Связи с общественностью в образовательной организации (на материалах 2022-23гг.)

Остальные форматы либо дарят только эмоции, либо эмоции + пользу, но ее слишком мало, чтобы проголосовать «лайком» или оставить комментарий.2.3 Рекомендации по совершенствованию деятельности по продвижению школы Skyengи бюджет проектаВ данной работе были рассмотрены связи с общественностью в онлайн-пространстве — на сторонних площадках и в соцсети «ВКонтакте», поэтому наши рекомендации будут также касаться планирования публикаций в СМИ для продвижения направления иностранных языков и работы сообщества в «ВКонтакте».1. Работа со СМИКак показал анализ информационного поля с помощью сервисов Яндекси Google, компания Skyengне занимается усилением имиджа в канале онлайн-СМИ. Так, на первой странице данных поисковых систем, а также в сервисах Яндекс.Блоги и Google.Alertsнет ни одного упоминания компании Skyengв интернет-медиа. Нами был подготовлен список СМИ с контактами – Медиакарта, для публикации статей по тематикам, вызывающим интерес к бренду (рост запоминаемости) и повышение доверия. Данная медиакарта представлена в таблице 2.Таблица 2Медиакарта для продвижения бренда Skyengв интернет-СМИСМИ \ ТемыАудитория (количество человек, роли)Расценки на рекламу (PR-статьи)Контакты и CTA1. https://newtonew.com/ege/articles 3-5 тыс. чел/ статью + до 40 тыс. охват в соцсетяхРодители, учащиесяБесплатноed@newtonew.com2. http://mel.fm 600 тыс. уникальных посетителей/ месРодители, учащиеся100 тыс. на 3 дня (от 15 тыс. прочтений)sales@mel.fm3. shkolazhizni.ru5,5 млн посетителей в месРодители5 тыс. р.ekaterina@medio.pro - Екатерина, коммерческий отдел4. interesno.co200 тыс. посетителей в мес.Родители/ учителяБесплатно, если подойдет по формату (личная история)info@interesno.co5. Сайт metronews.ruПосещаемость сайта: 17 тыс. /день*30 ~ 500 тыс. в месяцродители, школьники27,5 тыс. р. за недельное размещение с анонсом на главнойЛюдмила ЕфимоваЗаместитель коммерческого директора. Руководитель отдела прямых продаж ludmila.efimova@gazetametro.ruТакже мы разработали медиаплан с темами публикаций (табл. 3).Таблица 3Медиаплан для школы SkyengТемы публикацийЖанр (формат)ДатаПлощадкаИнновационные педагогические идеи онлайн-школы английского языка SkyengИмиджевая статья10.05https://newtonew.com/ege/articles Рекомендации по подготовке к сдаче TOEFLИмиджевая статья 17.05http://mel.fm Как бороться с ленью при обучении английскому языкуИнфографика с пояснениями (визуальный контент)24.05shkolazhizni.ruМотивирующая личная история студента Skyeng, который сдал IELTS на 7,5 баллов с нуля Кейс-стори31.05interesno.coРепетиторы, очные курсы, онлайн-школы: как выгоднее изучать английский в 2024?Обзор22.05metronews.ruТаким образом, если предположить, что в один месяц компания Skyengвыпустит по одному материалу в каждом предложенном СМИ (пример медиаплана см. в Приложении), то бюджет проекта составит 132,5 тыс. руб. при охвате порядка 400 тыс. человек, что составит всего 33 руб. на 1000 человек.На наш взгляд, это весьма низкая цена за 1000 показов, что сопоставимо со стоимостью показа рекламного объявления в соцсетях. Однако, если учесть, что публикации в СМИ имеют больший вес для репутации бренда, нежели рекламные объявления в соцсетях, то за аналогичный бюджет компания не только повысит узнаваемость и увеличит продажи, но и укрепит свою репутацию, что сократит цикл сделки и стоимость привлечения новых клиентов.Изменения в контент-планировании сообщества в «ВКонтакте»Прежде всего, необходимо отказаться от форматов, которые набрали меньше всего социальных реакций (текстовых). Вместо них лучше публиковать контент того же типа — обучающий и продающий, но того формата, количество реакций к которому приближается к верхней планке. Например, набор карточек и короткое видео-мем. Выбор формата будет зависеть от ресурсов компании: поскольку в каждом визуальном формате задействуется дизайнер и/ или видеомонтажер, то необходимо исходить из загруженности этих специалистов. Однако, поскольку данные сотрудники предположительно входят в штат Skyeng, то будем считать, что дополнительная оплата за контент не потребуется.