Product Placement в видеоиграх как инструмент маркетинговых коммуникаций

Качественные продакт-плейсменты могут придать игровому миру большую достоверность и реалистичность. Когда игроки сталкиваются с брендами или продуктами в игре, это добавляет уровень знакомства и погружения, делая игровой процесс более захватывающим и интересным.3. Положительные связи с брендом. Интеграция бренда в популярную видеоигру может создать положительные ассоциации с брендом у игроков. Если это естественно и соответствует тематике или сюжету игры, то у игроков может сформироваться благоприятное впечатление о бренде, что приведет к укреплению связи и лояльности к нему.4. Возможности заработка. Для разработчиков игр продакт-плейсмент представляет эффективную стратегию заработка. Устанавливая партнерские отношения с брендами, разработчики могут получать дополнительные источники дохода, которые способствуют устойчивости и прибыльности игры.5. Рассмотрение моральных аспектов. Хотя размещение продуктов может быть выгодным для брендов и разработчиков игр, важно найти баланс между коммерческими интересами и целостностью игрового процесса. Слишком агрессивное или принудительное размещение товаров может нарушить погружение и негативно повлиять на удовлетворенность игроков.Оценка эффективности размещения продуктов в видеоиграх включает в себя анализ таких факторов, как узнаваемость бренда, погружение в игру, связи с брендом, возможности заработка и этические аспекты. Путем тщательного интегрирования своих продуктов в игровой процесс, как бренды, так и разработчики могут использовать возможности размещения продуктов для улучшения общего игрового опыта и достижения взаимовыгодных результатов.3.2 Актуальные проблемы использования Product placement в качестве средства маркетинговых коммуникаций.Анализ особенностей использования рассматриваемой технологии также показал наличие определенных недостатков и проблемных моментов, которые могут возникнуть в случае реализации Product placement. Для повышения эффективности данной деятельности были выделены основные недостатки, которые имеют место в настоящее время и предложены варианты решения рассматриваемых проблем. Одним из значимых недостатков является отсутствие возможности заказчика влиять на то, как будут выделены особенности бренда, товара или услуги в художественном произведении. Это может привести к ситуациям, когда рекламная кампания не достигает поставленной цели из-за неправильного расставления акцентов на продукт.Долгий процесс подготовки и осуществления игры также может негативно повлиять на эффективность подобной рекламной кампании. Если производство этого продукта займет несколько лет, то товар может устареть или рекламное сообщение может приобрести другой смысл.Возможные трудности при реализации игры могут привести к тому, что она в конечном итоге не будет реализована. В этом случае возможны потери времени и денег заказчика. Изначально неизвестно, как зрители отреагируют на игру. Оценка ее успеха или неудачи в начальной стадии основана только на предположениях. Возможна ситуация, когда игра не будет популярной и не привлечет достаточное количество пользователей, что помешает достижению цели рекламной компании. Кроме того, как уже упоминалось, успех использования технологии Product placement зависит от положительных эмоций игроков, которые также могут передаваться на рекламируемый товар. Если игра вызовет отрицательную реакцию, то это может отразиться и на рекламируемом товаре.Исследование использования технологии Product placement показало, что интеграция рекламируемого продукта в игру не всегда происходит качественно. Чаще всего сцены с рекламой явно выделяют продукт, что является еще одним недостатком, особенно на отечественном рынке. Кроме того, отсутствует способность правильно и незаметно внедрять рекламируемый товар в игру, что также является недостатком. Явная реклама может помочь заказчику контролировать выполнение задач исполнителем, но может негативно повлиять на мнение геймеров, так как будет восприниматься как прямая реклама, а не как естественное предложение, что может снизить эффективность данного подхода.В настоящее время в России одной из главных проблем использования product placement является отсутствие учета специфики контекста при размещении рекламируемого продукта в игре. Это означает, что технология используется без должного внимания к особенностям product placement, что приводит к неэффективному использованию рекламного бюджета и не достижению поставленных целей. Вместо этого, просто тратится деньги без учета обязательных факторов применения product placement.