Маркетинговая стратегия при создании предприятия социальной сферы(дом пристарелых) MBA

Гарантированные объемы и условия предоставления населению социальных услуг являются показателями, обязательными при рассмотрении вариантов перевода учреждений социальной защиты в АУ. Для государственных (муниципальных) структур основным требованием является сохранность обеспечения государственных гарантий по предоставлению населению социальных услуг: во-первых, сохранение возможности получения установленного перечня таких услуг, во-вторых, для предусмотренных услуг – гарантий получения их на бесплатной и льготной основе.
Для граждан – потребителей услуг организаций социальной защиты изменение их организационно-правой формы не должно привести к нарушениям их законодательно установленных прав на получение бесплатных и льготных услуг, гарантированных государством, или ухудшить для них условия доступности этих услуг.
Для собственно организацииучреждения при решении вопроса о его преобразовании в АУ социальных критериев нет. Обеспечение всех установленных законодательством гарантий является обязанностью не конкретного учреждения, а соответствующего уровня власти. На уровне учреждения как хозяйствующего субъекта реально работают только экономические критерии.
С позиции как государственных структур, так и населения социальные критерии (также и социальные риски), вообще говоря, совпадают. В общем случае, когда речь идет о законодательно гарантированных объемах и условиях предоставления населению социальных услуг, то для государства новая организационно-правовая форма должна сохранить обеспечение их предоставления, а для населения – не ухудшить возможность получения.
Если при переводе учреждения социальной защиты в АУ социальные риски связаны с возможной перепрофилизацией деятельности этого учреждения, в том числе прекращением предоставления им каких-либо услуг, то индикаторами для социальных критериев могли бы быть следующие:
изменение численности соответствующей категории населения, приходящейся на 1 учреждение (или на единицу услуги: на 1 работника, на конкретного специалиста, на единицу специализированного оборудования);
показатели изменения транспортной доступности учреждения, обеспечивающего предоставление услуг в рамках социальных гарантий.
Экономические критерии перевода бюджетных учреждений в АУ предполагают, что расширение экономической самостоятельности организации при изменении системы ее финансирования (в том числе бюджетных схем финансирования) позволит обеспечить ее нормальное функционирование. То есть речь идет, с одной стороны, о сохранении целей деятельности учреждения (сохранении выполнения определенного набора функций по предоставлению социальных услуг), с другой – об обеспечении его финансовой стабильности как самостоятельного хозяйствующего субъекта.
Как уже указывалось выше, исходя из базовых положений, критерии перевода учреждений социальной защиты в АУ должны учитывать:
возможность сохранения социальных гарантий населению при переводе учреждения социальной защиты в АУ, а также в случае невозможности выполнения своих обязательств уже преобразованным учреждением;
приспособленность учреждения к самостоятельной рыночной деятельности и/или поиску источников ее финансирования;
возможности рынка услуг, на котором работает учреждение, выражающиеся в существовании спроса и конкурентного предложения на социальные услуги, в существовании спроса на платные или частично платные услуги, в существовании механизмов небюджетного финансирования социальных услуг.
Кроме этих основных критериев необходимо учитывать дополнительные критерии.

