Корпоративная культура как инструмент PR-управления

В организации регулярно проводятся собрания, на которых сотрудники получают информацию о карьерных возможностях, вариантах развития и карьерного роста, рассказывают о планах и целях компании и получают обратную связь. Респонденты высказали свое мнение о том, как можно улучшить корпоративную культуру. Ответы были направлены на сплочение коллектива, совместные занятия спортом; получение льгот на проезд; поощрения в виде сертификатов и дипломов; программы повышения квалификации - стажировки за пределами региона, видеолекции, курсы, тренинги, видеоматериалы и видеоуроки по новым и старым продуктам; автоматизация некоторых рабочих процессов, улучшение логистики, программное обеспечение для обеспечения стабильности рабочего места; ведение открытых диалогов между смежными отделами и построение работы на повышение общей эффективности, а не отдельных подразделений. Благодаря опросу был сделан вывод, что большинство сотрудников чувствуют себя преданными и важными, мотивированы работать в банке долгие годы, видят карьерный рост, прислушиваются к их мнению, знают о событиях и традициях банка и т.д., поэтому сегодня банк использует эффективные стратегии поддержания корпоративной культуры. Используя методику, предложенную профессором И.А. Кульковой [8], было проанализировано состояние корпоративной культуры АО "Альфа-Банк" (табл. 1).Таблица 1. Инструменты оценки корпоративной культуры АО «Альфа-Банк».Элементы корпоративной культуры ХарактеристикиФормы проявленияОтсутствие/ наличие инструментов1.Материальное окружениеВнешний вид сотрудников Стиль одежды, наличие дресс – кода+Оформление офисных помещенииЕдинство в дизайне оформления, наличие логотипов и фирменной+Регламентация процесса управления Наличие миссии, философии компании, стратегии ее развития; наличие должностных инструкции, положение об отделах, правила внутреннего распорядка, наличие стандартов качества работы+Корпоративные ценности Наличие сформулированных общекорпоративных ценностей, принятие их сотрудниками, наличие конфликтов ценностей, наличие «не писанных» правил.+3.Поведение сотрудниковВыполнение функций Психологический настрой; социальнопсихологический климат; добросовестность выполнения работы; контроль промежуточных результатов работы; работа в чрезвычайных обстоятельствах+4.Система управления Тип и рациональность организационной структурыТип структуры; соблюдение норм управляемости, наличие (отсутствие) двойного подчинения+5.Взаимодейст вие с внешней средой Информационное взаимодействиеМеханизм получения информации из внешней среды и доведения ее до сведения коллег, наличие стандартов на неразглашение конфиденциальной информации+Если проанализировать таблицу в целом, то можно сказать, что в организации используются все инструменты, составляющие корпоративную культуру, что в целом способствует хорошо структурированной организационной культуре. Сотрудники знают, какие документы регламентируют их работу.Однако необходимо снизить клановую составляющую на предприятии и сделать чуть больший ориентир на рыночную составляющую, увеличить ориентацию на конкурентоспособность, так как для «Альфа-Банка» поддержание лидерских позиций в банковской отрасли является одним из приоритетных направлений деятельности. Для реализации проекта по совершенствованию корпоративной культуры были определены инструменты, использование которых необходимо синхронизировать. Они были сгруппированы по блокам: 1. Конкретные примеры поведения менеджеров на уровне центрального аппарата и руководителей среднего звена. Если говорить о внутренних инструментах воздействия на корпоративную культуру, то ключевым среди них является поведение руководителей. Во-первых, руководители должны придерживаться четких приоритетов в поведениии стиле лидерства, они должны показывать пример, быть открытыми к коммуникациям с персоналом, позитивно стимулировать работников к труду. Во-вторых, должен быть сформирован пул неформальных лидеров, которые могут выступить в роли агентов изменений. 2. Обучение персонала. Развитие корпоративной культуры, носителями которой являются работники банка, невозможно без обучения персонала. Уже сейчас в банке разработана система наставничества, которая позволяет более эффективно транслировать корпоративные ценности от наставника к обучаемым. Однако механизм наставничества требует определенной доработки: в первую очередь рекомендуется разработать и внедритьв  систему обучения «Дневник новичка», который будет заполнять новый сотрудник в  соответствии с  прохождением определенных блоков вхождения в  должность под руководством наставника. Также для эффективной адаптации новых сотрудников на ежеквартальной основе рекомендуется проводить вводный тренинг «Introductoryday», целью которого является наиболее полное погружение новичка в  корпоративную жизнь. Рекомендуется в оценочный показатель завершения адаптационного процесса включить первичную оценку вовлеченности нового сотрудника в  корпоративную культуру банка: оценивать знания истории компании, миссии, ценностей и фирменной символики банка. 