Типовая структура отдела по связям с общественностью

Как любой вид профессиональной деятельности, паблик рилейшнз опирается на систему морально-нравственных предписаний, сформулированных в ряде этических кодексов. На международном уровне действующими стандартами признаны: Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (IРRА); Международный этический Кодекс Паблик Рилейшнз (Афинский кодекс); Профессиональная Хартия международного комитета ассоциаций РR-консультантов (Римская Хартия); Кодекс профессионального поведения в области РR (Лиссабонский кодекс).В российском медиапространстве были разработаны и приняты следующие этические требования к РR-специалисту: Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, далее - РАСО (2001); Хартия Одиннадцати; Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью (1997); Кодекс профессиональной сертификации в области связей с общественностью (2000).Специалисты, работающие в сфере рекламы и PR, в своей деятельности должны соблюдать правовые нормы, ведущие к социально ответственному поведению и законности действий. С этой целью они должны руководствоваться следующими законодательными актами:Конституцией РФ (принята всенародным голосованием 12 декабря 1993 г. с учетом поправок, внесенными Законами РФ), которая признает и гарантирует права физических и юридических лиц «свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом»; «каждому гарантируется свобода мысли и слова», «гарантируется свобода массовой информации» (ст. 29);Федеральным законом от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ (ред. от 02.12.2019) «Об информации, информационных технологиях и о защите информации», регулирующем отношения, возникающие при осуществлении права на поиск, получение, передачу, производство и распространение информации; применении информационных технологий; обеспечении защиты информации;Федеральным законом от 13 марта 2006 г. № 38-Φ3 (ред. от 02.08.2019) «О рекламе». Целями настоящего Закона являются: развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация нрава потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы;Законом РФ от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации» (действующая ред. от 1 марта 2020 года), юридически закрепившем общие принципы свободы массовой информации, новый механизм организации и деятельности СМИ. Федеральным законом от 7 февраля 1992 г. №2300-1«О защите прав потребителей» (в ред. от 18.07.2019). Он регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товаров (выполнение работ, оказание услуг), устанавливает права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья потребителей, получение информации о товарах (работах, услугах); права потребителя защищаются государственными органами, в соответствии со ст. 40 такую защиту осуществляет Федеральный антимонопольный орган;Гражданским кодексом РФ (часть четвертая) от 18.12.2006 №230-ФЗ, согласно которому определяются правовые нормы применения авторского права (глава 70) и право на товарный знак и на знак обслуживания.ЗАКЛЮЧЕНИЕПрактическая реализация стратегических и тактических задач в контексте маркетинговых коммуникаций предполагает объединение усилий всех участников основного и обеспечивающих бизнес-процессов. Среди них соответствующее место занимает PR-процесс и все, что с ним связано. Важно помнить, что деятельность PR-подразделения и каждого его работника является частью общей корпоративной активности. Именно поэтому ни в коем случае не должна идти речь о каких-то отдельных, специфических задачах, которые пиарщики должны выполнять не согласовывая с корпоративной маркетинговой стратегией и тактикой. В формате практической деятельности каждый шаг PR-подразделения должен быть согласован с маркетинговыми задачами.В соответствии корпоративная коммуникационная концепция создается и ориентируется на обеспечение реализации положений маркетинговой концепции (стратегии). PR-план создается для сопровождения действий, заложенных в маркетинговом плане. А бизнес-планы и отдельные проекты сопровождаются соответствующими PR-кампаниями и PR-акциями. Важные составные части стратегии и тактики реализации PR-процессов в прикладном аспекте: -разработка корпоративной идеологии; - определение целевых групп и принципов работы с ними; - выбор практических PR-инструментов; - работа со споук-персоной. Разработка корпоративной идеологии предполагает формулирование миссии и видения компании. Миссия компании – это главная цель, смысл ее существования. Она является одним из составных частей стратегического управления. Миссия обычно определяется на начальном этапе становления компании и практически не меняется. Она относится к стратегическому уровню корпоративной идеологии. На тактическом уровне корпоративной идеологии детализация и уточнение миссии является главным корпоративным заданием, или видением. Последняя определяет пути и ориентиры, которые использует компания для достижения своей главной цели. Далее, на тактическом уровне, корпоративная идеология определяет направления деятельности, соответствующие каждому конкретному корпоративному заданию. А направления, в свою очередь сегментируются на отдельные проекты. Таким образом, строится дерево целей, или логическая последовательность деятельности компании. На основе миссии и видения разрабатывается система оперативных идеологических постулатов, которая состоит из базового месседжа (адаптированный вариант миссии) и тематических месседжей (адаптированные варианты видения, в главных задач). Эти месседжи ориентируются на конкретные целевые группы. На их основе готовятся публикации, презентационные материалы, статьи на сайт и др. Работа с целевыми группами является одной из ведущих позиций в работе PR-подразделения.