Виды метафоры в немецких рекламных текстах

Кроме использования англицизмов, в рекламных слоганах встречаются метафоры, относящиеся к просторечиям, разговорной форме: так, стул в рекламе мебельного производителя Ikea представлен как «что-то под попу»:Bei uns gibt's was unter den Popo.Разговорная метафора в значении «обмануть, оставить в дураках» встречается снова в торговле: Lasst Euch nicht verarschen! (Media Markt). Структурный анализ метафор в рекламных слоганах показал, что большая часть метафор – простые, выраженные существительным. Реже используются прилагательные и глаголы. Для немецкого языка характерно использование в метафорах рекламы англицизмов, диалектов и разговорной речи. 2.3 Экстралингвистический анализ метафорОсобую выразительность слоганам придают метафоры с аллюзией к известным адресату событиям, реалиям, наименованиям. Так, реклама чемпионата Европы по футболу, который будет проходить в 2024 г. в Германии, подчеркивает центральное местонахождения страны и ее значение для всей Европы: UnitedbyFootball. VereintimHerzenEuropas.При выборке мы обратили внимание, что рекламные слоганы Швейцарии часто написаны на диалекте, в том числе и метафоры. Для их понимания необходимы знания местных лингвистических особенностей:Alles, womueschgsehha!Muesch haMit däDigamueschhiga!Происхождение минеральной воды из Баварии подчеркивает метафора струящейся для всех минеральной воды из Альгояна баварском диалекте: Des ischguat - Fließend allgäuerisch für alle.(AllgäuerAlpenwasser)Перед нами каламбур на основании метафоры «струиться» о воде, реке и о речи (досл. «бегло говорить на альгойском диалекте»).Национальный колорит представлен и в следующей метафоре рекламного слогана производителя электрооборудования из Австрии, построенном на аллюзии к известной «печати качества» MadeinGermany:MadeforAustriaElektrabregenz (AT).При анализе также был отобран пример аллюзии к известной в немецкой культуре пословице, часть которой стала стертой метафорой, в значении «истоки», «первопричина»: Die Mutter aller Schnäppchen (рекламаэлектро-медиамаркета)отпословицы die Faulheit ist die Mutter aller Laster.Еще один пример использования паремии как возвращение стертой метафоре к первоначальному значению:Sag'sdurchdieBlume. Реклама телекоммуникационного оператора обыгрывает поговорку etwasdurchdieBlumesagen/sprechen/reden – говорить иносказательно, как сквозь чашку из прозрачного фарфора, на дне которой нарисованы цветы [3, 106]. Обыгрывается глагол sagen и поговорка-метафора.Реклама туров в Египет в 2011 году сопровождалась слоганом: WillkommenimLandderfriedlichenRevolution,отсылая к событиям того года, выразившимся в мирных массовых протестах против многолетнего правления президента. Данная стилистическая фигура построена на противоречии первого и последнего слова слогана: «добро пожаловать» и «революция».В заключении рассмотрим еще один политический рекламный слоган новой ультраправой партии Германии AfDв федеральной земле Шлезвиг-Гольштейн, расположенной меду Северным и Балтийским морями.Mut zwischen den Meeren. AfD Schleswig-HolsteinНе зная географии, понять смысл не представляется возможным. В следующем примере топоним Зальцбург непосредственно связан с культурными традициями Австрии. В этом городе родился символ страны – Вольфганг Амадей Моцарт:DasOriginalausSalzburg(рекламанапиткаMozartGetränk). Выводыпоглаве 2В практической части исследования проведены выборка и анализ примеров рекламных слоганов, в основе которых лежит метафора. Примеры взяты из различных сфер и систематизированы по следующим критериям:– по семантическому признаку переноса;– по структуре: распространенные, нераспространенные, с повторами или без повторов;– по наличию аллюзии к национальным реалиям, требующим для понимания эктралингвистических фоновых знаний. Анализ позволил сделать следующие выводы:1. В рекламе метафора – один из основных инструментов создания образа. Она применяется во всех отраслях для продвижения товаров и услуг. Семантика метафор очень разнообразна, были отобраны примеры по всем семантическим группам классификацииТ.