Стратегии ценообразования

Кроме долгосрочных стратегий торговые компании используют такжеряд краткосрочных стратегий (тактический уровень стратегии) ценообразования. Это, как правило, манипулирование ценами для достижения краткосрочныхцелей.Такимицелямимогутбыть,например,выводновойлинии товаров на рынок, стимулирование продаж отдельных товаров, оказание противодействия конкурентам или избавление от лишнего запаса. К тактическим действиям относятся также принятие ценовых решений в виде реакции на изменение внешних или внутренних условий, к которым относятся, в частности, изменение цен в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры или под действием изменения цен конкурентов, учет изменения текущих затрат на продвижение товара и другие элементы комплекса маркетинга и др.В существующей практике маркетинга применяются разнообразные методы тактического ценообразования.«Лидерство через убытки». Это наиболее радикальная версия метода, предполагающего назначение низких цен на товары «со всем известной ценностью». Цена снижается до крайненизкого или даже убыточного уровня, а затем широко рекламируется с целью вызвать интерес и привлечь покупателей. Эта стратегия используется, как правило, лишь в тех случаях, когда их конкуренты предпринимают что- либо экстремальное. В последнее время этим тактическим приемом ценообразования активно пользуются российские супермаркеты, которые постоянно продают небольшое количество товаров по цене ниже себестоимости. Такие товары называют продаваемыми с убытком для привлечения покупателей, или убыточными лидерами. Этот метод используется, чтобы повысить общий объем продаж и прибыль. При этом исходят из того, что люди, если они уже зашли в магазин, то купят не один товар, а несколько. Использование этого метода крупными розничными торговцами приводит к разорению мелких розничных торговцев, не выдерживающих ценовой конкуренции. Недостаток этой стратегиизаключается в том, что подобные акции привлекают в первую очередь охотников за дешевизной, которые скупают товар и оставляют полки пустыми, из-за чего другие потребители чувствуют себя обманутыми.«Предложения множественных и связанных покупок». Этот метод особенноэффективенпривыводеновыхтоваровнарынок,длякраткосрочногостимулирования продаж товаров определенных категорий и подопределенными марками, а также для повышения ценности каждой покупки. Предложения «два по цене одного» и «три по цене двух» являются акциями, краткосрочная цель которых - поощрить множественные покупки конкретных товаров, а долгосрочная - положительно влиять на общий имидж торговой фирмы и создать базу постоянных покупателей.«Цены со скидкой». Следуя этой стратегии ценообразования, продавец указывает на ценнике и первоначальную, и новую продажную цену. Целью таких акций может быть как вывод новой линии товаров на рынок (на новые товары устанавливается так называемая ознакомительная цена); оказание противодействия конкурентам (назначается «защитительная» скидка); так и избавление от лишнего запаса и распродажа неликвидных товаров. Такие скидки неизбежно означают для торговца снижение прибыльности. Размер потерь, которые он понесет, зависит от количества товара, проданного со скидкой, и от размера самой скидки.В мировой практике существует также значительное количество других скидок с цены, как, например, скидки за платеж наличными (обычно 2%); скидка за количество закупленного товара с пороговым значением количества единиц товара или суммы покупки, стимулирующая делать закупки товара у одногопродавца;зачетныескидки - уменьшениеценыновоготоваравобменна старый в торговле товарами длительного пользования; скидка владельцам дисконтной карты постоянного покупателя.Наряду с честными скидками, призванными избавиться от неликвидов и привлечьпокупателей вмагазин,продавцыактивноиспользуютложныескидки и обманные цены. Котлер описывает методы обмана покупателя западнымиритейлерами.Этотакиедействия,какложноерекламирование«заводских» или«оптовых» цен или большая ценовая скидка с «липовой» высокой розничной цены, указываемой в прайс-листе; объявление завышенных возможностей и характеристик изделия; завлечение потребителя в магазин для заключения сделкинапокупкуужераспроданноготовара;преувеличениесодержимогоупаковки посредством ухищрений с дизайном, неполное заполнение упаковки; использование вводящей в заблуждение маркировки или описание количества запутанными терминами [7].