Важно отметить, что контекст играет важную роль в успешной реализации product placement. Благодаря удачному размещению в кадре можно привлечь целевую аудиторию, передать нужное сообщение, стимулировать и убедить игрока совершить покупку. Без учета контекста, без правильного выбора ситуации, эффективность product placement будет сравнима с эффективностью однократного показа логотипа по телевизору.Еще одной серьезной проблемой является отсутствие законодательной базы, которая бы регулировала использование Product Placement. Например, с помощью этой технологии можно рекламировать алкогольные продукты, включая их в сюжетную линию. Однако такая реклама запрещена на законодательном уровне. В результате, Product Placement позволяет обойти множество запретов в сфере рекламы, что является неприемлемым.Большинство опрошенных высоко оценили запоминаемость скрытой рекламы, но не проявили интереса к покупке. Это означает, что product placement эффективен только в плане узнаваемости, но не влияет на другие потребительские свойства.На основе выявленных проблем были сделаны рекомендации по улучшению процесса использования product placement для продвижения товаров и услуг. Важным фактором успеха является творческий подход к размещению, который определяет, как товар будет представлен и как зрители будут реагировать на него.- Для успешного использования торговой марки необходимо, чтобы она была связана с персонажем, который обладает яркой ролевой моделью и привлекательностью для игрока.- Важным является формирование послания, при котором важнее сам факт использования товара персонажем, чем контекст его потребления.- Для этого необходимо понимание целевой аудитории бренда.- Ролевая модель должна быть привлекательной и обладать качествами, которым зритель хотел бы подражать.- Она должна быть понятной и близкой зрителю.Использование ситуативной модели возможно в том случае, если в соответствие с особенностями сценария произведения, рекламируемый товар не может быть привязан к одному из персонажей. Также данная ситуация возможна в том случае, если у героев отсутствуют четко выраженные ролевые модели. В этом случае повысить эффективность product placement помогут следующие рекомендации:– на первый план выходит ситуация употребления продукта– ситуация должна четко читаться– позитивность и узнаваемость являются основными характеристиками ситуации– ситуация может повторяться для формирования четкого стереотипа потребления продукта– наибольшая эффективность достигается при использовании конкретной ситуации в нескольких фильмах– ситуативная модель должна четко соответствовать реальной жизни.Творческий аспект, контекст в котором размещен product placement, имеет большее значение, нежели просто показ товара или логотипа. При соблюдении данных рекомендаций, возможно правильное и успешное использование скрытой рекламы и в игровой индустрии.Одним из важных недостатков является отсутствие у заказчика возможности оказывать какое-либо влияние на то, каким образом в игре будет расставлены акценты на уникальные особенности бренда, товара или услуги. В связи с чем могут возникнуть такие ситуации, в рамках которых не будет достигнута поставленная перед рекламной компании цель ввиду неверного растравления акцентов на данный продукт. Таким образом, были выделены основные проблемные моменты при использовании технологии product placement. На основании обозначенных недостатков составлены предложения по повышению эффективности использования рассматриваемой технологии на отечественном рынке. Данные рекомендации составлены с учетом особенностей игры и могут быть полезны при составлении маркетингового плана при продвижении продукта, используя product placement, для повышения потребительского интереса к товару или услуге.3.3. Будущие тенденции и инновации в Product placement видеоигрВвиду того, что игровая индустрия активно развивается в настоящее время, можно выделить ряд перспективных направлений для реализации Product placement в рамках данной сферы. 