, отзывав по факту использования.
3.3 Оценка ожидаемой эффективности
Обобщение информации и по формуле воздействия на клиента:
Ценностное предложение = Проблема + Решение / Продукт. Возможность купить качественную, известную (брендовую) спортивную зимнюю обувь от бренда COLUMBIA - Hyper-BOREAL Metro для спорта и повседневных решений в магазине, предоставляющим комплексное предложение (мульти ассортимент). Способы предотвращения и разрешения конфликтов (основные способы предотвращения конфликтов): генерируем ответы на основании 3-5 интервью с представителями целевой аудитории – первый этап карты предотвращения и разрешения конфликтов;
В зависимости от особенностей потребителя и продукта, определим стадии, через которые проходит пользователь во время поиска, выбора и покупки – они важны для карты предотвращения и разрешения конфликтов, потому что важно понимать на каком этапе покупке находится клиент – как ему помочь и как устранить конфликтность. На третьем этапе нашего исследования определите цели каждой стадии, - если поймём что хочет достичь потребитель, значит уже решим большую часть проблемы с предотвращением конфликтов.
Таблица 25 - в качестве отчета о выполненной работе представим таблицу карты для покупателя, который планирует, выбирает и покупает зимнюю обувь – это вектора маркетинговой активности позиционирования спортивной зимней обуви от бренда COLUMBIA - Hyper-BOREAL Metro:

Стадии Цели покупателя Точки контакта 1. Поиск
информации Покупатель ставит целью выделить из всего ритейла и онлайн-продаж такие магазины, в которых представлен максимально полный ассортимент мульти брендовых предложений Поисковые ресурсы сети и агрегаторы предложений от интернет-магазинов; Предотвращение и разрешение конфликтов происходит за счёт качественного консультирования покупателя 2. Оценка предложений Покупатель ставит целью понять сколько стоит зимняя обувь с учётом всей массы скидок и акций на группу конкретных видов зимней обуви (на этом этапе формируется пул брендов). Предложения оцениваются по стартовой цене и стоимости покупки с учётом всех скидок и акций; Онлайн-представительства: ЛАМОДА, WILDBERRIES; СПОРТМАСТЕР и их кибермаркеты в приложениях для смартфона; На этапе оценки предложений важно чтобы клиент объективно учитывал все возможные сопутствующие расходы к покупке – здесь также как и на первом этапе крайне важна консультационная работа для предотвращения и разрешения конфликтов. 3. Добавление товара в корзину После оценки предложений, покупатель столкнулся с массой вариантов, упорядочить которые по цене и качеству можно добавив товар в корзину онлайн магазина – целью здесь является формирование конкретики по конечной цене покупки; Корзины личного кабинета авторизованного пользователя онлайн-представительства или кибермаркета; Здесь для предотвращения и разрешения конфликтов важно точно указывать сумму затрат клиента 4. Покупка Купить с максимальным кэшбеком и получить за покупку максимальное количество баллов-бонусов для следующих покупок; Предложения по кэшбек от банков; Здесь для предотвращения и разрешения конфликтов работает инструментарий маркетинга по лидогенерации от формирования лояльности – это самый важный этап для минимизации конфликтов (здесь возможны уступки клиентам, предоставление дополнительных выгод для предотвращения и разрешения конфликтов) 5. Владение По факту владения, покупатель остаётся в воронке продаж, так как к зимней обуви может понадобиться купить верхнюю одежду того же бренда, что и купленная обувь, особенно если это спортивная обувь; Почта клиента для рассылки «опроса по покупке» – комплексного предложения. Для предотвращения и разрешения конфликтов необходимо иметь качественную обратную связь и располагать возможностями предоставления гарантийных услуг.