3.2. Маркетинговая стратегия для ДВС

Общее направление.
Основная декларируемая концепция – Концепция социальной ответственности.
Основная недекларируемая стратегия – формирование информационного голода (потребности) на получение сведений о ДВС
Голод образуется за счет:
а) искусственного подогревания интереса (инициация слухов и дезинформирование и пр.)
б) отсутствия полной фактологической информации ДВС на этапе выхода на рынок (узнаваемая сюжетная реклама, без логотипов)
в) постепенного «проявления» информации, параллельно ведению имиджевой и промо-кампании (продвижение персоналий консультанов, партнеров, «клиентов», отзывы о работе)
г) конфиденциальности во всем
Стратегия коммуникативного влияния:
Стратегия индивидуального и фокусированного информирования.
- немедийное (90%)
- медийное (10%), ежемесячная имиджевая публикация, рекламный имиджевый модуль
Стратегия построения имиджа компании на основе декларирования финансовой состоятельности ДВС.
Тактика коммуникативного влияния: Личностное воздействие. Превалирование немедийных средств коммуникации. Информация на сайтах в Интернете. Участие в активных дискуссиях по проблемам социальной защиты на форумах.
Непосредственное воздействие:
Стандартизированный Пакет Предложений ДВС. Разрешает или нивелирует типичные противоречия интересов, возникающих у учреждений социальной защиты. Разрешает Нужды и потребности аудитории. Кроме непосредственного воздействия на аудиторию, способствует распространению немедийных сообщений.
содержит предложения:
- ДВС как гарант качества предоставляемых услуг, который несет финансовую ответственность
- финансирование бизнес-идей, инфраструктура
Работа в глубоко специализированных средах профессионального общения – сообществах, ассоциациях, «круглых столах» по проблемам организации социальной помощи, интернет-форумах и пр.
Ввыставки (пассивное участие, активное участие в мероприятиях, каталоге, стендовая работа )
Опосредованное воздействие через СМИ:
«Case story» — случай из жизни. Информационный материал для прессы, используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем услуги ДВС или о разрешении проблемной ситуации.
Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие социальной сферы должно располагать надежной, объемной и своевременной информацией, что обеспечивается, прежде всего, проведением маркетинговых исследований, грамотное и профессиональное проведение которых позволяет предприятию социальной сферы объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, которые обеспечивают достижение поставленных целей с минимальной степенью риска и с большей определенностью.
Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации. Процесс маркетингового исследования должен представлять собой блок-схему, представленную на рис. 1. На основании данной схемы построен макет маркетингового исследования на рынке социального продукта.
В социальной сфере от того, как предприятие позиционирует себя на рынке, во многом зависит и ее рыночный успех. В качестве эффективного метода позиционирования услуги на рынке социальных услуг следует рассматривать «жесткий» подход в технике позиционирования социального продукта, основанный на формировании карты позиционирования, позволяющей определить положение предприятия и его продукта, исходя из наиболее важных параметров, с учетом положения конкурентов и предпочтения потребителя. Важным при организации маркетинга на рынке социальных услуг является не только правильное позиционирование предприятия, но и стратегия продвижения производимого продукта (социальной услуги). В силу наличия множества маркетинговых инструментов продвижения услуги, а в частности, социальной, целесообразно использовать комплекс интегрирующих коммуникаций. Интегрирующие коммуникации маркетинга – это концепция планирования коммуникаций маркетинга, учитывающая ценность охватывающего плана, который оценивает стратегическую роль ряда коммуникационных направлений и комбинирования этих направлений. Методы продвижения должны в первую очередь создавать информационное поле продукта. Можно сформулировать модель трансформации предложения социальной услуги посредством маркетинговых методов продвижения в потребительский спрос (рис. 2). По мере того как информационная привлекательность проходит через совокупность потребителей данной услуги путем субъективного осмысления она либо принимается, либо отвергается потребителем, трансформируясь в потребительский спрос.


Рис.1. Блок-схема процесса маркетингового исследования


Рис. 2. Модель трансформации предложения социальной услуги посредством маркетинговых методов продвижения в потребительский спрос


При формировании комплекса продвижения социальной услуги самым эффективным методом продвижения является именно реклама. Для создания эффективной рекламы ДВС необходимо уметь учитывать специфику отрасли и объединять в единый комплекс несколько аспектов такой рекламы, что проявляется в ее адаптивности, заключающейся в креативности формирования рекламной компании, в создании специфических условий для ее позиционирования, в совмещении разнообразных подходов при ее реализации.
Основными параметрами модели адаптивной рекламы являются выбор цели, средств реализации и предмета (рекламного текста) (рис.3).
Проанализировав основные параметры модели адаптивной рекламы социальной услуги, можно сформировать модель рекламы ДВС.