Иначе говоря, необходимо составить полное досье на каждую целевую группу, с которой планируется проводить работу. В дальнейшем этот документ поможет в решении вопросов, связанных с разработкой рекламы и рекламных образов, тем и идей для PR-акций и PR-кампаний. Процедура выбора PR-инструментов напрямую связана с предыдущим вопросом и прямо из него вытекает. В соответствии с тем, с какими целевыми группами компания будет иметь дело, а также на какой коммуникационной площадке их лучше всего найти, осуществляется выбор тех методов и методик, которые будут сопровождать профильный коммуникационный процесс. Подборка инструментов комплектуется по мозаичному принципу, в соответствии с коммуникационной ситуацией и профильными задачами. Шаблонных схем и алгоритмов в этом случае быть не может, каждая ситуация, каждая компания должна формировать их исходя из собственных потребностей. Любые компании или проекты, представители целевых групп воспринимаются лучше, если последние отождествляются с определенными персонами, особенно, если они являются яркими лидерами общественных мнений.Учитывая этот постулат, в рамках реализации коммуникационных задач необходимо сформировать и промотировать команду споук-персон компании, которые представят ее позицию и будут представлять соответствующие корпоративные интересы. Для решения этой задачи нужно выбрать из круга топ-менеджеров, а возможно и менеджеров среднего звена группу специалистов, которые будут представлять отдельные проекты или направления деятельности компании. Для каждого определяется формат работы и тематический месседж, который станет стержневым для публичных выступлений или авторских материалов в СМИ (статьи, интервью, комментарии и др.).Таким образом, устанавливается определенная система соотношения «спикер – месседж». Первое лицо компании будет представлять базовый месседж, остальные спикеры получают на вооружение тематические месседжи. Вокруг этой системы развивается вся коммуникационная работа по соответствующей цепной последовательности. На основе базового мессиджа формируются тематические месседжи, к ним прикрепляются спикеры, определяются тематические проекты и практические PR-инструменты и все это привязывается к конкретным целевым группам.Пошаговая реализация всех указанных выше вопросов (идеология, целевые группы, инструменты, споук-персоны) даст возможность PR-подразделени. наладить системную работу по развитию эффективных корпоративных коммуникаций для решения стратегических, тактических и ситуативных задач.СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВБайкова И.А. Особенности связей с общественностью в современных маркетинговых коммуникациях // Петербургский экономический журнал. – № 1. – 2018. – С. 3-10.Бердников, И. П. PR-коммуникации [Электронный ресурс]: практ. пособие / И. П., Бердников, А. Ф. Стрижова. − Электрон. текстовые данные. − М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2019. – С. 34-38.Ворошилов В.В. Современная пресс-служба / В.В. Ворошилов. – М.: КноРус, 2019. – С. 48.Вылегжанин, Д. А. Теория и практика паблик рилейшнз [Электронный ресурс]: учеб. пособие / Д. А. Вылегжанин. — М.: Флинта, 2019. — С. 56-58.Горохов, В. М. Связи с общественностью: Теория, практика, коммуникативные стратегии [Электронный ресурс] / В. М. Горохов, Т. Э. Гринберг. — М.: Аспект Пресс, 2018. — С. 48.Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью / С.М. Емельянов. – М.: Юрайт, 2020. – С. 33-48.Жильцова О.Н. Связи с общественностью / О.Н. Жильцова, И.М. Синяева, Д.А. Жильцов. – М.: Юрайт, 2020. – С. 31-33.Кисляков Г. В. Менеджмент: основные термины и понятия: Словарь / Кисляков Г.В., Кислякова Н.А., - 2-е изд. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2017. – С. 89.90.Лашко С. И. Международный бизнес: PR и рекламное дело: Учебное пособие / Лашко С.И., Сапрыкина В.Ю. - М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2017. – С. 89.Макарова Л.С., Новикова Т.Е. Этический компонент в системе подготовки специалистов в области СМИ и паблик рилейшнз // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2018. №3 (29). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/eticheskiy-komponent-v-sisteme-podgotovki-spetsialistov-v-oblasti-smi-i-pablik-rileyshnz (дата обращения: 03.06.2022).Николаенко Н.А. Сущность и роль PR в деятельности современной организации // Бюллетень науки и практики. – № 5. – 2019. – С. 15-20.Осипова Е.А. Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью / Е.А. Осипова. – М.: ИНФРА-М, 2020. – С. 38-48.Полякова Н.Н. Связи с общественностью: цели и технологии // Политика, экономика и инновации. 2016. №5. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/svyazi-s-obschestvennostyu-tseli-i-tehnologii (дата обращения: 01.06.2022).Пономарев Н.Ф. Связи с общественностью: социально-психологические аспекты. - СПб, Питер, 2018. – С. 82-101.Рычкова А.А. Корпоративная культура современной компании: генезис и тенденции развития. Казань: Бук, 2015. С. 67-70.Фадеева Е.Н. Связи с общественностью / Е.Н. Фадеева. – М.: Юрайт, 2020. – С. 18-23.Шилина, М. Г. Связи с общественностью: формирование стратегий и форсайтные исследования / И. Г. Шилина // Вестник Московского университета. Сер. 10, Журналистика. 2012. № 4. - С. 151-160.Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью / учебное пособие. - Пер. с франц. под ред. Г.Е. Алпатова. - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2013. – С. 25 – 33.