Таблица 26 - выводы по векторам маркетинговой стратегии позиционирования спортивной зимней обуви от бренда COLUMBIA - Hyper-BOREAL Metro:
 Аспект отношений Клиент (покупатель) Консультант (продавец) Деловые («инструментальные») отношения Договор купли-продажи Оферта Эмоциональные(«социальные»)отношения Вербальные и невербальные коммуникации; Маркетинговый инструментарий лидогенерации от захвата до выращивания лидов; Отношенияпри ведениипереговоров Зависимые или доминантные, в соответствии с триггерами сделки; Профессионально-деловые (кроме директ-маркетинга и прямых продаж); Отношения силы и зависимости клиентов В соответствии с константой спроса-предложения; Приоритет на лояльность ЦА.
Вывод – оценка ожидаемой эффективности: в таблице № 27 представлен плановый расчёт вывода нового товара в продажи ритейла в объёме 15000 шт. ежегодно по цене в 5000 руб., что при пессимистическом варианте бюджета принесёт прибыли в 6702,55 тыс. руб. (см. таблицу № 27) с последующим ежегодным ростом, а при оптимистическом варианте бюджета эта прибыли может быть удвоена при условии принятия стратегии, указанной в таблице № 28.
Таблица 27 - Основные показатели для оценки ожидаемой эффективности вывода нового товара для ритейла продаж
Статьи бюджета АО «НПО «Электромашина» Пессимистический вариант бюджета Оптимистический вариант бюджета Отклонение 1 год 2 год 3-7 год, ежегодно Всего 1 год 2 год 3–7 год, ежегодно Всего 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Выручка от реализации, тыс. руб. 75 000 75 000 75 000 525 000 88 275 88 275 88 275 617 925 92 925 Количество продукции, шт. 15000 15000 15000 45000 16500 16500 16500 49500 4500 Цена, тыс. руб./шт. 5 5 5 5 5,35 5,35 5,35 5,35 0,350 Расходы 61 233,57 61 233,57 61 233,57 428 485 70 957 70 957 70 957 496 537 68 052 – на единицу, тыс. руб./шт.; 2,5 2,5 2,5 2,5 2,7 2,7 2,7 2,7 0,2 – на весь объем, тыс. руб. 37 500 37 500 37 500 262 500 44 550 44 550 44 550 311 850 49 350 ФОТ, тыс. руб. 4680 4680 4680 32 760 4680 4680 4680 32 760 0 Амортизация, тыс. руб. 16 028,57 16 028,57 16 028,57 112 200 18 700 18 700 18 700 130 900 18 700 Прочее, тыс. руб. 3000 3000 3000 21 000 3000 3000 3000 21 000 0 Внереализационные расходы, в том числе: 5388,24 1888,24 – 7276,48 6346,58 2224,08 – 8570,66 1294,17 Проценты по кредиту, тыс. руб. 5388,24 1888,24 – 7276,48 6346,58 2224,08   8570,66 1294,17 Прибыль от реализации, тыс. руб. 8378,19 11 878,19 13 766,43 89 238,52 10 971,42 15 093,92 17 318 112 817,34 23 578,83 Налог на прибыль, тыс. руб. 1675,64 2375,64 2753,29 17 847,70 2194,28 3018,78 3463,60 22 563,47 4715,77 Чистая прибыль, тыс. руб. 6702,55 9502,55 11 013,14 71 390,81 8777,14 12 075,14 13 854,40 90 253,87 18 863,06 ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Провели изучение реакции рынка на новый товар (пробный маркетинг) и можем констатировать выводы - рекомендации по выбору маркетинговой стратегии (первый столбик таблицы № 27): итогом станет таблица, где конкретизируется система разработки стратегии маркетинга организации, а именно: после построения карты целей стратегии в части касающейся обоснования для разработки стратегии для верхнего уровня (или еще можно встретить название «Карта директора ООО «СПОРТМАСТЕР»»), показатели этого самого верхнего уровня (KPI) раскладываются по центрам финансовой ответственности (ЦФО) на более детальные показатели (PERFORMANCE INDICATORS, -PI). ЦФО на своем уровне и через свои бюджеты стремятся достичь спущенные им показатели (PI), при достижении которых выполняются и показатели более высокого уровня (KPI), и соответственно – компания приближается к выполнению поставленных целей стратегии. Показатели центров ответственности в свою очередь связаны с их операционными бюджетами для разработки стратегии управления организацией, так:
Таблица 28 - взаимосвязь декомпозированных показателей центров ответственности с бюджетами механизма планирования стратегических решений
Стратегия конкурентоспособности маркетинга «СПОРТМАСТЕР» Уровень центра ответственности за разработку маркетинговой стратегии конкурентоспособности для спортивной зимней обуви от бренда COLUMBIA - Hyper-BOREAL Metro Цель верхнего уровня Показатель (KPI) Декомпозированный показатель (PI) ЦФО Бюджет СТРАТЕГИЯ
МАКСИМАЛЬНОЙ
РЕНТАБЕЛЬНОСТИ РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ
ОСНОВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Доходы от реализации товаров онлайн и ритейл продаж Центр дохода «Продажи» Бюджет продаж маркетинга Себестоимость реализации спортивных товаров Центр затрат «Производство продаж» Бюджет себестоимости продаж Коммерческие расходы Центр затрат «Продажи» Бюджет расходов на реализацию Административные расходы Центр затрат
«Дирекция» Бюджет административных расходов маркетинга СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Аникеев, С.Н. Методика разработки плана маркетинга / С.Н. Аникеев- М.: Фолиум, 2018. - 438 с.