Кроме того, мы отметили, что в сообществе ВК нет такого типа контента, как «Новости о бренде и репутационный контент». Он предназначен для «горячей» аудитории и отвечает на вопрос «почему мы?». Если, к примеру, потенциальный клиент сомневается в солидности организации или хочет знать больше о внутренних процессах/ сотрудниках, и поэтому не может решиться на покупку, то лучше заранее предоставить такую информацию, чтобы снять вопросы.Также стоит добавить интерактивный контент (опросы, голосования, игры и т.п.).В продающих постах для более ненавязчивой подачи стоит применять сторителлинг, так как сейчас такой контент является наименее привлекательным для аудитории (один из самых низких показателей вовлеченности). Сторителлинг может оказаться спасительным кругом для текстовых форматов, если окажется, что у специалистов по дизайну и монтажу нет возможности делать больше визуального контента.Таким образом, в завершение отметим, что Skyengнеобходимо публиковаться в интернет-медиа, а также пересмотреть контент-планирование в соцсети «ВКонтакте» для получения лучших результатов по продвижению.Подведем итоги исследования в заключении.ЗАКЛЮЧЕНИЕМы провели исследование с целью изучения теоретических и практических аспектов планирования PR-коммуникаций образовательных брендов на примере школы Skyeng, а также разработки рекомендаций для улучшения деятельности по продвижению Skyeng в интернете. Для достижения цели мы успешно выполнил ряд задач исследования. А именно, мы:1) Рассмотрели продвижение как стратегию коммуникаций с целевой аудиторией. Оказалось, что на первом этапе продвижения (имиджевые или PR-коммуникации) необходимо определить, какой медиа-образ будет полезен для целей продвижения образовательного учреждения и составить план его распространения по каналам коммуникаций. Каналы распространения — СМИ, собственные соцсети и сайт.Целью публикации имиджевого контента является продвижение выбранного имиджа в целевые сегменты, повышение узнаваемости, а также повышение осведомленности ЦА и формирование у нее потребности в обучении. 2) Исследовали технологии интернет-продвижения. Выяснилось, что диджитал-стратегия в рамках эффективной модели онлайн-коммуникаций PESO выглядит так:1.повышение узнаваемости в Earned- и Paid-каналах,2.повышение осведомленности в Shared-каналах (и при наличии бюджета — в Paid- и Earned-каналах),3.стимулирование спроса благодаря рекламе (paid) и закрытие на продажу на owned-площадках (сайт).При этом, Earned-каналы — это цифровые СМИ, блогеры, тематические порталы, которые берут публикацию в работу без оплаты (в рамках наработанных связей и по договоренности). Примеры контента, которые могут использоваться для повышения узнаваемости бренда в этих каналах: PR-тексты, комментарии, интервью, пресс-конференции. Paid-каналы: к ним могут относиться все вышеописанные каналы (и форматы контента), если они осуществляются за деньги, а также платная реклама. В онлайне — это медийная реклама, к которой относится таргетированная реклама в соцсетях.Shared-каналы: соцсети, блоги на сторонних платформах и сайты отзывов. В качестве форматов используются посты и комментарии.Owned-каналы: сайт.3) Проанализировали деятельность и коммуникативные практики онлайн-школы иностранных языков Skyeng. Оказалось, что имиджевые коммуникации компания Skyeng осуществляет через интернет-ивенты (например, онлайн-фестиваль в формате дня открытых дверей), интеграции с инфлюенсерами и кросс-промоушн с партнерами. Также достаточно креативно (с использованием