Российские продавцы пошли еще дальше. Методы обманных скидок постоянно расширяются. Наряду с переписыванием ценников прямо перед объявлением распродаж (увеличивают цену, чтобы она осталась прежней уже с учетом «скидки»), они предлагают «Скидки до 90%» (любая скидка - 5%, 10%, 20%, - это до 90%, а сколько дадут реально - решает продавец). «Распродажа! Полная ликвидация товара!» (на самом деле никто ничего ликвидировать не собирается, а эта надпись только привлекает толпы покупателей, а на вопрос о ценах менеджеры отвечают:«А все уже со скидкой»). «Скидка на все 60%» (не на все в магазине, а на все, что находится на определенном стеллаже и представляет собой полнейший неликвид). «Специальная цена! Специальное предложение!» (часто эти ценники яркого цвета служат просто дляпривлечения внимания покупателей, а цена на товары обычная; кроме того часто по специальным ценам распродаются остатки скоропортящихся товаровс истекающим сроком годности). Чаще всего все эти акции со скидками направлены просто на привлечение покупателя.Таким образом, в рамках принятой стратегии ценовой политики для установления тех или иных цен используются многочисленные методы ценообразования. В их основе лежит учёт разнообразных ценообразующих факторов: издержки производства и реализации, спрос и предложение товара, качество товара, рентабельность производства, эластичность спроса по цене и доходу, цены товаров-субститутов, цены дополняющих и сопутствующих товаров, транспортные расходы, вознаграждение посредников, цены конкурентов, действующие налоги, сборы и таможенные пошлины, затраты по маркетингу (исследования, сегментация, реклама и другие коммуникации и т.п.), психологическая реакция покупателей, проводимая фирмой прежняя ценовая политика, характер (модель) рынка, на котором действует фирма, уровень мировых цен и ряд других.2 ИсследованиестратегииценообразованиярозничногомагазинаООО«Звезда»2.1 Анализстратегииценообразованиярозничногомагазина ООО«Звезда»ООО «Звезда» - это розничное торговое предприятие, занимающееся продажеймебели.Закупкамебелиосуществляется унесколькихпоставщиков,в основном у тех, с которыми налажены договорные отношения.Исследуемое предприятие осуществляет продажу мебели любой категории покупателей, но в основном ориентировано на покупателей со средним доходом, проживающие в кварталах нормальной и малойметражности. Продукция предназначена для покупателей всех возрастов.Магазин «Звезда» использует методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию, то есть устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Метод определения цены с ориентациейнаконкуренцию состоитв определенииценыпродукциимагазина«Звезда» с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения фирмы на рынке.На рынке мебели существует большая конкуренция. Основными конкурентамиООО«Звезда»являютсяООО«Теплыйдом»,ООО«МебельГрад», ООО «Мебельный мир». Эти организации, как и исследуемое предприятие,осуществляютторговуюдеятельностьнарозничномрынкегорода уженепервыйгод.Однакоследуетотметитьсреднийуровеньценмагазина«Звезда»по сравнению с конкурентами на рынке. Магазин «Звезда»использует следующие методы установления цены с ориентацией на конкурентов.Метод следования за рыночными ценами. Предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаиценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночныхцен и при этом, существенно не нарушая его.Еслимагазин«Звезда»усиливаетдифференциациюсвоихтоваровиуслуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на более высоком уровне по сравнению с обычными.Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на уровне цен, установленном фирмой-лидером. В результате, хотя фирмы и не заключают между собой какого-либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары или услуги продаются им по ценам, находящимся на определенном, как бы согласованном уровне, т. е. происходит усреднение рыночных цен.В действительности не устанавливается какая-либо одна цена, а определяется несколько уровней цен в зависимости от положения данной фирмы на рынке, ее способности и степени дифференциации товара или услуг по отношению к товарам и услугам фирмы-лидера. В большинстве случаев наблюдается такая ситуация, когда цены каждой фирмы оказываются ограниченными определенными рамками и при этом бывают не выше соответствующих цен фирмы-лидера.Метод ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен.Привычные цены — это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Даннаясфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики изменения цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен. Конечно, и такое положение не исключает ситуации, создающей возможность повышения цен.Как правило, чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение,предпринимаетсявмагазине«Звезда»коренноеулучшениевыборакачества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения, т. е. ему придают большую привлекательность и таким образом адаптируют его к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым новое место товара на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удается.