- заключение договора об оказании социальных услуг
- повышение «имиджа» ДВС - электронные средства массовой информации (в первую очередь – телевидение): региональная печать и федеральная; радиореклама; наружная реклама; косвенная реклама. Рекламный текст является основным носителем информации о ДВС и его услугах (при этом следует учитывать, что иллюстрация к тексту имеет задачу привлечь внимание клиента к рекламному сообщению).
Рис.3. Основные параметры модели адаптивной рекламы социальной услуги
Таким образом, модель адаптивной рекламной кампании на рынке социальных услуг должна быть направлена на ознакомление со всем спектром услуг ДВС.
Список использованной литературы

Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996
Ансофф И. Стратегическое управление: пер. с английского Е.Л. Леонтьева, 1989
Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М: Финстатинформ, 2005 г
Баканов М.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле. – М.: Экономика, 2007.
Березин И.С. Маркетинг сегодня. - М.: Менеджер, 2006.
Богачев В.Ф., Кабаков В.С., Ходаток А.М. Стратегия малого предпринимательства - СПб:Изд-во "Корвус", 1995
Боумэн К. Основы стратегического менеджмента: пер. с английского – М: Юнити, 1997
Браверманн А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика.— М.: Экономика, 2007.
Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник для вузов по напр. И спец. «Менеджмент» – М.: Гардарика, 1998
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: "РусПартнер Лтд", 2007.
Герчикова И.Н. Менеджмент – М, 1997
Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М., «Издательство «Дело» - 2005 г.
Горфинкель В. Я. т др. Экономика предприятий. М.:Банки и биржи, 2006 г.
Гусев Ю.В. Стратегия развития предприятия – СПб: СПбУЭФ, 1992
Деловое планирование (Методы, Организация, Современная практика):учебное пособие, под редакцией В.М. Попова - М: Финансы и статистика, 1997
Забелин П.В., Моисеева Н.К., Основы стратегического управления: учебное пособие - М: Информационно внедренческий центр "Маркетинг", 1997
Идрисов А.Б. Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций, 1997
Кабаков В.С., Порховник Ю.М., Зубов И.П. Менеджмент – Л.:Лениздат, 1990
Карлоф, Бенгт Деловая стратегия: концепция, содержание, символы: перевод с англ. Научный редактор и автор послесл. В.А. Приписнов, 1991
Кинг У., Клиланд Д. Стратегическое планирование и хозяйственная политика – М., 1988
Котер Ф. Основы маркетинга. – М.:Ростинтер – 2006. с. 390-403
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: европейская перспектива.— СПб.:Наука, 2006.
Лекции по курсу : Маркетинг, Васильев Л.И. , ВятГТУ 2007 год.
Маркетинг. / Под ред. В.А.Титова. - Ростов-на дону, 2008
Маркетинг/ под ред. Романова А.Н., - М., 2006 .
Маркетинг: стратегии, планы, структуры. / Е.П. Голубков - М., “Дело” , 2007
Мелентьева В. Анализ рентабельности торговых предприятий // Аудитор. – 2008. - № 9 - 10.
Общий и специальный менеджмент: Учебное пособие: В 2-х частях. / Под общ. ред. А.Л.Гапоненко и А.П.Панкрухина. — М.: РАГС, 2007.
Основы маркетинга. / Под ред Н.Н.Пилипенко, Е.Л.Татарский. - М., 2008г.
Основы менеджмента/ М. Х. Мескон, М. Альберт. - М.: «Дело», 2006.
Основы предпринимательской деятельности / под ред. Власова – М., 2008.
Предприятие: стратегия, структура, положения об отделах и службах, должностные инструкции/ К.А. Волкова, И. П. Дежкина. - М.: ОАО «Издательство «Экономика», НОРМА, 2007.
Предприятие: стратегия, структура, положения об отделах и службах, должностные инструкции - М: ОАО “ НОРМА” , 2007г.
Прогнозирование и планирование в условиях рынка / под. ред.Т.Г. Морозовой и А.В. Пикулькина - М., 2008
Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИП Экоперспектива, 2007.
Стратегия и тактика антикризисного управления фирмой / под редакцией Градова А.П., Кузина Б.И. - СПб.: Специальная литература,1996
Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. - СПБ.:Питер,2008.
Тимофеев М.И. Деньги под ногами. -М.: ИНФРА-М, 2006.
Ф.И. Шарков Правовое регулирование коммуникационной деятельности. В рекламе, в связях с общественностью, в журналистике6 Учебное пособие – М.: Дашков и Ко, 2007
Феофанов О.А. Современная реклама. - М.: Издательский Дом Довгань, 2008 г.
Черныш.Е.А. Прогнозирование и планирование. Учебное пособие.-М.:Издательство ПРИОР, 2008
Приложения
Сравнение автономных и бюджетных учреждений