современных форматов контента) ведет сообщество в соцсети ВКонтакте. Однако есть минусы подобного продвижения, которые мешают получить максимум от вложенных усилий.4) Разработали рекомендации по совершенствованию результативности продвижения Skyeng, а также оценили бюджет проекта. Ввиду отсутствия публикаций в интернет-СМИ, мы предположили, что Skyeng необходимо публиковаться в онлайн-медиа, перераспределяя часть бюджета с таргетированной рекламы для получения лучших результатов по продвижению. По нашим подсчетам, для размещения в подготовленных нами СМИ потребуется примерно 132 тыс. руб. (или 33 руб. для охвата 1000 человек).Это сопоставимо со стоимостью показа рекламы в соцсетях. Однако, если учесть, что публикации в СМИ имеют больший вес для репутации бренда, нежели рекламные объявления, то за аналогичный бюджет компания не только повысит узнаваемость и увеличит продажи, но и укрепит свою репутацию, что сократит цикл сделки и стоимость привлечения новых клиентов.Также стоит улучшить контент-планирование в соцсети ВКонтакте, убрав наименее популярные форматы и добавив сторителлинг и более пользующиеся популярностью у аудитории форматы контента. Здесь также необходимо добавить интерактивный контент (опросы, голосования, игры и т.п.), поскольку сегодня это то, что ожидает аудитория цифрового пространства.Кроме того, стоит включить в контент-план такой тип контента как новости о бренде и репутационный контент. Следует заранее предоставить такую информацию, чтобы снять вопросы у сомневающегося клиента и повысить конверсию просмотров в лиды.Доработка контент плана не будет стоить компании ни рубля дополнительного бюджета, поскольку это возможно сделать силами того же специалиста, который сейчас занимается продвижением в соцсетях.Благодаря этим изменениям повысится вовлеченность и активность аудитории в ответ на предложения бренда, что позволит улучшить как охваты контента (алгоритмы соцсетей продвигают контент, который нравится пользователям), так и финансовые показатели SMM-продвижения.Таким образом, все поставленные задачи решены, а цель достигнута.Полученные в ходе исследования результаты и выводы могут быть использованы:в педагогической практике при преподавании дисциплин, связанных с производством интернет-контента (PR, реклама, блогинг, контент-маркетинг, digital-маркетинг и др.); в деятельности рекламных и PR-агентств; при разработке теоретических курсов по PR-, рекламе и блогингу. Некоторые результаты исследования могут пригодиться как сотрудникам образовательных учреждений, так и рекламодателям, так как в данной работе анализируется современный подход к digital-продвижению в практике образовательных организаций.БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОКЛитератураКибанов А. Я. Этика деловых отношений / А. Я. Кибанов [и др.]. – М.: Дрофа, 2013. – 365 с. — С.15Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью: Учебник для вузов. — СПб.: Питер, 2018. — 384 с.Малыгина О. П., Николаева К. В., Носырина О. В., Сучкова Н. Э. Коммуникационная стратегия бренда в цифровом обществе. Том 5. №3. — 2017.Тимохович А. Н. Креативное планирование рекламы. Для подготовки бакалавров по направлению 42.03.01 Реклама и связи с общественностью. – Москва, 2018.Федотова Л. Н. Связи с общественностью: теория и практика: учебник. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Фак. журн. МГУ, 2019. – 192 с. — С.65Федотова Л. Н. Эффективность коммуникации в связях с общественностью. Учебник / Л. Н. Федотова — «Издательские решения», 2018. — С.8Хомякова Т. А. Современные интернет-инструменты PR // Молодой ученый. — 2015. — №24. — С. 1209-1211 Шевченко Д.А. Маркетинговый анализ : учебник / Д.А. Шевченко. — Москва : Директ-Медиа, 2022 — 220 с.Шевченко Д.А. СЛОВАРЬ практического маркетолога / Д.А. Шевченко. – М.: , 2022 –515 с. – С.143-144Яковлев И.