Лингвостилистические особенности перевода рекламных текстов с английского на русский

В русском варианте подобран также многозначный глагол «управлять» как «руководить» и «вести машину»: ‘Управляй мечтой’. Полисемия часто используется для игры слов, как в слогане: HeatingUpPeople, ButNotthePlanet –Разогревать людей, но не планету (Abarth)В нем обыгрывается разные значения глагола heatingup «нагревать» и «веселить». В русском языке подобран аналогичный глагол в двумя значениями «разогревать». Особую сложность при переводе всегда представляют идиоматические выражения, которые часто не имеют полных смысловых и формальных эквивалентов в различных национальных языках. Так в слогане ‘GrabLifebytheHorns’ используется пословица, которая имеет полноценный русский аналог «взять быка за рога». В русскоязычном рынке рекламы было два перевода: первый является калькой, с формы побудительного односложного предложения: ‘Возьми жизнь за рога’. Во втором переводе русский слоган также образован односоставным предложением, однако предложение стало именным с противопоставлением ‘Все – или ничего’. В данном примере наблюдается комбинированная лексико-грамматическая трансформация, что позволило передать идиоматическое выражение оригинала, без сохранения самой идиомы.Лексические проблемы перевода были выявлены при использовании стилистически окрашенных лексем. Например, в рекламном слогане геля для душа AxeRise-Up ‘Wakeup & StayAlert’ при переводе английская разговорная идиома stayalert, со значением «не расслабляться» передана глаголом «врубаться»: ‘Проснись на раз, врубись на два’. Можно предположить, что переводчик хотел воспользоваться полисемией данного глагола со значением «включаться» и сленговым «понимать что-то». Другой слоган иллюстрирует удачное калькирование с соблюдением стилистики всего слогана как дружеского обращения к продукту: ‘HelloMoto’– ‘Привет, Мото’. Такая формулировка располагает адресата к рекламируемому товару, готовит его к тому, что телефон Motorola станет его другом и незаменимым помощником. Таким образом, анализ перевода рекламного слогана на лексическом уровне показал, что копирайтеры и переводчики уделяют очень большое внимание тщательному подбору каждой лексемы, выбирая ключевые слова с позитивной коннотацией, обращенные к чувствам и эмоциям. Для создания положительного образа использованы метафоры, лексические повторы, сравнения, которые максимально сохраняются при переводе на русский язык, т.к. вызывают аналогичную реакцию.2.3 Передача графических и фонетических средств создания рекламного текста при переводе на русский языкАнализ графо-фонетических особенностей слоганов как средства выражения суггестии показал высокую частотность использования рифмы. Благодаря мелодичности рифмованных слоганов они быстрее и лучше запоминаются, носят развлекательный характер, при этом часто имеют визуальный ряд, например: ‘Nicorette, nicorette, you can beat the cigarette!’– ‘Никоретт, никоретт, можно жить без сигарет!’ (препараты от курения Nicorette).Следует отметить, что перевод рифмованного текста относится к наиболее сложному виду письменного перевода. Задача усложняется тем, что необходимо передать содержание в форме, максимально приближенной к оригиналу. Чаще всего сохранение ритма и рифмы влекут за собой лексико-грамматические трансформации: ‘Onceyoupopthefundon'tstop’ – ‘Попробовав раз, ем и сейчас’ (Pringle).В русском слогане применен антонимический перевод, уточнение (не останавливаться есть чипсы), опущение лексемы удовольствия fun. Тем не менее, общая семантика и экспрессия сохранены.Анализ оригиналов слоганов и их переводов показал, что возможности русского языка в создании рифм больше, чем в английском. Такой вывод сделан при сопоставлении количества рифмованных переводов по отношению к оригиналам без рифмы, например:‘Come for the food, stay for the fun!’ –‘Приходиперекусить, оставайсяпотусить!’ (FRIDAY'S, сетьзакусочных);‘Clean will clean your whole house and everything that’s in it’ – ‘Мистер Proper веселей, вдомечистовдваразабыстрей’(чистящиесредства Proper)'Trust Pink, Forget Stains’ – ‘Розовыйцвет.Доверься ему – и пятен нет’.( Vanish).В другом примере – рекламе автомобиля Geely в переводе рифма не сохранена, данный экспрессивный прием заменен оригинальной игрой слов, построенных на созвучности названия бренда и русского слова «живи»:‘Happy Life, Geely Drive!’– ‘Geelyполнойжизнью!’(в прочтении:«Живи полной жизнью!»). Своеобразный ритм и мелодичность слогана создает также прием аллитерации, как действенный фонографический способам привлечь внимание и сделать текст запоминаемым. Подобрать в другом языке слова с одинаково звучащим началом оригинала, сохранив смысл рекламного сообщения и его образность, практически невозможно, но в подборке есть примеры удачных замен. В рекламном слогане SurvivorTVSeries аллитерация реализована при помощи замены приставки out- на пере-, с сохранением экспрессивности и силы воздействия:‘Outwit. Outplay. Outlast’ – ‘Перехитрить. Переиграть. Пережить’.