1. Бесшовная интеграция и контекстная релевантность:В последнее время разработчики игр все больше уделяют внимания созданию целостных и контекстно-релевантных продукт-плейсментов, чтобы улучшить погружение игрока в игровой мир, не нарушая игровой процесс. Например, в гоночной игре с открытым миром, действие которой происходит в футуристическом городе, рекламные щиты отображают реальную рекламу энергетических напитков, роскошных автомобилей и умных гаджетов, что делает игровой мир более реалистичным.2. Динамическая и адаптивная реклама:Возможность обновления внутриигровой рекламы на основе реальных событий или поведения игроков позволяет рекламодателям сохранять актуальность и свежесть контента. Например, во время спортивного события в футбольной видеоигре может появляться реклама официальных товаров или закусок игрового дня в реальном времени. Также, если игрок часто посещает виртуальные кофейни в игре-симуляторе, в этих магазинах может появляться реклама реальных кофейных брендов, которая будет меняться в зависимости от действий игрока.3. Внутриигровые покупки как продакт-плейсмент:Возможность: разработчики интегрируют брендированные предметы во внутриигровые покупки. Эти виртуальные товары не только улучшают игровой процесс, но и являются эффективным рекламным инструментом. Пример: в фэнтезийной ролевой игре игроки могут приобрести уникальный скин меча, созданный по мотивам популярного фильма. Дизайн меча включает в себя характерные элементы из киноленты, что делает его привлекательным для игроков и рекламодателей.4. Интерактивные выставочные залы продуктов :Компании сотрудничают с разработчиками игр для создания интерактивных выставочных залов внутри игровых миров. Виртуальные версии реальных продуктов становятся доступны для исследования и взаимодействия игроками. Например, автопроизводитель может предложить внутриигровой выставочный зал, где игроки могут рассмотреть детальные 3D-модели своих новых автомобилей и даже пройти виртуальный тест-драйв.5. Локализованный и региональный контент:Возможность: рекламодатели осознают важность приспособления продакт-плейсмента к конкретным регионам и культурам.Пример: в исторической приключенческой игре, действие которой происходит в древней Японии, игроки могут встретиться с традиционными японскими чайными домами. В этих чайных домах можно было бы разместить рекламу местных чайных брендов или культурных мероприятий, что добавило бы аутентичности игре.6. Интеграция пользовательского контента (UGC):Возможность: некоторые игры дают возможность пользователям создавать свой собственный контент и делиться им. Компании могут использовать платформы UGC для естественного размещения своих продуктов. Пример: игра-конструктор с надежной системой строительства позволяет игрокам создавать виртуальные дома по своему вкусу. Мебельные бренды сотрудничают с игрой, предлагая внутриигровые наборы мебели, которые позволяют игрокам украшать свои помещения реальными предметами.7. Дополненная реальность (AR) и виртуальная реальность (VR):Возможности: использование технологий дополненной и виртуальной реальности открывает новые перспективы для размещения продукции. Бренды могут создавать захватывающие впечатления, выходя за рамки традиционных экранов. Например, в игре в виртуальной реальности, где игроки расследуют преступления, кофейный бренд может спонсировать мини-игру, в которой игроки должны определить пятна от кофе как подсказки. Логотип бренда может появляться незаметно на кофейных чашках на протяжении всей игры.Таким образом, в настоящее время есть достаточно много перспектив для развития Product placement в игровой индустрии. При этом важно учитывать, что эффективный продакт-плейсмент использует опыт игроков и избегает навязчивой тактики. Поскольку игровая индустрия продолжает развиваться, ожидается еще более инновационных подходов к интеграции брендов в любимые виртуальные миры.ЗаключениеВ научной литературе Product placement рассматривается в качестве одного из основных видов маркетинговых коммуникаций, который отличается специфической областью применения. При этом выделение Product placement в самостоятельный вид не представляется возможным так как у него есть большое количество точек соприкосновения с другими элементами маркетинговой деятельности. В рамках настоящего исследования были рассмотрены различные подходы к пониманию Product placement, на основании которых было выделено наиболее общее и отражающие разные аспекты данного явления определение. Так под Product placement понимается синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, в котором используется интеграция информации о продукции, брендах или определенных лицах в сюжете и контексте художественного произведения для того, чтобы достигнуть поставленные перед данным маркетинговым мероприятием коммуникационно-маркетинговые цели. У рассматриваемой технологии достаточно большая область для оказания возможного воздействие и имеется множество разнообразных каналов трансляции. несмотря на то, что технология Product placement набирает всю большую популярность, ее применение в настоящее время не может быть обозначено как однозначно успешное. Особенно остро данные проблемы представлены в рамках отечественного медиарынка. Неэффективность российского Product placement может быть связана с недостаточно