Управление лояльностью потребителей: цели, задачи, стратегии

Увеличение среднего чека предполагает, что поведение покупателя будет меняться постепенно. Однако акция с баллами приведет к резкому скачку суммы среднего чека, если использовать индивидуальный подход. Пример. Если клиент регулярно завтракает в конкретном ресторане, он лоялен к бренду. Но как увеличить средний чек, если обычно посетитель тратит 700 руб.? Незадолго до дня рождения предложить участнику программы отметить событие в этом заведении и пригласить гостей. В подарок посулить крупную сумму баллов (допустим, 10 тыс. против обычного начисления в 1 тыс.). Поскольку клиент уже хорошо относится к ресторану, дополнительные баллы становятся аргументом «за». Вместо одного заказ делается на десяток-другой человек. И сумма среднего чека увеличивается пропорционально, в 10–20 раз.
2 часть из 2 новых составляющих концепции программ лояльности для b2c-клиентов: дополнять программу интересными подарками для повышения лояльности целевой аудитории. На поведение покупателя влияют не только дополнительные баллы. Приятные сюрпризы еще никого не расстраивали. Благодаря эмоционально значимым подаркам участники воспринимают программу как уникальную. Баллы, скидки и призы в виде товаров доступны и в других программах, а чтобы выделиться среди них, нужны эмоции.
Пример 1. В партнерстве с Российским футбольным союзом дарили участникам футбольные мячи с автографами игроков сборной России и разыгрывали билеты на матч. Участвовать могли все обладатели карт. Для выигрыша следовало угадать результат матча, прислав прогноз счета и номер карты на электронный адрес программы лояльности. Футбол приносит болельщикам сильные позитивные впечатления. Информацию об условиях конкурса дали в СМИ, что привлекло в программу новых участников. Даже если клиенты ничего не выигрывали, они все равно запоминали, что благодаря программе лояльности могут получить нечто сверхценное. Чтобы не пропустить такие конкурсы или акции, участники чаще заходят на сайт программы и просматривают почту.
Пример 2. В начале 2023 года для владельцев карт устроили конкурсный марафон в рамках пиар-кампании фильма «Танцующий в пустыне». Анонсы отправляли по электронной почте, публиковали в группах программы в соцсетях. Победителям полагались билеты на закрытый предпремьерный показ.
Пользователи отвечали на вопросы викторины, делились с друзьями постами о фильме, присылали на конкурс романтические истории, видео и фотографии. Кроме билетов можно было выиграть ужин в ресторане со звездой шоу-бизнеса, диск популярной группы с автографами или же побывать на записи альбома. Такие призы и розыгрыши запоминаются. К тому же участники делятся радостью в соцсетях.
Лояльность целевой аудитории нельзя купить за баллы.
Смысл нематериальных подарков в том, что люди переживают такие эмоции, которые больше нигде не получат.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Цель исследования достигнута – представили основные вектора управления лояльностью потребителей: цели, задачи и стратегии, в условиях современного рынка. Цель была достигнута за счёт решения следующих задач исследования:
- определили вектор «от стимулирования покупки к лояльности потребителей»;
- представили лояльность потребителей в основе повторных покупок;
- сформулировали две части концепции лояльности для b2c-клиентов от коалиционной программы лояльности агрегатора «Малина»;
- предложили две рекомендации по расширению концепции лояльности.
Вывод: стимулирование импульсивной, спонтанной или повторной покупки – это использование различных инструментов и методов маркетинговой концепции лояльности ЦА, которые широко применяют маркетологи. К ним можно отнести известные всем мероприятия, но на деле нет никаких ограничений для фантазии и свежих идей увеличения продаж. На привлекательность товара для покупателя влияет и выкладка, и организация торгового пространства, и сопутствующая рекламная активность. Значит, вопрос о том, что же на самом деле первично: стимулирование покупки ведёт к лояльности потребителей или лояльность потребителей – основа стимулирвоания покупки? – неверно сформулирован, так как это две стороны одной монетки, некий симбиоз, формирующий синергетический эффект.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Блэк К. Конкретный и конкурентный PR. Прямое и эффективное руководство специалистам по PR, имиджу и рекламе. М.: Эксмо, 2019. -275 с.
Гембл, Поль; Стоун, Мерлин; Вудкок, Нейл. Маркетинг взаимоотношений с потребителями; ФАИР-Пресс - М., 2017. - 512 c.
Герчикова, И.Н. Маркетинг: организация, технология / И.Н. Герчикова. - М. Высшая школа, 2018. – 258 с.
Горшков Д. В. Особенности продвижения. Построение успешных коммуникаций с потребителем // Маркетинговое образование, 2017 – 32 с.
Губарец М., Мазилкина Е. Продвижение и позиционирование в маркетинге или как продвинуть любой товар. - М.: Дашков и К, 2019. - 224 с.
Конверсия в веб-маркетинге. Токарева И.А., Гапоненко Т.В. В сборнике: Экономика и менеджмент в условиях цифровизации: проблемы, новые решения и перспективы. Сборник научных трудов. Ростов-на-Дону, 2022. С. 282-285.
Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип Котлер. - Москва [и др.]: Вильямс, 2018 - 488 с.
Маркетинг как основа рыночного управления. Ледянкина И.В. В сборнике: Научные труды студентов Ижевской ГСХА. Сборник статей. Отв. за выпуск Н.М. Итешина. Ижевск, 2022. С. 1468-1470.
Маркетинг. Григорьев М.Н. Учебник для вузов / Москва, 2022. Сер. Высшее образование (5-е издание, переработанное и дополненное). – 290 с.
Маркетинг. Корнеева И.В., Хруцкий В.Е. Учебник и практикум / Москва, 2022. Сер. 76 Высшее образование (1-е изд.). – 330 с.
Маркетинг: учебное пособие для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / [И. М. Синяева и др.]. - Москва: Вузовский учебник: Инфра-М, 2018 - 383 с.









2