3. Развитие системы коммуникаций в банке. Внутренние коммуникации влияют на культуру. Для повышения эффективности системы коммуникаций необходимо организовывать встречи работников с  высшим руководством банка на ежеквартальной основе, на которых сотрудники смогут задать любые, даже самые неудобные вопросы, а  руководители — обсудить с персоналом принимаемые решения. Это позволит сотрудникам чувствовать себя более комфортно, осознавать, что ТОП-менеджмент открыт для прямого взаимодействия и  новых предложений от персонала. 4. Изменения в  HR-процессах. С учетом значимости данного блока было определено, что в него будут включены система кросс функционального найма и оценки руководителей банка, также целесообразно проводить интервьюирование кандидатов с  целью оценки их эмоционального интеллекта и соответствия ценностям банка.Для этого необходимо уже на этапе отбора кандидатов придерживаться «Лидерской модели» компании, которая позволит не только оценить кандидата на соответствие необходимых компетенций к занимаемой должности, но и оценить соответствие ценностей и установок человека к ценностям культуры компании. Применение данного инструмента в  hr-процессах позволит выявлять уровень лояльности кандидата к ценностям банка и прогнозировать более эффективное погружение и адаптацию новичка в рабочий процесс. 5. Усиление вовлеченности сотрудников является одним из ключевых аспектов управления персоналом. Из результатов проведенных ранее опросов становится ясно, что корпоративная культура компании нуждается в развитии. Внутренняя структура остается несбалансированной, подразделения взаимодействуют недостаточно эффективно. Чтобы руководители банка могли проводить ежегодную оценку своих подчиненных, необходимо включить в цели повышение уровня вовлеченности сотрудников на 2-3%. Также требуется внести изменения в процессы измерения уровня вовлеченности, адаптировать их под каждый конкретный департамент и проводить эти оценки в краткосрочной перспективе для постоянного мониторинга. Это особенно важно в условиях быстро меняющейся внешней среды. Все рекомендации и изменения должны быть оформлены в нормативные документы и положения, чтобы обеспечить их обязательное исполнение. Только таким образом будет успешно реализована стратегия развития "Альфа-банка" в соответствии с изменяющимися условиями рынка. Если оценить применение этих инструментов в широком масштабе, можно сказать, что проект по развитию корпоративной культуры банка будет успешным и принесет конкретные результаты на практике. Это поможет сформировать желаемый тип корпоративной культуры и укрепить конкурентные позиции банка в своей отрасли.ЗАКЛЮЧЕНИЕОрганизационная культура - одна из важных составляющих конкурентного преимущества компании. Поэтому компания должна создать продуманную корпоративную культуру. Также необходимо поддерживать и развивать ее.При наличии эффективной корпоративной культуры сотрудники чувствуют себя комфортно в организации. Соответственно, повышается производительность труда, качество продукции и конкурентоспособность.Таким образом, корпоративная культура компании - это нормы и правила, установленные в организации. Она не является совокупностью отдельных элементов и атрибутов. При ее внедрении компания также должна учитывать, что правила должны распространяться на всех. Корпоративная культура должна развиваться вместе с компанией, а не находиться в одном месте.Использование PR-инструментов должно основываться на доверительном, уважительном и эмпатичном отношении к целевой группе и соответствовать поставленным целям и характеристикам организации. Таким образом, PR-инструменты - это один из важнейших способов продвижения продуктов и услуг, которые вы предлагаете организации, путем создания положительного имиджа компании.Были рассмотрены и проанализированы подходы к формированию и управлению корпоративной культурой банка, а также использование PR-стратегий в формировании корпоративной культуры банка. Кроме того, была проанализирована корпоративная культура АО "Альфа-Банк" на примере банка и выявлено ее текущее состояние. Был проведен опрос среди сотрудников банка с целью выяснения состояния сотрудника, его отношения к банку, разделения сотрудником ценностей банка и мотивации руководства.В целом необходимо определить состояние внутренней среды, эффективность коммуникаций и структуры между подразделениями и отношение сотрудника к банку. Большинство сотрудников полностью понимают и разделяют миссию и ценности АО "Альфа-Банк".Устанавливая традиции, донося информацию о миссии и целях банка, осуществляя эффективную коммуникацию и внедряя новые банковские продукты, банк укрепляет лояльность сотрудников к организации. Таким образом, использование PR-стратегий в формировании корпоративной культуры банка АО "Альфа-Банк" эффективно выполняет свои функции и приносит пользу сотрудникам.СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫАлександрова Н.