По содержанию выборке можно сделать вывод, что звукоподражание передается в русских слоганах во всех примерах:'Schhh! You know who?’ – ‘Шшш! Знаетечто?’ (Schweppes);‘Red Bull gives you wiiings’. – ‘РедБулокрыляяяет!’(RedBull).Так переводчикам удается сохранить уникальность слогана, отсылку к рекламируемому продукту или его образу: шипение газированной воды или полет в воздухе. К графическим особенностям слоганов были отнесены вопросительные и восклицательные знаки, усиливающее впечатление от риторических вопросов или возгласов, использование кавычек для выделения метафоры. В частности, современные электрические модели автомобилей ассоциируются с прилагательным «зеленый» в значении «дружелюбный по отношению к окружающей среде»:‘Green is the New Cool’ – ‘Теперь «крутой» – значит «зеленый»’ (Opel и Vauxhall).Использование оригинального написания бренда латиницей путем транслитерации или транскрипции можно также отнести к графическим особенностям рекламных слоганов. Таким образом, фонетические приемы создания экспрессивного слогана не так разнообразны, как на синтаксическом или лексическом уровне, но для них практически не существует возможности перевода с нулевой трансформацией. Переводчики либо подбирают аналогичную игру слов, либо заменяют фонетический прием другим, не обязательно этого же языкового уровня.ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2Практическая часть исследования показала, что перевод рекламных текстов и в частности слоганов является междисциплинарной задачей, которая объединяет в себе теорию перевода, маркетинга, социологии, психологии и лингвокультурологии. Анализ проблем и особенностей передачи иноязычных слоганов средствами другого языка подтвердил необходимость использования переводческих трансформаций. С их помощью возможно не только полностью передать содержание, но и вызвать аналогичную реакцию у иноязычногопотребителя.Переводческие преобразования на лексическом, лексико-грамматическом, грамматическом и фонетическом уровне необходимы для реализации потенциала стилистических и экспрессивных средств оригинала, поэтому при переводе рекламных слоганов преобладает использование стратегии адаптации к новому языку и новой культуре. Прямой перевод (с нулевой трансформацией) не всегда может передать особенности слогана. Чаще всего прямым переводом передаются стилистические синтаксические фигуры речи: повторы, парцелляты, односложные предложения. Фонетические особенности рекламных слоганов (аллюзии, рифма, ритм) обуславливают необходимость различных лексико-грамматических трансформаций и передаются с наибольшими преобразованиями.Особое внимание при переводе необходимо уделять выявлению и передаче средствами принимающего (русского) языка идиом, национальных реалий, аллюзий. Их дословный перевод может привести к искажению смысла или непониманию слогана. В таких случаях для нового рынка может быть разработан новый рекламный лозунг или данный стилистический прием заменен на другой.ЗАКЛЮЧЕНИЕВ данной работе был проведен анализ лингвостилистических трудностей перевода рекламного текста на примере слоганов различных товаров и услуг. Для переноса рекламного текста в другую лингвокультуру необходимо понимать, что он несет большую функциональную нагрузку: создает образ рекламируемого продукта, информирует потенциального потребителя о его особенностях и преимуществах. В двум основным функциям –информативной и воздействующей –часто добавляется и развлекательная.Воздействие на потребителя происходит на подсознательном уровне за счет образности, эмоциональности, экспрессивности, использования национальных особенностей языка и культуры, а также особого стиля доверительного обращения к адресату, создания у него положительных ощущений. Для этого используются языковые средствавсех уровней. Их перевод вызывает особые сложности, потому что необходимо не только передать информацию, т.к. обеспечить эквивалентность содержания, но и сохранить исходное воздействие рекламного текста на его адресата, иначе говоря, выполнить адекватный перевод, который вызывает аналогичную реакцию. Как показало практическое исследование 60 примеров англоязычных слоганов и их официальных переводов для русскоязычного рынка, работа над переводом рекламных текстовявляется комплексной задачей. Для ее решения необходимы не только знания теории перевода, но и глубокие лингвистические знания синтаксиса, лексикологии, стилистики, а также маркетинга, социологии, психологии и лингвокультурологии. Переводчик должен выбрать стратегию передачи информационного образа и экспрессивно-эмоциональной составляющей рекламного слогана как средства воздействия на адресата. Прямой перевод может не быть эффективным для продвижения товара на новом рынке, что объясняется семантико-грамматическими различиямианглийского и русского языка.