П. Элементы общей и прикладной коммуникологии. – СПб.: Роза мира, 2010. – С. 8.Статьи в периодических изданияхГорохов В., Простякова В. Гудвилл-коммуникации в структуре корпоративной социальной ответственности// Медиаальманах. — 2019. — №6. — С.15-16 Зиганшина А. А. Этапы реализации коммуникационной стратегии брендов в цифровой среде / А. А. Зиганшина // Известия Уральского федерального университета. Серия 1: проблемы образования, науки и культуры. – 2018. – Т. 24. № 2. – C. 20-34Кандаурова И. Р., Евдокимова К. В. Роль PR в маркетинге // Молодой ученый. — 2014. — №21. — С. 326-328.Электронные ресурсы30 фактов о современной молодежи [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.sberbank.ru/common/img/uploaded/files/pdf/youth_presentation.pdf (дата обращения: 16.03.2024)Базовые принципы описания целевой аудитории [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://powerbranding.ru/potrebitel/ta-description/ (дата обращения: 16.03.2024)Байбатырова Н.М. Визуальный контент в социальных сетях как средство пропаганды [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://elibrary.ru/item.asp?id=50217002(дата обращения: 15.04.2024)Боброва Е. А., Багиев Г. Д. Маркетинговая концепция вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://creativeconomy.ru/lib/3736 (дата обращения: 15.04.2024)Бурлакова Д. «Мы поставили на холд международную экспансию» [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/5720604 (дата обращения: 16.03.2024)Главные цели и виды PR-интервью [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://pr-copywriting.ru/tseli-i-vidyi-pr-intervyu (дата обращения: 15.04.2024)Елисеева А. В., Долгина Е. С., Безбородова Ю. В. Эффективные инструменты PR в профессиональной деятельности PR-специалиста [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/effektivnye-instrumenty-pr-v-professionalnoy-deyatelnosti-pr-spetsialista (дата обращения: 15.04.2024)Жемалева Ю. П. Продвижение: учебное пособие [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://elibrary.ru/item.asp?id=23458896 (дата обращения: 04.04.2024)Иванов А.В. Роль SMM в формировании имиджа ВУЗа [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://elibrary.ru/item.asp?id=46226266(дата обращения: 15.04.2024)«Им верят, как родителям»: зачем бренды тратят десятки миллионов на рекламу у блогеров [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://finance.rambler.ru/business/46935959/ (дата обращения: 15.04.2024)Как БЕСПЛАТНО продвигать бизнес с помощью публикаций в СМИ [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://pressfeed.ru/s-landbook (дата обращения: 15.04.2024)Как найти свой карьерный трек [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://vc.ru/hr/335098-kak-nayti-svoy-karernyy-trek (дата обращения: 15.04.2024)Как проверить бизнес-идею с помощью CustDev: принципы, этапы и инструменты [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://skillbox.ru/media/marketing/kak-proverit-biznesideyu-s-pomoshchyu-custdev(дата обращения: 16.03.2024)Как проходит медиапланирование в компании? [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://powerbranding.ru/mediastrategiya/mediaplanirovanie (дата обращения: 16.03.2024)Каким образом публикации в СМИ влияют на результаты приемной кампании в частном вузе. Опыт РосНО [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://pressfeed.ru/cases/pos_noy.html (дата обращения: 15.04.2024)Королько В.