А, Воронин Б.А., Набоков В.И., Петрова Л.Н, Фатеева Н.Б Управление персоналом организации: учебник / под ред. Н.А. Александровой. Екатеринбург: Изд-во УрГАУ, 2017. 225 с.Ветчанова О.В. Имидж организации: стратегия формирования// Справочник руководителя учреждения культуры. 2013. № 6. 33-43 с.Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз / Д.А. Вылепканин. – М.: Ф, 2019. – 371 с.Воронин Б. А. Корпоративная культура в организации.https://cyberleninka.ru/article/n/korporativnaya-kultura-v-organizatsii-2. (дата обращения 25.12.2023)Демин, Данила Корпоративная культура. 10 самых распространенных заблуждений / Данила Демин. - М.: Альпина Паблишер, 2021. - 144 c.Дряхлов, Н. Корпоративная культура. Проблемы и тенденции развития в мире и в России / Н. Дряхлов. - М.: Наука, 2019. - 111 c.Гавра Д.П. Основы теории коммуникации / Д.П. Гавра. – М.: Юрайт, 2020. – 231 с.Горяйнова Н. М. О. Развитие корпоративной культуры в условиях изменения мира.https://cyberleninka.ru/article/n/o-razvitie-korporativnoy-kultury-v-usloviyah-izmeneniya-mira. (дата обращения 25.12.2023)Голубкова Е.Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации /Е.Н. Голубкова. – М.: Юрайт, 2020. – 363 с.Главатских Дмитрий Владимирович ФУНКЦИИ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ // Вестник Науки и Творчества. 2019. №4 (40). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/funktsii-korporativnoy-kultury-1 (дата обращения: 25.12.2023).Игнатьев Д.В. Настольная энциклопедия PublicRelations / Д. Игнатьев, А. Бекетовф. Ф. Сарокваша. – М.:АльбинаПаблишер, 2019 – С.97.Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М.: Вильямс, 2019. – 486 с.КонягинаМ.Н.. Стратегия развития корпоративных отношений в банковском секторе экономики. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010 – 223 с.Кулькова, И.А. Управление трудовым поведением как фактор усилия трудовой мотивации. Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук. Ижевск, 2009. С. 36-38.Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика / Пер. с англ. под ред. Б.Л. Ерёмина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. – 454 с.Куликова В.В., Бадаева И.А. ДИАГНОСТИКА КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ В ОРГАНИЗАЦИИ // Экономика и бизнес: теория и практика. 2022. №2 (84). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/diagnostikakorporativnoy-kultury-v-organizatsii (дата обращения: 25.05.2022).Корпоративная культура и управление изменениями. - М.: Альпина Бизнес Букс (Юнайтед Пресс), 2022. - 719 c.Корпоративная и организационная культура [Электронный ресурс]: учебник – Эл. изд. - Электрон. текстовые дан. (1 файл pdf: 131 с.). - Козилова Л.В., Чвякин В.А., Волкова Ю.А. 2022. – Режим доступа: http://scipro.ru/conf/corp&org_culture.pdf.Карпова А. С. Исследование факторов, влияющих на клиентскую политику АО "Альфа-Банк".https://cyberleninka.ru/article/n/issledovanie-faktorov-vliyayuschih-na-klientskuyu-politiku-ao-alfa-bank. (дата обращения: 25.05.2022).Кодекс корпоративной этики АО «АЛЬФА-БАНК». https://rspp.ru/upload/uf/1f3/033f5d95545483322179f9cae22c7aeb.pdf.Макеев, В. А. Корпоративная культура как фактор эффективной деятельности организации / В.А. Макеев. - М.: Либроком, 2020. - 248 c.Майорова А. С. Современные инструменты pr-деятельности организации.https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-instrumenty-pr-deyatelnosti-organizatsii. (дата обращения 10.12.2023 г.).Малафеева М. Н. Современное состояние дистанционного банковского обслуживания в АО "Альфа-Банк".https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennoe-sostoyanie-distantsionnogo-bankovskogo-obsluzhivaniya-v-ao-alfa-bank. (дата обращения 10.12.2023 г.).Осипова Е.А. Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью / Е.А. Осипова. – М.: ИНФРА-М, 2020. – 381 с.Пеклеванная М.В. Корпоративная культура вузов и система управления персоналом // Экономика и бизнес: теория и практика. 2017. №11. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/korporativnaya-kultura-vuzov-i-sistemaupravleniya-personalom (дата обращения: 25.12.2023).Соломанидина Т.О. Организационная культура компании: Учеб. пособие. – М.: Инфра-М, 2007.Чижов, Н. Управление корпоративными кадрами / Н. Чижов. - М.: Питер, 2022. - 352 c.Ческидова А. О. АНАЛИЗ ТЕКУЩЕГО ПОЛОЖЕНИЯ ОАО "АЛЬФА-БАНК" НА РЫНКЕ СОВРЕМЕННОГО КОРПОРАТИВНОГО КРЕДИТОВАНИЯ.https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-tekuschego-polozheniya-oao-alfa-bank-na-rynke-sovremennogo-korporativnogo-kreditovaniya. (дата обращения: 25.12.2023).Фадеева Е.Н. Связи с общественностью / Е.Н. Фадеева. – М.: Юрайт, 2020. – 263 с.Электронный ресурс. Альфа-Банк – лучший частный банк по объему выданных кредитов и величине портфеля МСБ 2023. https://alfabank.ru/news/t/release/alfa-bank--luchshii-chastnii-bank-po-obemu-vidannikh-kreditov-i-velichine-portfelya-msb-2023/.ПРИЛОЖЕНИЕ А.Google-опрос для сотрудников АО «Альфа-Банк» для выявления состояния корпоративной культуры.