Беляевский, И. К. Маркетинг: Курс лекций / И.К. Белявский - Моск. Гос. ун-т экономики, статистики и информатики. М., 2018 – 350 с.
Герчикова, И.Н. Маркетинг: организация, технология / И.Н. Герчикова. - М. Высшая школа, 2018. – 258 с.
Гибсон Дж., Иванцевич Д.М., Доннелли Д.Х. Организации: поведение, структура, процессы: Пер. с англ. - М.: ИНФРА-М, 2020. – 415 с.
Голубков, Е. П. Маркетинг. Выбор лучшего решения / Е.П. Голубков, Е.П. Голубкова, В.Д. Секерин. - М.: Экономика, 2018 – 368 с.
Горшков Д. В. Особенности продвижения. Построение успешных коммуникаций с потребителем // Маркетинговое образование, 2017 – 32 с.
Губарец М., Мазилкина Е. Продвижение и позиционирование в маркетинге или как продвинуть любой товар. - М.: Дашков и К, 2019. - 224 с.
Егоров Ю.Н. Основы маркетинга: учебник. – 2-e изд., перераб. и доп. – М.: НИЦ ИНФРА-М, 2018. – 292 с.
Ерохина, Л.И.; Башмачникова, Е.В.; Романеева, Е.В. Маркетинг в оптовой и розничной торговле; КноРус - М., 2018. - 248 c.
Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах; ИНФРА-М - М., 2019. - 496 c.
Каплан Роберт С., Нортон Дейвид П. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию: М.: Олимп-Бизнес, 2018. - 314 с.
Никулин Л.Ф., Масленников В.В., Бусалов Д.Ю. Методология: иерархия и сети в менеджменте. Уч. пос. Прима-пресс Экспо, 2019. - 412 с.
Овчинников О.В., Самодов А.Т. Стратегическое управление: учебное пособие. - Архангельск: Б.и., 2017. – 420 с.