Создание автономного учреждения

Можно ли изменять бюджетное учреждение на автономное
Основные действия по созданию автономного учреждения с нуля

Основные действия по созданию автономного учреждения путем изменения типа

Предложение о создании автономного учреждения путем изменения типа
Содержание решения о создании автономного типа путем изменения типа
Ч.9 ст. 5 закона «Об АУ»: Решение о создании АУ путем изменения типа БУ (решение ВОИВ) должно содержать:
- сведения об органе, наделяемом полномочиями учредителя АУ и ответственном за проведение мероприятий по созданию АУ;
- сведения об имуществе, закрепляемом за АУ, в т.ч. перечень объектов недвижимого имущества и ОЦДИ;
- перечень мероприятий по созданию АУ с указанием сроков их проведения (информирование кредиторов; удовлетворение требований кредиторов; утверждение устава; регистрация юрлица; решение о закреплении имущества за АУ; регистрация прав на недвижимое имущество; открытие счетов в банке и закрытие лицевых счетов в казначействе; утверждение состава наблюдательного совета; оформление отношений с трудовым коллективом, утверждение штатного расписания)
Требования к наделению имуществом АУ при изменении типа
Ч.10 ст.5 закона «Об АУ»:
«Имущество (в том числе денежные средства), закрепляемое за АУ при его создании, должно быть достаточным для обеспечения возможности осуществлять предусмотренную уставом деятельность и нести ответственность по обязательствам, возникшим у государственного или муниципального учреждения до изменения его типа»
Ч.11 ст.5 закона «Об АУ»:
«При создании АУ путем изменения типа существующего государственного или муниципального учреждения не допускается изъятие или уменьшение имущества (в том числе денежных средств), закрепленного за государственным или муниципальным учреждением»
Факторы, используемые для повышения заинтересованности БУ в изменении типа на АУ
- Улучшение/оптимизация материально-технической базы:
•Передача/изъятие недвижимого имущества, изменение остава арендуемых объектов
•Приобретение оборудования

-Улучшение/стабилизация объемов бюджетного финансирования

-Расширение состава работ, услуг, включаемых в задание учредителя

- Разъяснение возможности работать вне НСОТ

Некоторые недостатки практики
Глобальные вопросы
- Непродуманность целесообразности изменения типа / создания АУ «с нуля»

Технические моменты
- Подготовка предложения об изменении типа АУ - ?

- Недостаточная проработанность решений о создании АУ «с нуля»

- Форма решении о создании АУ путем изменения типа не соответствует требованиям закона № 174-ФЗ

- Неполный перечень мероприятий по созданию АУ путем изменения типа


Постановление Правительства Российской Федерации от 31 мая 2007 г. № 337 «О порядке определения видов особо ценного движимого имущества автономного учреждения».









2

36


Предложение социальной услуги

«Убежище для престарелых артистов — не богадельня, а Дом отдыха до конца жизни художников сцены, которые за право этого отдыха заплатили вперед, отдав все силы, нервы, здоровье на служение искусству. В этом убежище они должны найти покой и нежное, бережное отношение за свой труд». М. Г. Савина



Цели

Средства

Предмет рекламы/ рекламный текст