С. Мачушенко. Исходя из анализируемого материала, классификация была дополнена группой антропоморфных метафор, а аква-метафоры объединены с явлениями природы.2. Значительная часть метафор коннотативна, несет в себе семантический оценочный элемент, напр., в составных словах с семой Wunder, Märchen, Paradies.3. В немецких рекламных текстах нередко используются неассимилированные англицизмы, не все оригинальные слоганы на английском языке «локализируются». Нередки случаи использования диалектов.4. Чаще используются простые метафоры, выраженные существительными. Далее по частотности следуют глаголы и прилагательные.3. Понимание заложенного в рекламе скрытого метафорой смысла часто требует дополнительных знаний, наличие которых предположительно есть у адресатов. Анализ исследуемого материала показал частоe использование топологических, исторических, культурологических реалий как основы для переноса признака или качества.ЗАКЛЮЧЕНИЕЗа свою тысячелетнюю историю, начало которой положили торговцы-зазывалы в древнем Египте, реклама прошла длительный путь развития, и в настоящее время выделилась в отдельную индустрию. Специфической особенностью рекламного дискурса является прямое и опосредованное общение, взаимодействие с потенциальными потребителями. Для повышения эффективности рекламы используются разнообразные способы воздействия.Маркетологи всегда ищут необходимые языковые средства для завоевания и расширения рынков сбыта, реализации технологии создания и продвижения рекламного продукта.Краткий обзор основных направлений исследования метафор показал их незаменимость для рекламных текстов как средства, влияющего на разум, эмоции и волю получателя. Анализ использования метафор в рекламе – это не только стилистический разбор создания имиджа, но и возможность исследования когнитивных процессов понимания в индивидуальном и групповом сознании, а порой – и цельной национальной картины мира.Авторская метафора, ккоторым в большинстве своем относятся метафоры рекламного дискурса, создают яркий образ и скрыто, ненавязчиво сопоставляют его с чем-то идеальным, выполняют оценочную функцию, в чем мы убедились в ходе практической части исследования. Теоретические основы нашли в ней свое подтверждение. В ходе анализа и систематизации исследуемого материала была дана общая характеристика структуре, семантике, коммуникативно-прагматической и когнитивной функции метафор. Выборка проводилась по слоганамкак ключевому элементу рекламного сообщения, публикуемым в немецких СМИ. На основании практического исследования мы пришли к выводу о преимуществах использования метафоры в рекламных текстах:– слоган лучше и быстрее запоминается;– благодаря метафоре смысл товарного предложения раскрывается без дополнительных затрат времени и ресурсов;– метафоры в рекламе формируют мысли покупателей относительно товара;–метафора в рекламном слоганечасто доводит до потребителя информацию, которая не представлена в основном тексте, графике, таблице. Метафоры представлены примерно одинаково по всем сематическим группам основных классификаций.