Остервальдер А., Пинье И. Построение бизнес-моделей: Настольная книга стратега и новатора / пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2019. – 288 с. ПРИЛОЖЕНИЕ
Таблица 5 - АНАЛИЗ ЁМКОСТИ РЫНКА (2019 – 2025 гг.) СПОРТИВНАЯ ОДЕЖДА ед. изм. период до пандемии период просел из-за ограничений пандемии период ослабления ограничений Текущий год Прогнозный период 1 Прогнозный период 2 Прогнозный период 3 2019 год 2020 год 2021 год 2022 год 2023 год 2024 год 2025 год РАСЧЕТ ЕМКОСТИ РЫНКА СНИЗУ ВВЕРХ (ОТ ПОТРЕБИТЕЛЯ ИЛИ БАЗЫ КЛИЕНТОВ) Размер аудитории весь в тыс. чел. 236 301 32 614 154 287 211 407 220 812 233 514 239 815 Пенетрация в % 8,84% 0,11% 9,29% 7,35% 8,19% 8,89% 9,45% Размер ЦА фактически пользующийся
Спорт. одеждой в тыс. чел. 20 889 36 14 333 15 538 18 085 20 759 22 663 Среднее кол-во покупок в шт. 11 2 3 5 7 9 12 Средняя стоимость покупки в руб. 12 879 4 069 8 814 4 968 9 455 12 985 15 631 ПОТЕНЦИАЛЬНАЯ ЕМКОСТЬ спорт. одежда в шт. 2 599 311 65 228 462 861 1 057 035 1 545 684 2 101 626 2 877 780 спорт. одежда в руб. 33 476 526 369 265 412 732 4 079 656 854 5 251 349 880 14 614 442 220 27 289 613 610 44 982 579 180 ФАКТИЧЕСКАЯ ЕМКОСТЬ спорт. одежда в шт. 229 779 72 43 000 77 692 126 592 186 835 271 950 спорт. одежда в руб. 2 959 324 931 291 954 379 000 122 385 974 216 1 196 922 818 2 426 046 650 4 250 853 733   СПОРТИВНАЯ ОБУВЬ ед. изм. период до пандемии период просел из-за ограничений пандемии период ослабления ограничений Текущий год Прогнозный период 1 Прогнозный период 2 Прогнозный период 3 2019 год 2020 год 2021 год 2022 год 2023 год 2024 год 2025 год РАСЧЕТ ЕМКОСТИ РЫНКА СНИЗУ ВВЕРХ (ОТ ПОТРЕБИТЕЛЯ ИЛИ БАЗЫ КЛИЕНТОВ) Размер аудитории весь в тыс. чел. 227 034 28 204 81 568 169 218 181 329 194 028 215 036 Пенетрация в % 7,79% 0,09% 7,16% 4,49% 5,93% 7,12% 8,64% Размер ЦА фактически пользующийся спорт. обувью в тыс. чел. 17 686 25 5 840 7 598 10 753 13 815 18 579 Среднее кол-во покупок в шт. 2 1 4 2 3 4 4 Средняя стоимость в руб. 3 905 1 814 12 501 2 756 5 058 7 724 7 905 Продолжение таблицы № 5
СПОРТИВНАЯ ОБУВЬ ед. изм. период до пандемии период просел из-за ограничений пандемии период ослабления ограничений Текущий год Прогнозный период 1 Прогнозный период 2 Прогнозный период 3 2019 год 2020 год 2021 год 2022 год 2023 год 2024 год 2025 год ПОТЕНЦИАЛЬНАЯ ЕМКОСТЬ спортивная обувь в шт. 454 068 28 204 326 272 338 436 543 987 776 112 860 144 спортивная обувь в руб. 1 773 135 540 51 162 056 4 078 726 272 932 729 616 2 751 486 246 5 994 689 088 6 799 438 320 ФАКТИЧЕСКАЯ ЕМКОСТЬ спортивная обувь в шт. 35 372 25 23 361 15 196 32 258 55 259 74 316 спортивная обувь в руб. 138 127 259 46 046 292 036 801 41 879 560 163 163 134 426 821 863 587 471 471   СПОРТИВНЫЙ ИНВЕНТАРЬ ед. изм. период до пандемии период просел из-за ограничений пандемии период ослабления ограничений Текущий год Прогнозный период 1 Прогнозный период 2 Прогнозный период 3 2019 год 2020 год 2021 год 2022 год 2023 год 2024 год 2025 год РАСЧЕТ ЕМКОСТИ РЫНКА СНИЗУ ВВЕРХ (ОТ ПОТРЕБИТЕЛЯ ИЛИ БАЗЫ КЛИЕНТОВ) Размер