Кулинарная тематика на российском ТВ и в новых медиа

"Благодаря развитию информационных технологий и растущему интересу пользователей к новому медиаформату, коммуникационные границы в продвижении товаров и услуг исчезли. Возникло направление социального маркетинга, SMM-продвижения и малого бизнеса в Интернете" [11.С. 37]. Система современного маркетинга на YouTube имеет ряд преимуществ: - больший охват людей, где стоимость внимания одного человека очень низкая; - реклама и продвижение продукта в любом видеоролике YouTube; - точечный таргетинг; - полный контакт: захват внимания и построение отношений с человеком путем одновременного воздействия на два органа чувств, когда в обычной рекламе (баннер, текст, плакаты) задействован только один орган, и чаще всего это зрение; - построение серийного маркетинга. Например, люди, которые долгое время следят за видео на YouTube, часто пользуются услугой "маркетинговый консалтинг" [7]. Неудивительно, что рекламодатели сегодня обращаются к блогерам. Они, в свою очередь, интегрируют рекламный элемент в редакционный контент на своем канале. Каждый блогер подходит к презентации продукта по-своему авторски, но не забывает о тематической направленности своего канала. Маркетинговая стратегия для продукта всегда реализуется на платформе, которая ближе к его компоненту. На наш взгляд, современная реклама - это процесс, напрямую связанный с творчеством, глубоко продуманный и систематический. В создании рекламных образов участвуют сценаристы, психологи, режиссеры, маркетологи и дизайнеры. "В рекламе, несмотря на объективное доминирование вербального ряда, именно визуальное оформление играет важнейшую роль пускового механизма рекламно-информационного приема"[3.С. 69-70]. Что касается рекламы на каналах фуд-блогеров, то она часто представлена в трех форматах: a) интеграция - блогер упоминает услугу/продукт, которым он пользуется. Например, во время сюжета он достает свой телефон и заказывает пиццу через рекламируемое приложение для доставки еды, а также делится с подписчиками уникальнымпромокодом на скидку и рассказывает о преимуществах такой услуги; б) пре-ролл - используется для рекламы других каналов, но также подходит для товаров/услуг. Обычно это видео, которое получает блогер, и он монтирует его в свой контент и ведет рассказ; в) обзор - блогер рассказывает о своем опыте использования продукта/услуги на протяжении почти всего видео. Редко какойблогер согласится откровенно лгать о преимуществах или скрывать недостатки продукта. Но с другой стороны, если продукт действительно уникален, вы можете получить искренний положительный отзыв и рекомендацию. Эффективность рекламы на каналах блогеров обусловлена не только количеством показов и формой подачи, но и тем, что они систематически переписывают ее в начале выпуска. Таким образом, создатели защищают себя от опасности отсутствия спроса на продукт из-за того, что реклама не была просмотрена. Если проанализировать ряд выпусков с элементом рекламы, то в большинстве из них используется обзорный тип рекламы, основанный на историях, персонажах или событиях. Каждое объявление требует преамбулы, затем обзор характеристик, затем воздействие на психологический аспект зрителя и, конечно, привлечение зрителей скидками и купонами. Журналистская составляющая рекламы также высока. Это отражено как в преамбуле, так и в жанре, в котором представлен рекламный текст. Информация легко усваивается, но использование "крючков" заставляет пользователя думать и анализировать рекламу, а затем покупать рекламируемый продукт. Интонационное представление также отличается четкостью и степенью внушаемости, иногда - манипулятивным элементом. Конечно, на это влияет авторитет самого ведущего. Блоггеры понимают, что при использовании формата обзора в рекламе невозможно обойти правду. Телевидение также использует