Практически каждый исследуемый слоган содержит простую или сложную метафору. Такая частотность ее использования дает возможность говорит отропах в общем, и в особенности о метафоре как об отличительном стилистическом элементе рекламного дискурса.Данное исследование имеет большой потенциал дальнейшего изучения метафор в рекламном дискурсе отдельно по их функциям. Проделанная работа также может стать основой контрастивного исследования рекламных текстов в русском переводе. Теоретическая значимость работы состоит в том, что она обогащает учение о медиатекстеновыми практическими данными о способах использования и востребованностиметафорв немецкоязычном рекламном дискурсе. В работе предпринята попытка разработать универсальную классификацию метафор рекламных текстов по семантическому признаку переноса. Практическая значимость: материалы данного исследования можно использовать на занятиях по практике немецкого языка, по теоретической и практической лексикологии, теории и практике перевода, лингвокультурологии и других смежных дисциплин. Приводимые в работе языковые примеры могут послужить иллюстративным примером для учебников и пособий.Таким образом, цель курсовой работы достигнута, ее задачи решены.СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ1. Арутюнова Н. Д. Метафора и дискурс // Теория метафоры. М.: Прогресс, 1990. – 512 с.2. Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов / О.С. Ахманова. – М.: Советская энциклопедия, 1966. – 607 с.3.Бинович, Л.Э. Немецко-русский фразеологический словарь / Л.Э. Бинович, Н.Н. Гришин. – М.: Русский язык, 1975. – 767 с.4. Володина, М.Н. Язык средств массовой информации: учебное пособие для вузов / Под ред. М. Н. Володиной. – Москва: Академический Проект, 2020. – 760 с.5. Воробьева, С.А. Язык маркетинга и рекламы / С.А. Воробьева. – М.: Академия труда и социальных отношений, 2017. – 153 с.6. Горячев А.А. Стратегии создания рекламного образа / А.А. Горячев // Коммуникативные исследования 2009. Виды коммуникации, обучение общению / Научный ред. И.А. Стернин. – Воронеж: Истоки, 2009. – С. 30-41.7. Добросклонская Т.Г. Медиалингвистика: теория, методы, направления / Т.Г. Добросклонская. – [б. м.] : [б. и.], 2020. – 180 с. [Электронный ресурс]. – URL : http://medialing.spbu.ru/upload/files/file_1600671409_8213.pdf(дата обращения 08.11.2022). 8. ДускаеваЛ.Р. Медиалингвистика в терминах и понятиях: словарь-справочник / Л.Р. Дускаева. – М.: Флинта, 2019. - 438 с.9. Ефименко, Т.Н. Рекламный дискурс: функциональные и прагматические особенности англоязычного рекламного дискурса // Традиции и инновации в лингвистике и литературоведении :межкафедральный сб. науч. ст. – Москва, 2018. – С. 37-47.10. Карпенко, С.Ю. Признаки эффективности рекламного слоган и его функции / С.Ю. Карпенко, С.А. Аникина // Наука в современном обществе. – NorthCharleston, USA: LuluPress, Inc., 2019. – С. 114-117.11. Кожевников, В.М. Литературный энциклопедический словарь / Под общ. ред. В.М. Кожевникова, П.А. Николаева. – М.: Сов. энциклопедия, 1987. – 752 с. 12. Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем / Пер. с англ.; под ред. и с предисл. А.Н. Баранова. – М.: ЕдиториалУРСС, 2004. – 256 с.13. Мачушенко, Т.С. Метафора в рекламных текстах / Т.С. Мачушенко // Молодой ученый. – 2017. – № 12 (146). – С. 633-635. –URL: https://moluch.ru/archive/146/40984/ (дата обращения: 08.11.2022).14. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. – 4-еизд., испр. и доп. – URSS, 2016. – 304 с.15. Москвин. В.П. Русская метафора: параметры классификации // Филол. науки. – М., 2000. – 318 с.16. Пирогова Ю.К. Стратегии коммуникативного воздействияв рекламе: опыт типологизации // Сборник Диалог, 2001. [Электронный ресурс] – URL: https://www.dialog-21.ru/digest/2001/articles/pirogova/ (дата обращения 07.11.2022).17. Сердобинцева, Е.