продуманным размещением. При этом непонимание особенностей основных приемов Product placement приводит к тому, что расходы на размещение подобной рекламы не приносят возможной экономической отдачи. Кроме того, продакт-плейсмент может служить формой рекламы, которая достигает заинтересованной аудитории. В отличие от традиционных форм рекламы, таких как телевизионная реклама или онлайн-баннеры, продакт-плейсмент в видеоиграх позволяет брендам взаимодействовать с игроками ненавязчиво. Игроки активно взаимодействуют с игровой средой, что делает их более восприимчивыми к присутствию брендовых товаров. Это может привести к повышению узнаваемости бренда , узнаваемости продукта и даже повлиять на решения о покупке вне игры.бренды рассматривают продакт-плейсмент в видеоиграх как мощный маркетинговый инструмент , позволяющий охватить активно заинтересованную и увлеченную аудиторию. С ростом популярности видеоигр бренды могут использовать эту среду для повышения узнаваемости бренда , создания положительных ассоциаций и потенциального увеличения продаж. Плавно интегрируя свои продукты в повествование или среду игры, бренды могут эффективно ориентироваться на желаемую аудиторию и генерировать ажиотаж вокруг своих предложений.Список использованной литературыАдамович Д.А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. – Новосибирск: НГУЭУ, 2015.Аладко В.Г. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью // Вестник науки. – 2022. – №3 (48). – С. 58-62Байкова И. А., Байков Е. А., Морщагина Н. А. Актуализация использования инновационных маркетинговых технологий в экономической и политической сферах деятельности современного общества // Петербургский экономический журнал. – 2017. – № 3. – С. 33-44.Березкина О. П. Product placement. Технологии скрытой рекламы. – СПб.: Питер, 2009. – 208 с.Блэк, С. Паблик рилейшенз. Что это такое. / пер. с анг. – М.: Новости, 2004. – 240 с.Булатова, С.Н. Теория и практика связей с общественностью: учебное пособие. – Кемерово: Кемеровский государственный институт культуры, 2019. – С. 15Бяков К. Как эффективно интегрировать рекламу в видеоигры / К. Бяков // Sostav. — 2021. 21 февр. — URL: https://www.sostav.ru/publication/nmi-group-47243.html Галаванова С.Э. Эффективность продакт плейсмент как фактора, влияющего на процесс принятия решения о покупке // Теория и практика современной науки. – 2022. – №12 (90). – С. 134-138Жильцова О.Н., Синяева И.М., Жильцова Д.А. Связи с общественностью. – М.: Юрайт, 2020. – С. 135Залалова А.И. Особенности продакт-плейсмента и его влияние на поведение потребителей // Актуальные проблемы теории и практики психологии и социологии: тез. IV Всерос. науч. - практ. конф. – М.: Ритм, 2018. – С. 177-181.Иванова А.А. Правовые особенности применения product placement на территории РФ // Медиаскоп. – 2011. – № 2. – Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/831Искаков Д.З. Реклама в игровых продуктах российских телекомпаний // МедиаАльманах. – 2018. – № 1 (84). – С. 58-68.Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – М.: Вильямс, 2021. – С. 317Кирюшина И. Реклама в видеоиграх: вопросы правовой квалификации // Юрислингвистика. – 2021. – №22 (33). Киселёва П. Product placement по-русски. – М.: Вершина, 2008. – 148 с.Колесникова, А. А. Понятие и виды маркетинговых коммуникаций // Молодой ученый. – 2023. – № 20 (467). – С. 321-324Музыкант В. Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. — М.: Эксмо, 2022.– 832 с. Овсянникова, В. С. Особенности и направления использования Product Placement // Молодой ученый. – 2021. – № 48 (390). – С. 144-146.Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. для студентов. – М.: Омега.Л, 2018. – 656 с.Рубцова Н.В., Солодухин К.С. Внутриигровая реклама: восприятие потребителями и эффективность // Baikal Research Journal. – 2022. – №2. – С. 28Тананыкина Я. Г., Назарова О. Г. Основные цели и виды маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации в маркетинговом треугольнике // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. – 2020. – № 5–2.Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернет. – СПб.: Питер, 2018. – 736 с.Eagle L., Dahl S. Product placement in old and new media: examining the evidence for concern // Journal of Business Ethics. – 2018. – Т. 147. – №. 3. – P. 605-618. Herrewijn L. The Effectiveness of In-Game Advertising: Examining the Influence of Ad Format / L. Herrewijn, K. Poels // Advances in Advertising Research. – 2018. – Vol. 9. – P. 87-100.  Neale M., Corkindale D. Make product placement work for you: Get less exposure // Business Horizons. – 2022. – Т. 65. – №. 2. – P. 149-157.