В условиях сильной конкуренции реакция магазина «Звезда» на изменение цен конкурентовдолжна бытьоперативной. Дляэтихцелей уфирмы должна быть заранее подготовлена программа, способствующая принятию стратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует множество различных факторов (как внутреннего, так и внешнего характера): затраты на транспортировку, состояние спроса, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла товара, политика поставщиков/владельцев марки, меры государственного регулирования цен.Взависимостиотконкретнойрыночнойситуациирозничныммагазином«Звезда» применяется разные виды конкурентного ценообразования, но основная его направленность - на сохранение ценового лидерства на рынке.Магазин «Звезда» может использовать следующие методы ценообразования:цены «снятия сливок» (престижные цены) торговец может установить на престижные видывина. Они, какправило, рассчитанына те сегментырынка, где покупатели начнут их приобретать, несмотря на высокий уровень цен. По мере того как конкуренты станут предлагать аналогичные товары или услуги и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок»;«цены проникновения» — более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получениядолговременныхприбылей(посравнениюс«быстрыми»прибылями высоких цен).Таким образом, принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству магазина «Звезда» целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, уровня издержек обращения - и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.2.2 Направления совершенствования стратегииценообразованиярозничного магазина ООО «Звезда»Как и любое розничное предприятие, «Звезда» имеет свои проблемные стороны в ценообразовании.Недостатки ценовой стратегии можно охарактеризовать в следующих недостатках:Неразвитая система скидок. Они назначаются только в том случае, когда товар плохо продаётся, тем самым исправляя ошибки закупок. Это уменьшаетспрос на товары и сокращаетвеличинупотенциальной прибыли, т.к. мебель - товар, покупатели которого достаточно чувствительны к цене.Система скидок позволила бы быстрее продавать залежавшийся товар, который занимает место на складе, увеличивая свою стоимость в связи с увеличением издержек хранения. Высокие скидки для потребителей, которые хотят купить многомебелидляновогодома, увеличили бы объем продаж ипритокклиентов.Слабые по охвату и редко проводящиеся маркетинговые исследования формируют недостаточно информации для принятия управленческих решений в проблемах ценовой политики. Здесь сказывается недостаточность финансовых средств для проведения исследований, которые бы более четко определилиуровень цен, приемлемый для рынкаи потребителей.Традиционный и довольно старый подход к ценообразованию на предприятии в полной мере не учитывает рыночные изменения, а концентрируется лишь на ценах конкурентов, установленных на аналогичную продукцию.Все проблемы ООО «Звезда», связанные с ценообразованием, в основном является следствием следующих причин: ограниченности финансовых средстви целей предприятия, а именно удержание позиций на рынке. Для решения выделенных проблем предприятию ООО «Звезда» необходимо поставить перед собой ряд задач и приступить к их постепенной реализации.Несомненно, ООО «Звезда» стоит уделить больше внимания рекламе, так как многие покупатели, не знающие о качестве и цене продукции,могут отнестись к ней с недоверием и без должного интереса. А потеря клиентов приведеткпотереприбылидляпредприятия.Даннаяпроблемауже затронулапредприятиеинеобходимоеескорейшее разрешение.Необходим более жесткий контроль над качеством, чтобы не вызывать нарекания у потребителей, поскольку неудовлетворенность покупателей качеством выпускаемой продукции не позволяет руководству предприятия устанавливать более выгодную для организации цену. Игнорирование руководством ООО «Звезда» современных тенденций и требований, предъявляемыхрынком,приведетквесьманеудовлетворительнымфинансовым результатам.Несомненен тот факт, что для различных видов продукции будут использоваться различные ценовые стратегии. Для тех видов продукции, которые давно известны на рынке, следует использовать различные мероприятия по совершенствованию товара и сохранении его привлекательности для потребителя. А для новых – более активная реклама и использование стратегии, направленной на глубокое проникновение на рынок.Эффективная разработка ценовых стратегий помогает правильно осуществлять сбыт товара и грамотно строить ориентацию в сознании потребителей. Она требует проведения обширных маркетинговых исследований, проведение различных опросов и анкетирования среди потребителей,глубокого пониманияценовойпсихологиипотребителей путем наймавысококвалифицированных,опытныхспециалистовисистемногоподходакустановлению,адаптациииизменениюцен.Улучшению обслуживания покупателей и повышению эффективности использованияосновныхфондовООО «Звезда»можетспособствоватьразвитие прогрессивных форм торговли: самообслуживания, продажи товаров по заказам, с открытой выкладкой, доставка товаров на дом и т.