стратегии, описанные выше. Пищевой контент представлен в виде отдельного рекламного ролика или как часть программы. Давайте начнем с анализа содержания продуктов питания на телевидении. Давайте проанализируем традиционный рекламный контент, который информирует аудиторию о новостях в мире продуктов питания. В настоящее время в рекламе продуктов питания прослеживается тенденция к введению музыкального содержания, диалоговых вставок и даже гуманизации (изображение какого-либо существа, предмета или явления в человеческом облике) продуктов питания. Например, в рекламе любимого лакомства M&M главные герои - желтый и красный - обладают всеми характеристиками человека, за исключением того, что их тела напоминают сами конфеты. Гуманизацияотражена в рекламе Imunel, в которой изображен симпатичный персонаж в очках, повышающий иммунитет (рис. 2).Рекламная стратегия "введения в кадр медийной личности" не утратила своей популярности. Так, в 2019 году появились телевизионные экраны: Полина Гагарина с чипсами Lays, Андрей Бурковский с конфетами 35, Дмитрий Брекоткин с семечками Djinn, Павел Воля с крекерами KhrusTeam и многие другие. По мнению Д. Царьковой, "имидж знаменитости может быть мощным и эффективным инструментом в продвижении бренда. Например, если бренд начинает с нуля, использование знаменитости быстро повысит узнаваемость бренда и сформирует положительное восприятие бренда, или образ знаменитости может придать бренду качества, необходимые для роста. Кроме того, использование знаменитости в рекламе может повысить градус эмоций, повод полюбить бренд. Использование в рекламе таких знаменитостей, как Сергей Светлаков ("Билайн") или Иван Ургант ("Мегафон", "Актимель"), оказывает именно такое положительное эмоциональное воздействие на отношение к бренду". [14]В последнее время в рекламе стало частой тенденцией упоминание семьи и семейных ценностей. Это касается не только рекламы детских товаров, но и обычных продуктов. Например, в рекламе майонеза "Ряба" сюжетная линия рекламы связана с тем, что самое главное - это тепло домашнего очага и удовольствие домочадцев от приготовления ужина, к которому все спешат. У майонеза даже есть свой собственный слоган - "Ряба. Вкус дома". Реклама CocaCola призывает зрителей готовить вместе. Новый вкус от известного шоколадного бренда AlpenGold также рекламируется через призму счастливой семьи со слоганом: "На радость всей семье". Отходя от классической рекламы, стоит обратить внимание на содержание рекламы продуктов питания в программах. Здесь реклама продуктов питания одновременно интегрирована в сюжетную линию и является полноценной спонсорской рекламой, очень часто сценаристы прибегают к productplacement. Успешный проект "Адская кухня", транслируемый на канале "Пятница", посвящен профессиональной кулинарии. Поэтому неудивительно, что в программе нашлось место для рекламы продуктов питания. Одним из спонсоров программы является крупный агрохолдинг "Националь", который с особым подходом продвигает ведущий программы Константин Ивлев. Было использовано несколько стратегий: стандартное размещение товара, интеграция в сюжетную линию, когда ведущий рассказывает о свойствах и вкусе конкретного зерна, которое он будет использовать для приготовления своего блюда, и прямая реклама товара. Наш анализ представляет лишь небольшой срез интеграции телевизионной рекламы. Если мы обратимся к пищевому контенту на платформе YouTube, то обнаружим параллели как с телевидением, так и с нашими собственными рекламными методами. Самая популярная рекламная стратегия в контенте блоггеров - это обзоры. Только в отличие от телевидения, в блогах можно продвигать как отдельный товар, так и целые линейки продуктов и даже бренды. Недавно на YouTube среди гастоблоггеров появился новый тренд, который можно описать как "есть весь день...". Содержание представляет