Медиа-планирование: основные понятия и этапы

п.Основной задачеймедиаобсчетаявляетсянахождениенаилучшеговариантаразмещения,при сопоставлениимедиапараметровкаждогоразмещениясзатратами.Для того чтобы выполнитьсделатьмедиаобсчет,необходимоиметьполнуюинформациюоканале,передаче,времении конкретномдневыхода,рейтинге,частотевыхода,скидках,ценах.Пятый этап.Тактическаяпроработкавыбранноймедиастратегии,и,в соответствии с этим,формированиесводногокалендарногоплана-графика(КПГ)имедиаплановотносительноразмещениярекламныхсообщений.ВпределахсводногоКПГследуетопределить:тематическуюнаправленностьисхемыпримененияинформационныхповодовкампании;номенклатурупечатных иэфирныхрекламныхносителей,которые обеспечиваютмаксимальнополноценныйохватцелевойаудитории и территории;общийобъем иформатвещаниянакаждоммедиаканале;графики объемыпрямой икосвеннойрекламы;срокиизготовления,тиражированияиразмещениярекламы;стоимостьизготовления,тиражирования,форматированияиразмещениярекламы.Шестой этап.МедиабаингиразмещениерекламывСМИ.Разработанныйиутвержденныйсводныйкалендарныйплан-графикподразумеваетзакупкуэфирноговремени,поверхностейи/илиплощадейвсоответствиисним,именно поэтомувсхеменаэтапеосуществленияприсутствуетпозициямедиабаинг.Позицияреализациихарактеризуетзапуск(отправкуроликов имакетоввиздания,подрядчикамнаружнойрекламы,нарадио- и телестанции)исопровождениерекламнойкампании(мониторингвыходовсообщенийвсоответствиис заданнымпланом).Приреализациизакупкирекламныхплощадейнеобходимоучитыватьтакже существующиесистемускидоки наценок,которые предоставляются различнымисредствами массовой информации.Седьмой этап.Оценкаэффективности проведеннойрекламнойкампании.Поокончаниирекламнойкампании непосредственноотслеживаютсяее основныерезультатыввидесравненияреализованныхи запланированныхвыходов,достигнутых ипредварительных медиаэффектов,атакжевкачествеоценкиреализациизапланированных в началерекламныхзадач.Витогепредполагаетсякоррекцияпрежнихзадачи в случае необходимостивведениеновых.Ограничителямиприменениямедиапланированиянапрактике являются:Уровеньразвитиясбораиобработкиинформации,которая необходимадлямедиапланированияврамкахопределенногорекламногорынка.Данное ограничениеподразумевает,чтоеслиотсутствуютболееилименееправильныеданные,необходимыедля успешнойорганизацииработыпомедиапланированию,тоокакой-либоэффективнойдеятельностивданнойобластиговорить в целомнеприходится.Втакомслучаедляполноценногомедиапланированиянеобходимой представляетсяследующаяинформация:в первую очередь,данныеомедиапредпочтенияхопределеннойцелевойаудитории(другими словами,отом,какие людисмотряттелепрограммы,слушаютрадиопередачи,читаютжурналы и газеты, интересующиеконкретногорекламодателяпотребителирекламы,какдолгоикакчастоониэтоделают,какпересекаетсяаудиторияразныхсредствраспространениярекламыит.д.);второй момент,данныемониторингарекламнойинформации(когда,где,вкаких именнообъемахичьярекламавыходит);третий момент,данныеотносительнопотребительскогоповедениялюдейиихреакциина различныерекламныеакции(чтопокупаютпотенциальныепотребителиконкретнойпродукции,какчасто,почему ит.д.).Финансовыевозможностирекламодателей.Данноеограничениенеобходимосчитать в большей степениважным. Есливрамкахсвоейрекламнойкампаниирекламодатель способеноплатитьтольконескольковыходовсвоейрекламы,то особогосмыславразработкемедиапланане прослеживается,так какодостижениикакихбытонибыломедиапоказателей,в качестве примера,частотыилиохвата аудитории,втакойситуациидуматьне представляется возможным.