д.Для увеличения объема продаж мебели на предстоящий год и на перспективу можно рекомендовать ООО «Звезда» создание Интернет- Магазина. Интернет-магазин это многофункциональный программный модуль, встроенный в web-сайт, который обеспечивает продажи посредством сети Интернет.Преимущество данного бизнес решения относительно обычных магазинов это:отсутствиезатратнаарендуторговойплощади,заработнуюплату обслуживающему персоналу и т.д.экономия времени: нет необходимости рассказывать покупателю о товаре, это уже сделано на страницах Интернет магазинавозможностьпредложить(выложитьнаполки)гораздобольше товаров;Интернетмагазиноткрыткруглосуточнобездополнительных затрат;доступностьмагазина не зависит отместорасположения покупателя (Интернет-магазин доступен в любой точке мира);полнаястатистикаисториипосещенийпосетителямимагазина;просматриватьисториюранеесделанныхзаказов,каксостороны покупателя, так и со стороны администратора;просматриватьинформациюпотекущемузаказу,каксостороны покупателя, так и со стороны администратора;вестиперепискуспокупателями;проводитьмаркетинговыеисследованияпосредствомонлайнопроса посетителей web-сайта и т.п.Преимуществадляпокупателятакжеочевидны:простая и понятная система управления не требующая специальной подготовки или знаний;цены,обычноболеенизкие,чемвобычныхмагазинах;возможностьполучитьдетальнуюинформациюопродукте и не спеша выбрать нужное;удобнаяформазаказаидоставкапокупки«додверей»домаили офиса;экономиявремени:совершитьпокупкуможноневыходяихдома (при условии реализации в Интернет - магазине функции онлайн оплаты);помогает быстро сориентироваться в ассортименте и найти нужный товарилиуслугу(по тематике, названию, цене и т.п.);рассмотретьтовар«совсех сторон»,сравнитьегохарактеристики, цену, внешний вид с другими товарами;посмотретьинформациюоскидках,подарковиподобногородамероприятиях;подсчитатьточнуюстоимостьзаказа;отобратьтоварвкорзину,оформитьзаказонлайн,оформить доставку на дом;поддерживатьконтактыпродавец-покупатель.Таким образом, ценовая стратегия ООО «Звезда» должна заключается в том, чтобыустанавливатьна товары такие цены, чтобы варьировать ими, в зависимостиотситуациинарынке,чтобыовладетьегомаксимальновозможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решатьвсе стратегическиезадачи,неменееэффективно,чемна сегодняшний день.ЗАКЛЮЧЕНИЕУстановление цены – один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказываютопределяющеевлияние наобъемысовершаемыхклиентамизакупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности предприятия в целом. От цен зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.Ценообразование – это процесс установления цены на конкретный товар. От того, насколько грамотно и продуманно построено ценообразование и, следовательно, насколько продумана ценовая политика фирмы, зависят ее коммерческие результаты.Выработка и оценка стратегии фирмы в области ценообразования в условиях рынка – сложный процесс, подверженный воздействию многих факторови требующий большей частью коллективной проработки и принятия ответственных решений. Он начинается с общего определения целей, задач, их предварительной оценки на экспертном уровне и в последующем должен быть подкреплен анализом результатов реализации стратегии и соответствующей корректировкой принятых установок. Это непрерывный процесс, который должен осуществляться постоянно и на самом квалифицированном уровне, учитыватькак текущие, так и перспективные цели маркетинговой деятельности розничного предприятия.Ценовая стратегия магазина ООО «Звезда» является составной частью общей стратегии фирмы. Стратегия ценообразования представляет собой выбор возможного динамичного изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность, как товаров, так и производственно-сбытовой деятельности организации.СПИСОКИСПОЛЬЗОВАННЫХИСТОЧНИКОВБаздникин, А. С. Цены и ценообразование / А.С. Баздникин. - М.: Юрайт, 2019. - 332 c.Герасименко, В. В. Ценообразование / В.В. Герасименко. - М.: ИНФРА-М, 2018. - 422 c.Гладких, И. В. Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя / И.В. Гладких. - М.: Высшая школа менеджмента, 2018. - 472 c.Дугина С.И. Маркетинговая ценовая политика: Учеб.пособие. / М.: Дело. – 2019. – 393 с.Евдокимова, Т. Г. Ценообразование / Т.Г. Евдокимова, Г.А. Маховикова. - М.: Вектор, 2019. - 224 c.Есипова В. Е. Цены и ценообразование / В. Е. Есипова. – СПб.,2018. – 304 с.Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоеватьиудержатьрынок/Ф.Котлер-М.:ИздательствоАСТ,2018.– 230с.Лабзунов,П.П.Управлениеценамиизатратамивсовременной экономике / П.П. Лабзунов. - М.: Книжный мир, 2019. - 288 c.ХершгенХ.Маркетинг:основыпрофессиональногоуспеха: Учебник для вузов: Пер. с нем. — М.: Инфра-М, 2019. – 415 с.ШаховскаяЛ.С.Ценообразование.Учебник,подред.Л.С. Шаховской – М.: КноРус, 2018. – 258 с.