собой традиционные обзоры брендов из популярных сетевых магазинов, таких как: "Пятерочка", "Магнит", "Ашан", "Дикси", "Перекресток" и другие. Например, блогер Никита Петряев опубликовал на своем канале серию видеороликов, в которых он тестирует качество и вкус продуктов из доступной ценовой категории, выпускаемых под брендом холдинга. К ним относятся EveryDay, FirstCause, 365 Days и другие бренды. Важно отметить, что такой подход к рекламе является социально ориентированным, поскольку содержит честную рекламу и законную антирекламу товаров. В выпусках автор указывает на недостатки вкуса и состава продуктов и дает рекомендации покупателям. На этой основе блогеры проводят обзоры фастфуда, заведений общепита, линий известных брендов и т.д. Другими словами, реклама блогеров нацелена на более широкий сегмент продуктов питания, чем отдельные телевизионные объявления. Еще один вариант рекламной стратегии на YouTube - food-traveling (или пищевой туризм). Блогеры путешествуют по городам России или посещают другие города, чтобы представить и продвинуть определенные места и бренды направления. Принято считать, что кулинарная журналистика развилась из журналистики путешествий. Нельзя не согласиться с профессором Дж. Бормом, который считает, "что трэвел-журналистика может включать в себя широкий спектр текстов, основной темой которых являются путешествия" = [17.С. 13]. Таким образом, трэвел-журналистика - это "многотематическая и многожанровая, комплексная область, в основе которой лежит определенный предмет рассмотрения, описания, анализа, которым является информация, связанная с путешествиями и туризмом, и, соответственно, аудитория, интересующаяся этой тематикой" [10.С. 351]. В случае продвижения пищевого контента, предметом является кухня той или иной страны, заведения и национальные продукты. Можно выделить два типа food-travel: 1) food-travel с кулинарным образованием (Tourism-Education): включает элементы путешествия в страну, где появилось блюдо. Обычно ведущие находятся в том месте, где блюдо было создано и начало готовиться; 2) food-travel: пользователи путешествуют по миру в поисках местных колоритных блюд или пытаются сами приготовить (иногда с помощью эксперта или шеф-повара) местное блюдо. Например, блогер Макс Бранд обходит все заведения в Москве с намерением найти вкусное и недорогое блюдо по цене заведения. В результате в контенте появляется обзор рекламных объявлений. Автор побывал во всех ресторанах, открытых звездами шоу-бизнеса, такими как Ольга Бузова, Тимати, Иван Ургант и другие. Поэтому здесь можно провести еще одну параллель между телевидением и YouTube - внедрение медийного лица в рекламную стратегию. В свою очередь, известный блогер Олег Григорьев (YouTube-канал: oblomoff), путешествуя по острову Бали, поделился с телезрителями рецептами традиционной кухни и приготовил местные блюда в прямом эфире.ЗАКЛЮЧЕНИЕОбобщая проделанную нами работу, можно сделать вывод о взаимопроникновении телевизионной и кроссплатформенной рекламных стратегий. В настоящее время реклама продуктов питания стремительно набирает обороты благодаря новым медиа и социальным сетям. Стоит сказать, что социальные сети способствовали развитию российского гастрономического медиапространства. Растет число кулинарных блогов скачественнымконтентом, появляются сети ресторанов и заведений общественного питания, а службы доставки еды стали неотъемлемой частью повседневного ритма жизни людей. Появление новых гастрономических форматов и концепций, а также гастрономических фестивалей вызвало большой интерес россиян к новым впечатлениям. Появление новых инструментов для распространения качественного контента о гастрономии и ресторанах способствовало формированию убежденности и готовности к новым гастрономическим впечатлениям. Неудивительно, что и рекламный аспект не стоит на месте. Рекламодатели выводят создание рекламы продуктов питания или товаров на новый уровень. Они делают его привлекательным и "вкусным" не только внешне, но и пытаются добавить смысл и указать на преимущества. На этом этапе блогеры со своими честными обзорами привлекательны для массовой аудитории: им доверяют, к ним прислушиваются. Именно поэтому модифицированная стратегия - использование блоггеров для рекламного контента - может появиться на телевидении в ближайшем будущем.СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ1. Абелян К. Г. Программы гастрономической тематики на российском телевидении //Ученые записки Новгородского государственного университета имени Ярослава Мудрого. 2015.№ 3. C. 1–4.2. Антюхина А. В. Еда как форма культурной идентификации // Научно-методическийэлектронный журнал «Концепт». 2015. Т. 8. С. 246–250.3. БакееваД. А. Визуальные коммуникации в рекламном дискурсе // PR и реклама визменяющемся мире: региональный аспект. 2014. № 12. С. 66–73.4. Громцева Ю. ProductPlacement в кинематографе как инструмент маркетингового PR.URL: https://studfles.net/ preview/460706/ (дата обращения: 01.09.2022).5. Грубич К. В. Феномен пищи как предмет манипуляции кулинарных шоу // Социальноисторические аспекты межкультурного взаимодействия: сб. науч. ст. В 2 ч. Ч. 1. / редкол.:Э. А. Усовская (отв. ред.) [и др.]. Минск: Колорград, 2016. С. 109–115.6. Дормидонтова О. А. Гастрономическая метафора как средство концептуализации мира:дис. ... канд. филол. наук. Тамбов, 2011. 250 с.7. Жестков Н. Реклама на YouTube: сколько стоит и как её сделать. URL: https://in-scale.ru/blog/reklama-na-yutube-skolko-stoit-i-kak-ee-sdelat.html (дата обращения: 1.09.2022).8. Капкан М. В. Феномен гастрономической культуры: специфика форм репрезентации (напримере России XIX – XX веков). Автореф. дисс. … канд. культурол. Екатеринбург, 2010. 26 с.9. Капкан М. В., Лихачева Л. С. Гастрономическая культура: понятие, функции, факторыформирования // Известия Уральского государственного университета. Сер. 2. Гуманитарныенауки. Вып. 15. 2008. № 55. С. 34–43.10. Кривцов Н. В. Трэвел-журналистика: специфика направления и его проблемы // Вопросытеории и практики журналистики. 2017. № 6 (3). С. 347–365.11. Медведева В. Н. Блогосфера и её роль в рекламном процессе. СПб.: Изд-во Михайлова В. А.,2006. 160 с.12. Морозова А. А. Мультимедийные возможности социальной сети ВКонтакте // Знак:проблемное поле медиаобразования. 2019. № 1 (31). С. 200–208.13. Пфанштиль И. Статистика YouTube 2019. Инфографика // Rusability. 2019. URL: https:// rusability.ru/internet-marketing/statistika-youtube-2019-infografka/ (датаобращения: 1.09.2022).14. Федоришина М. Звезды в рекламе: выгода и вред от участия знаменитостей в продвижениибренда // vc.ru. 2016. URL: https://vc.ru/marketing/13602-celebrityincommercial (дата обращения:1.09.2022).15. Фрумкина Р. М. Культура повседневности // Полит.ру. 2007. URL: http://www.polit.ru/author/2007/09/12/povsednevnost.html (дата обращения: 01.09.2022).16. Яшина А. Р. NewMedia – универсальная площадка для продвижения товаров черезИнтернет // Дискурс-анализ. 2018. № 3 (20). Т. 1. URL: http://www.discourseanalysis.org/ada20_1/st153.shtml (дата обращения 01.09.2022).17. Borm J. Defning Travel: On the travel book, travel writing and terminology // Perspectives onTravel Writing / ed. by G. Hooper, T. Youngs. Aldershot: Ashgate, 2004. P. 13–26Дополнительная литература1. Овсепян Р.П. История новейшей отечественной журналистики / Р.П. Овсепян. —М. : Изд-во МГУ, 1999. — 304 с.2. Вартанова Е.Л. Современнаямедиаструктура / Е.Л. Вартанова // Средства массовой информации постсоветской России / под ред. Я.Н. Засурского. — М. : Аспект Пресс,2002. — С. 10–85.3. Типология периодической печати / под ред. М.В. Шкондин, Л.Л. Реснянская. — М.: Аспект Пресс, 2007. — 236 с.4. Корконосенко С.