аудитории весь в тыс. чел. 104 716 11 032 39 811 88 315 90 546 93 052 95 443 Пенетрация в % 5,06% 0,04% 3,16% 2,81% 3,94% 5,11% 5,54% Размер ЦА фактически пользующийся спортивным инвентарём в тыс. чел. 5 299 4 1 258 2 482 3 568 4 755 5 288 Среднее кол-во покупок в год в шт. 4 1 4 3 4 5 5 Средняя стоимость покупки в руб. 3 085 398 2 049 1 496 2 415 2 808 3 216 ПОТЕНЦИАЛЬНАЯ ЕМКОСТЬ спорт. инвентарь в шт. 418 864 11 032 159 244 264 945 362 184 465 260 477 215 спорт. инвентарь в руб. 1 292 195 440 4 390 736 326 290 956 396 357 720 874 674 360 1 306 450 080 1 534 723 440 ФАКТИЧЕСКАЯ ЕМКОСТЬ спорт. инвентарь в шт. 21 195 4 5 032 7 445 14 270 23 775 26 438 спорт. инвентарь в руб. 65 385 089 1 756 10 310 794 11 137 652 34 462 170 66 759 599 85 023 679 Окончание таблицы № 5 - выводы
ПОТЕНЦИАЛЬНАЯ ЕМКОСТЬ РЫНКА ед. изм. период до пандемии период просел из-за ограничений пандемии период ослабления ограничений Текущий год Прогнозный период 1 Прогнозный период 2 Прогнозный период 3 2019 год 2020 год 2021 год 2022 год 2023 год 2024 год 2025 год спорт. одежда в шт. 2 599 311 65 228 462 861 1 057 035 1 545 684 2 101 626 2 877 780 спортивная обувь в шт. 454 068 28 204 326 272 338 436 543 987 776 112 860 144 спорт. инвентарь в шт. 418 864 11 032 159 244 264 945 362 184 465 260 477 215 ИТОГО: 3 472 243 104 464 948 377 1 660 416 2 451 855 3 342 998 4 215 139 спорт. одежда в руб. 33 476 526 369 265 412 732 4 079 656 854 5 251 349 880 14 614 442 220 27 289 613 610 44 982 579 180 спортивная обувь в руб. 1 773 135 540 51 162 056 4 078 726 272 932 729 616 2 751 486 246 5 994 689 088 6 799 438 320 спорт. инвентарь в руб. 1 292 195 440 4 390 736 326 290 956 396 357 720 874 674 360 1 306 450 080 1 534 723 440 ИТОГО: 36 541 857 349 320 965 524 8 484 674 082 6 580 437 216 18 240 602 826 34 590 752 778 53 316 740 940 ФАКТИЧЕСКАЯ ЁМКОСТЬ РЫНКА ед. изм. период до пандемии период просел из-за ограничений пандемии период ослабления ограничений Текущий год Прогнозный период 1 Прогнозный период 2 Прогнозный период 3 2019 год 2020 год 2021 год 2022 год 2023 год 2024 год 2025 год спорт. одежда шт. 229 779 72 43 000 77 692 126 592 186 835 271 950 спортивная обувь шт. 35 372 25 23 361 15 196 32 258 55 259 74 316 спорт. инвентарь шт. 21 195 4 5 032 7 445 14 270 23 775 26 438 ИТОГО: 286 346 102 71 393 100 333 173 120 265 869 372 704 спорт. одежда руб. 2 959 324 931 291 954 379 000 122 385 974 216 1 196 922 818 2 426 046 650 4 250 853 733 спортивная обувь руб. 138 127 259 46 046 292 036 801 41 879 560 163 163 134 426 821 863 587 471 471 спорт. инвентарь руб. 65 385 089 1 756 10 310 794 11 137 652 34 462 170 66 759 599 85 023 679 ИТОГО: 3 162 837 279 339 756 681 347 717 438 991 428 1 394 548 122 2 919 628 112 4 923 348 882



Управление жизненным циклом клиента Спортмастера
Целевая аудитория Спортмастера
(R — recency (давность), (F — frequency (частота), (M — monetary (стоимость)
sportmaster.ru/











2

2

2





2












Место спортивной зимней обуви от бренда COLUMBIA - Hyper-BOREAL Metro

1,91 // 3,67