Н. Структура и язык рекламных текстов : учеб.пособие / Е.Н. Сердобинцева. – 5-е изд., стер. – М. : Флинта, 2021. – 161 с.18. Ушаков, Д.Н. Толковый словарь современного русского языка / Д.Н. Ушаков – М.: Аделант,2014. – 800 с.19. Тихонов, А.Н. Энциклопедический словарь-справочник лингвистических терминов и понятий. Русский язык : в 2 т. / А.Н. Тихонов, Р.И. Хашимов, Г.С. Журавлева и др. ; под общ.ред. А.Н. Тихонова, Р.И. Хашимова. – Т. 1. –2-е изд., стер. – М. : Флинта, 2014. – 840 с.20. Чудинов А.П. Россия в метафорическом зеркале: когнитивное исследование политической метафоры. - Екатеренбург, 2001. - С. 79 - 83.Материал иссдедования:21. База немецких рекламных слоганов [Электронный ресурс]. – URL: http://www.slogans.deПРИЛОЖЕНИЕ БПримеры рекламных текстовhttps://www.diga.chhttps://www.burgerking.co.uk/rewards/offershttps://archive.pelikan.comПРИЛОЖЕНИЕ БИсследовательский материал: немецкие слоганы(www.slogans.de)Da kniskste, wa? Nix gegen Currywursthttps://www.ritter-sport.de/blog/2013/10/09/plakatvoting-eure-ritter-sport-gewinnermotive/Qudratisch.Praktisch.Gut.https://www.ritter-sport.deDa nickst duGesundheit hat viele GesichterDas Familienunternehmen mit GesichtDas Upgrade für dein Leben Ein Leben ohne Stufen Guhl ist konsequente Pflege Genuss für mein Haar Wir bewegen Wirtschaft Folge deiner Inspiration Menschen bewegen Nichts bewegt Sie wie ein Citroën Ein gesunder Sprung nach vorn 3 Schritte zum sicheren Heim Das kleine Wunder Das Wunderwasser Wirkt wahre Wunder Die Wunderkraft der WissenschaftDie Magie des Lichts Lesen ist reine Magie Entdecke die Magie des Spiels Die Magie des Entdeckens Der Zauber der Karibischen See Der Zauber Asiens So klingt Magie. Avon ... und Sie sehen bezaubernd aus! Märchenhaft gastfreundlich;Die Märchenstadt im Leinetal;Realität des Märchens - Vielfalt des Schönen. Und zwischendurch ins Paradies Das Freizeitparadies für die ganze Familie Das versteckte Paradies Das kleine ParadiesDas Knusper-Paradies Ein Paradies für Jedermann! Das Trendparadies für Garten & Lifestyle Visionen werden Realität Die Kraft der Kreativität Die Macht des Knacks Harmonie in Joghurt und Frucht Die Running Revolution Panama - Die Kraft zweier OzeanLindert Juckreiz - auch bei Sonnenbrand!SonnedownloadenMit der lebensspendenden Kraft der Sonne Energie aus dem Vulkan;Mit der Kraft des Vulkans Die stille Kraft des Vulkans;Fühle die vulkanische Natur Hör dir alles in Farbe anVom Genuss verführtEin Genuss für alle SinneSpielt es. Spürt esWirschärfenSinneOase für die SinneGenießen Sie den Zauber der Berührung Eine neue Ära, ab sofort zu sehenSchreib Zukunft Mission Finanz-Check: schneller ans Ziel! Kommunikation ist der Anfang.Der Erfinder von günstig ColaküsstOrange. CrossovertrifftHybrid (100% professionell, 30% schneller, schlanker, schlauer Der PicknickerDer Cheddar mit Charakter Strom ist nicht länger dumm. Die Bank, mit der man reden kann. Blumen öffnen Tür und Herz;Blumen begleiten Emotionen Das Apple Erlebnis. Kino mit allen SinnenAlleskönner. Zeichentalent. WunderdingBin gleich da.Wohin soll's gehen?Forward tonatureFinde deinen Sound; Drück auf Play. Bei uns gibt's was unter den Popo.Lasst Euch nicht verarschen!United by Football. Vereint im Herzen Europas.Alles, wo mueschgseh ha!Muesch ha Mit däDigamueschhiga!Des ischguat - Fließend allgäuerisch für alle.MadeforAustriaDie Mutter aller Schnäppchen Die Mutter aller SchnäppchenSag'sdurchdieBlumeWillkommen im Land der friedlichen RevolutionMut zwischen den Meeren. AfD Schleswig-HolsteinDasOriginalausSalzburg