Г. Теория журналистики / С.Г. Корконосенко. — М. : Логос, 2010. —248 с.5. Корконосенко С.Г. Политическая журналистика / С.Г. Корконосенко. — М. :Юрайт,2015. — 319 с.6. Семенова А.Э. Тенденции развития музыкальной журналистики в России концаXIX — начала XXI века / А.Э. Семенова // Ученые записки Казанского университета.Серия: Гуманитарные науки. — 2014. — Т. 156, кн. 6. — С. 120–131.7. Коломийцева Е.Ю. Музыкальная журналистика в системе социально-культурныхпроцессов / Е.Ю. Коломийцева // Вестник Московского государственного университетакультуры и искусств. — 2015. — № 2. — С. 257–260.8. Гегелова Н.С. Трэвел-журналистика на российском телевидении / Н.С. Гегелова //Вестник РУДН. Серия: Литературоведение, журналистика. — 2016. — № 2. — С. 128–133.9. Демина И.Н. «Экономическая коммуникация» в терминологии коммуникативистики / И.Н. Демина // Вопросы теории и практики журналистики. — 2012. — № 1. —С. 34–45.10. Berque A. Écoumène. Introduction à l’étude des milieuxhumains / A. Berque. —Paris :Belin, 2009. — 446 p.11. Антонова Н.Л. Гастрономические практики как предмет социологического анализа: направления исследований / Н.Л. Антонова, О.И. Пименова // Дискуссия. — 2016. —№ 2. — С. 72–76.12. Капкан М.В. Гастрономическая культура: понятие, функции, факторы формирования / М.В. Капкан, Л.С. Лихачева // Известия Уральского государственного университета. — 2008. — Т. 55, № 15. — С. 34–43.13. Загидуллина М.В. Рацион / М.В. Загидуллина. — Челябинск : Энциклопедия,2008. — 192 с.14. Вартанова Е.Л. К вопросу об актуализации теории журналистики и теории СМИ /Е.Л. Вартанова // Вопросы теории и практики журналистики. — 2017. — Т. 6, № 1. —С. 5–13.15. Дзялошинский И.М. От информационного сопровождения к информационномупартнерству / И.М. Дзялошинский, М.И. Дзялошинская // Вопросы теории и практикижурналистики. — 2015. — Т. 4, № 4. — С. 349–365.16. Зеленская Е.М. Гастрономический компонент в индустрии туризма / Е.М. Зеленская // Вестник Северного (Арктического) федерального университета. Серия: Гуманитарныеисоциальныенауки. — 2015. — № 3. — С. 110–117.17. Molz J.G. Tasting and Imagined Thailand: Authenticity and Culinary Tourism in ThaiRestaurants / J.G. Molz // Culinary Tourism / ed. M.L. Long. — Kentucky :TheUniversityPress, 2004. — P. 53–75.18. Арутюнов С.А. Карта культуры питания народов мира / С.А. Арутюнов // Этнографическое обозрение. — 2011. — № 1. — С. 7–16.19. Varela F.J. L’inscriptioncorporelle de l’esprit. Sciences cognitivesetexperiencehumaine / F.J. Varela, E. Thompson, E. Rosch. — Paris, 1993. — 464 p.20. Ingold T. Unebrève histoire des lignes / T. Ingold. — Paris : Zones sensibles, 2013. — 256 p.21. Архангельская Е. Брат, два / Е. Архангельская // РБК. — 2018. — № 6. — С. 58–59.22. Репкина О. Жевать лучшего / О. Репкина // Esquire. — 2018. — № 9. — С. 116–125.23. Тарханов А. Умеренный пользователь / А. Тарханов // GQ. — 2018. — № 7. —С. 21.24. Смирнова О.В. Печатные СМИ России / О.В. Смирнова // Медиасистема России /ред. Е.Л. Вартанова. — М. : Аспект Пресс, 2015. — С. 125–158.25. Ремчукова Е. Снова мы оторваны от дома / Е. Ремчукова // Tatler. — 2018. —№ 10 (22). — С. 120.26. Раппопорт А. Унесенные ветром / А. Раппопорт // Tatler. — 2018. — № 10 (22). —С. 122.27. Стаценко М. Стиль жизни. Лисички / М. Стаценко // Grazia. — 2018. — № 23. —С. 71.28. Азарова И. Стиль жизни. Новые пиццерии / И. Азарова // Grazia. — 2018. —№ 22. — С. 71.29. Литке М.В. Научно-популярные и научно-познавательные журналы: проблематипологической классификации / М.В. Литке // Журналистский ежегодник. — 2014. —№ 3. — С. 59–65.30. Пшишилны А. Не такие, как все / А. Пшишилны // NationalGeographic. — 2018. —№ 179. — С. 91–103.31. Князева Е. Узелок на память / Е. Князева // Вокруг света. — 2018. — № 10. —С. 82–84.32. Князева Е. Рецепт спасения / Е. Князева // Вокруг света. — 2018. — № 6. —С. 74–76.