П. Проблема многообразия понятийной сферы паблик рилейшнз [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/problema-mnogoobraziya-ponyatiynoy-sfery-pablik-rileyshnz (дата обращения: 15.04.2024)Ножкина К. Модель PESO: что это такое и как она меняет подход к внешним коммуникациям [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://news.pressfeed.ru/model-peso/ (дата обращения: 16.03.2024)Онлайн-фестиваль как инструмент бизнеса. Как прокачать бренд и собрать тысячи заявок за два дня [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://vc.ru/marketing/357560-onlayn-festival-kak-instrument-biznesa-kak-prokachat-brend-i-sobrat-tysyachi-zayavok-za-dva-dnya (дата обращения: 15.04.2024)Пиар на комментариях для СМИ [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://navika.pro/prakticheskij-marketing/posts/piar-na-kommentariyax-dlya-smi (дата обращения: 15.04.2024)По следам Chanel №5: почему бренды полюбили короткометражные фильмы [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.forbes.ru/forbeslife/507253-po-sledam-chanel-no5-pocemu-brendy-polubili-korotkometraznye-fil-my (дата обращения: 16.03.2024)Программа продвижения университетов в российских и зарубежных СМИ и социальных медиа [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://россиясегодня.рф/i/files/ratings-print.pdf (дата обращения: 15.04.2024)Пулькина В.А., Коршунов Г.В. Медиасопровождение деятельности вуза в контексте продвижения его имиджа [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/mediasoprovozhdenie-deyatelnosti-vuza-v-kontekste-prodvizheniya-ego-imidzha (дата обращения: 15.04.2024)Реклама 2020. Как меняется мировой рынок рекламы и чем это грозит бизнесу [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://plus.rbc.ru/news/5db96d287a8aa9b7f54096bd (дата обращения: 16.03.2024)Руданина А.Ю., Хмелькова Н.В. Сторителлинг в современном маркетинге: теоретические аспекты и результаты исследования [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://elibrary.ru/item.asp?id=48156677(дата обращения: 15.04.2024)Сила influence-маркетинга: как запустить нативную рекламу у любого блогера [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://vc.ru/marketing/346500-sila-influence-marketinga-kak-zapustit-nativnuyu-reklamu-u-lyubogo-blogera (дата обращения: 15.04.2024)Столярова Е.А., Попова А.И. Маркетинговые тренды и актуальные инструменты [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://elibrary.ru/item.asp?id=54231080 (дата обращения: 15.04.2024)Что такое гудвилл: способы расчета и укрепления репутации [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://vc.ru/s/digital-sharks/335187-chto-takoe-gudvill-sposoby-rascheta-i-ukrepleniya-reputacii (дата обращения: 15.04.2024)Якупов П.В. Коммуникация: определение понятия, виды коммуникации и ее барьеры [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/kommunikatsiya-opredelenie-ponyatiya-vidy-kommunikatsii-i-ee-bariery (дата обращения: 16.03.2024)Dietrich G. PR Pros Must Embrace the PESO Model [Электронныйресурс]. Режим доступа: https://spinsucks.com/communication/pr-pros-must-embrace-the-peso-model/ (дата обращения: 16.03.2024)Skyeng [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://clck.ru/32FkUJ (дата обращения: 16.03.2024)VK-профиль Skyeng [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://vk.com/skyeng (дата обращения: 15.04.2024)Youtube-канал Skyeng [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.youtube.com/user/skyengschool (дата обращения: 15.04.2024)ПРИЛОЖЕНИЕРисунок 1. Маркетинговый комплекс предприятия и место в нем коммуникационной политики (системы продвижения)Рисунок 2. Дерево целей компании (источник — сайт агентства PowerBranding, powerbranding.ru)Рисунок 3. Принципиальные отличия традиционного маркетинга и маркетинга взаимодействия (источник)Рисунок 4. Воронка продаж по версии агентства Brand Finance (источник — сайт компании Brand Finance).Рисунок 5. Интернет-активности в рамках медиапланаРисунок 6. Расшифровка PESO-модели (источник — сайт Pressfeed.ru)Рис. 7 Показатели рост числа клиентов компании SkyengРис. 8 Скриншот из рекламного видеоЯндекс.ПрактикумаРис. 9Плюсы и минусы проведения крупного онлайн-мероприяти