Большинство слоганов при переводе проходят различные преобразования. В результате исследования были выделены следующие этапы адаптивного перевода:– выявление характерных особенностей языка и слогана рекламной кампании;– понимание их влияния на рациональном и эмоциональном уровнях сознания потребителя; – учет характерных особенностей языка оригинала;– понимание этих особенностей и их адаптации к новому контексту;– преодоление языковых и культурно-этнических барьеров.Анализ выборки показал наличие в каждом из исследуемых слоганов одного или нескольких приемов создания экспрессивности и/или образности как средства воздействия на адресата. По возможности переводчики реализовывали большинство из них в русской версии, подбирая имеющиеся в языке эквивалентные формы и конструкции или заменяя на иные, с аналогичным эмоциональным и воздействующим потенциалом. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОКАлексеева И.С. Введение в переводоведение. С.-Петербург : Филологический факультет СПбГУ; Москва : Академия, 2004. 352 с.Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов. Изд. 2-е, стереотип. Москва :USSR, 2004. 567 с.БархударовЛ.С. Язык и перевод. Вопросы общей и частной теории перевода. – С.-Петербург :ЛКИ, 2019. 240 с.Брагарник-Станкевич О.С. Перевод рекламного девиза (слогана) в контексте межкультурной коммуникации [Электронный ресурс] // Молодой ученый. 2010. № 5 (16). Т. 2. С. 13-15. URL :https://moluch.ru/archive/16/1593/ (дата обращения: 30.04.2024).Бердышев С.Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления: учебное пособие. – Москва : Дашков и К, 2008. 182 c.Валеева Н.Г. Теория перевода: культурно-когнитивный и коммуникативно-функциональный аспекты: монография. – 3-е изд., испр. и доп. Москва :РУДН, 2018. 244 с.Гальперин И.Р. Стилистика английского языка: Учебник // EnglishStylistics. Изд. стереотип. Москва: URSS, 2022. 334 с. ДобросклонскаяТ.Г. Вопросы изучения медиатекстов:опыт исследования современной английской медиаречи. Изд. стереотип. Москва :URSS, 2020. 286 с.ДобросклонскаяТ.Г. Медиалингвистика: теория, методы, направления [Электронный ресурс]. 2020. 180 с. URL :http://medialing.spbu.ru/upload/files/file_1600671409_8213.pdf (дата обращения 28.04.2024).Иванов Л.Ю. Культура русской речи: Энциклопедический словарь-справочник / Л.Ю. Иванов, А.П. Сковородников, Е.Н. Ширяев и др. (ред.). Москва : Флинта: Наука, 2003. 840 с.Ильинский С.B. PR. Реклама. Маркетинг. Нейролингвистическое программирование : Оперативный словарь – справочник [Электронный ресурс]. (А – Я). 2002. 93 с. URL :https://htbiblio.yolasite.com/ esources/С.%20Ильинский.%20 Энциклопедический % 20словарь%20PR%20 и%20рекламы.%20Часть%202.pdf (дата обращения: 30.04.2024).Кара-Мурза Е.С. Реклама: жанр, функциональный стиль, дискурс? // Стереотипность и творчество в тексте. Межвуз.сб. науч. трудов. Вып. 14. Пермь, 2010. С. 220–231.Комиссаров В.Н. Теория перевода (лингвистические аспекты). Москва : Альянс, 2013. 253 с.Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. С-Петербург : Петербургское Востоковедение, 2002. 288 с.КсензенкоО.А. Прагматические особенности рекламных текстов. – Москва : Академический проспект :АльмаМатер, 2008. 440 с.Латышев Л.К. Курс перевода: Эквивалентность перевода и способы ее достижения. Москва : Международные отношения, 1981. 248 с.Пирогова Ю.К. Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе: опыт типологизации [Электронный ресурс] // Сборник Диалог, 2001. URL :https://www.dialog-21.ru/digest/2001/articles/pirogova/ (дата обращения 27.04.2024).Пядышева Т.Г. Специфика рекламного текста как основной коммуникативной единицы маркетинговых коммуникаций // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2016. № 1. С. 65-71.СердобинцеваЕ.Н. Структура и языкрекламныхтекстов : учеб. пособие. 5-е изд., стер. Москва : Флинта, 2021. 161 с.Ушаков Д.Н. Толковый словарь современного русского языка. – Москва :Аделант, 2014. 800 с.ФещенкоЛ.Г. Структура рекламного текста :Учебно–практическое пособие. С-Петербург :Петербур. ин-т печати, 2003. 232 с.ШвейцерА.Д. Теория перевода: Статус, проблемы, аспекты. Москва : Наука, 1988. 215 с.Иллюстративный и справочный материал:База слоганов [Электронный ресурс]. URL :http://www.textart.ru (дата обращения 30.04.2024).База слоганов [Электронный ресурс]. URL :https://www.sloganlist.com (дата обращения 30.04.2024).Единая служба объявлений. Коллекция рекламных слоганов [Электронный ресурс]. URL :https://eso-online.ru/kollekciya_reklamy/ udachnye_ primery_reklamy (дата обращения 30.04.2024). Ефремова Т.Ф. Толковый онлайн-словарь русского языка [Электронный ресурс]. URL :https://lexicography.online/explanatory/efremova/ (дата обращения: 03.05.2024).Многоязычный онлайн словарь Multitran [Электронный ресурс]. URL :https:// https://www.multitran.com (дата обращения: 30.04.2024).