Также не отмечается остройнеобходимостисоздавать развернутуюсхемумедиапланирования,когдарекламодательна регулярной основе,в качестве примера, изномеравномердаетнебольшиестандартныеобъявленияводниитежерубрикирекламныхизданийитаким образом проводитуженепервуюрекламнуюкампанию-данныйрекламодательнапрактикеубедилсявправильности реализациисвоей«рекламнойполитики»ичто-либоменять,приэтомрискуяполучить,втомчисле,иплохойрезультат,небудет.Такимобразом,процессмедиапланированияв настоящее времярассматриваетсяв качественеотъемлемойиважнойчастирекламногопланированияорганизациипопродвижениюуслуг или товаров.Само медипланирование при этомподразделяетсянадве основныесоставляющие-стратегическуюитактическую.ЗаключениеВсовременноммиревозникаетвсёбольшесфердеятельности,кажущихсядалеконепервоочерёдными,нонасамомделеиграющимиоченьважнуюрольвобразованиитехилииныхзадач,и,главное,вихосуществлении.Многиерекламодателиошибочнопредполагают,чтомедиапланированиеявляетсяненужнымграмотномубизнесменуинструментом,которыйбылпридуманнаЗападекрупнымирекламнымиагентствамисцелью«выкачивания»денегизбогатыхклиентов,новнастоящеевремямедиапланирование–оченьважныйинструментпрогнозированияианализа,безпониманиякоторогодействоватьнарынкерекламысложно,авбудущембудетпросто-напростоневозможно.Сущностьтерминамедиапланирование-всоединенииамериканскогоmedia,которыйобозначаетвсесредствараспространениярекламы,втомчислевсесредствамассовойинформацииинаружнуюрекламу,спланированием.Вданномслучаеречьвсегдаидетобоптимальномпланированиирекламногобюджетапривыбореосновныхканаловразмещениярекламы.Другимисловами-одостижениимаксимальнойэффективностирекламнойкампании,таккакбезпрофессиональнопродуманногомедиапланалюбыеразговорыобэффективностииуспешностирекламыврядлиможносчитатьобоснованными.Вцеломмедиапланформируетсядлятого,чтобыдонестирекламноесообщениедоопределённойчастиаудитории,приэтом,определённоеколичестворазвтечениезаданноговремени,наиболееэффективногодлядостиженияосновныхцелейрекламнойкомпании.Самоесерьезноезаблуждениевмедиапланировании:«этодорогоеудовольствиетолькодлямеждународныхособокрупныхкорпораций».Приэтомвсёсточностьюдонаоборот,какразмаленькиебюджетыбольшедругихнуждаютсявпланировании.«Большойбюджет»сможетдажеприошибкедобитьсясвоегопосредствоммассовости,ау«малогобюджета»праванаошибкунет–емунеобходимоточнопопастьвцель.СписоклитературыБузин,В.Н.Медиапланирование.Теорияипрактика:Учебноепособие/В.Н.Бузин,Т.С.Бузина.-М.:Юнити,2012.-495c.Васильев,Г.А.Медиапланирование.Учебноепособие.ГрифУМОвузовРоссии/Г.А.Васильев.-М.:Вузовскийучебник,2014.-304c.Головлева,Е.Л.Массовыекоммуникацииимедиапланирование/Е.Л.Головлева.-М.:Академическийпроект,2016.-352c.Мельникова,Н.А.Медиапланирование:стратегическоеитактическоепланированиерекламныхкампаний/Н.А.Мельникова.-М.:ДашковиКо,2014.-509c.РомановА.А.Рекламавсистемесовременнойэкономики//Этап:экономическаятеория,анализ,практика.-2015.-№3.–241с.РыбальченкоИ.А.Основымедиапланирования//Маркетингиреклама.-2019.-№4.–248с.Синяева,И.М.Рекламаисвязисобщественностью.Учебник/И.М.Синяева,О.Н.Романенкова,Д.А.Жильцов.-Москва:СПб.[идр.]:Питер,2013.-560c.Тимофеев,М.И.Связисобщественностью(пабликрилейшнз)/М.И.Тимофеев.-М.:РИОР,2013.-192c.Шарков,Ф.И.Пабликрилейшнз/Ф.И.Шарков.-М.:ДашковиКо,2015.-330c.Щепилов,К.Медиаисследованияимедиапланирование/К.Щепилов.-М.:РИП-Холдинг,2017.-222c.