Культурное наследие как часть бренда городской территории

п.), чем реально измененное общественное мнение целевой аудитории с четко выработанным набором символов, которые поддерживают желательную для заказчика картину территории в ней. Более того, даже символьный ряд, обязательный для геобрендинга, в настоящее время не обоснован теоретически и не сложился в процессе практики. Именно поэтому геобрендинг и использует наработки брендинга коммерческих структур, в том числе и набор символов и материальных воплощений бренда, характерных для данного вида деятельности, например, логотипы и айдентику в целом, слоганы, маскотов идентичности и пр.Одним из основоположников геобрендинга, как науки и практики является британский политический исследователь Саймон Анхольд, который утверждал, что для повышения конкурентоспособности товаров государства на мировом рынке, оно (государство) должно работать над своим внешним имиджем, делать узнаваемым то, что связано с ним. Для того чтобы государства со слабой экономикой могли бороться за своего покупателя, государство должно само себя представить как товар, обрасти специфическим набором качеств и впоследствии стать брендом, который будет узнаваем в международном сообществе. Чем больше сторонников у государства-бренда, тем больше возможностей открывается для страны: это не только успешный экспорт, но также выгодное международное сотрудничество и внутреннее развитие.  Набор направлений деятельности, которые необходимо использовать государству для развития своего бренда представлены в «шестиугольнике Анхольда» (рис. 3.1.).Рисунок 3.1. Шестиугольник Саймона Анхольда для геобрендинга страныХотя концепция развития бренда Анхольда создавалась для государства, она вполне применима и для меньших по размерам и административному статусу территорий: регионов и населенных пунктов.Городской бренд — одно из важных средств представления города в современном социальном и информационном пространстве. Это комплекс понятий и представлений о городе, его жителях, его месте в национальной и мировой социальной структуре, который кратко и емко характеризует город, как территориально-социальную самость, место, имеющее выраженную идентичность, самодостаточность и самоосознанность, которые понимаются и принимаются как городским сообществом, так и вне его. Компонентами бренда города могут выступать: образ города, знаковое место, локальные мифы и истории, гений места и т. д. В отличие от товарной городской идентичности нельзя создать, так как она уже существует вне зависимости от планов по брендингу города, многогранность идентичности города и сложность ее описания делают процесс разработки бренда города достаточно сложным. Изо всех способов формирования, поддержания и демонстрации городской идентичности городской бренд характеризуется наиболее ярко выраженной практической экономической составляющей — он играет значительную роль в формировании привлекательности города для туристов и инвесторов, что в условиях экономики с постоянно нарастающим объемом межтерриториальных взаимодействий является одним из важнейших условий повышения конкурентоспособности конкретной территории (в данном случае — города).Визуальная составляющая городского бренда реализуется через айдентику города — комплекс визуальных образов и символов, характеризующих его в качестве самостоятельной территориальной единицы, обладающей широко осознаваемой системной целостностью и уникальностью. визуальные образы городов, которые отражают основные ценности и смыслы городской культуры, ее феномены, атмосферу, ассоциируемые с конкретным городом. Визуальные идентификаторы городской культуры представляют собой знакомые всем образы, во многом ее маркирующие. По мнению П. Родькина, визуальная айдентика должна быть направлена на трансляцию «информации, эмоций, ценностей, формирование знаний о территории». Собственно говоря, использование визуальных символов и образов для отображения самости и идентичности городов не является чем-то новым. Так, на протяжении многих столетий этой цели служили гербы и флаги городов. И в настоящее время многие города располагают собственным геральдическим обеспечением (гербом, флагом, должностными знаками, наградными знаками, эмблемами), которая является важным компонентом символьной составляющей функционирования органов власти и административных учреждений города. Именно геральдическое обеспечение и служит основой официального визуального сопровождения демонстрации городской идентичности. Но городская айдентика — это нечто иное.Геральдика как таковая является чрезвычайно стройной и логичной, но предельно закрытой коммуникационной системой, требующей специальных знаний для возможности ее прочтения и расшифровки, а потому семантически и эстетически непонятной непосвященному в ее особенности человеку. Геральдика представляет собой сообщение, где одно изображение означает более сложный комплекс сообщений. Логическая структура языка геральдики может быть представлена формулой: a→b→c. Но эти значения (b, c и т.д.) зашифрованы и кодифицированы, они могут быть неочевидны зрителю. При этом они носят не символически условный, а семантически безусловный характер. Чтобы прочесть геральдическое сообщение, недостаточно одного только изображения, видимого знака (исходный образ-значение: a). В визуальной айдентике значение того или иного образа воспроизводится в максимально открытом и упрощенном виде, оперируя боле близкими значениями: а→а1→а2. Как следствие, в современных условиях айдентика лучше решает задачи его позицинирования в общественном ментальном пространстве. В то же время и роль и значение геральдики нельзя назвать полностью утраченными, а геральдическую систему — абсолютно устаревшей.Соотношение построения и функций геральдического обеспечения и городской айдентики показывает таблица 3.1.Таблица 3.1Геральдическое обеспечение города и городская айдентикаХарактеристикаГеральдическое обеспечениеГородская айдентикаСостав/компонентыГерб, флаг, должностные знаки, наградные знаки, эмблемыЛоготип, цветовые решения, шрифты и иное (маскоты, изображения знаковых мест и т.п.)Правила и порядок формированияГерб — важнейший официальный символ города. Формируется по геральдическим правилам. Отображает, прежде всего, политические и исторические особенности города, в ряде случаев — особенности географии места и хозяйственной системы. Прочие символы в своем составе, используемой цветовой гамме, размещении компонентов и т. д. формируются на основе гербаЛоготип и его фон — основа визуального ряда. Формируются на основании определенных представлений о городе и различных особенностях его развития и жизни (исторических, географических, этнических, конфессиональных и пр.). Является емкой, как правило, легко воспроизводимой визуальной стилизацией представлений о городе. Цветовые решения, в основном, увязываются с логотипом и его фоном и представляют собой преимущественно соотношения их в прямом (цвет логотипа — цвет фона) и обратном (цвет фона — цвет логотипа) воспроизведениях. Зачастую, логотип представляется в нескольких цветовых гаммах, цветовые решения которых используются для разных случаевУровень официального закрепления правУтверждается на уровне городских, региональных и общегосударственных законодательных актов. Подлежит изменениям только через внесение поправок в соответствующие нормативно-правовые документы.Регулируется законом об авторском праве и правовыми актами о защите товарных знаков и фирменных стилейПорядок использованияИспользуются в качестве официального визуального идентификатора города, прежде всего, городскими органами власти. Вне их может использоваться только с официального разрешения городских властей. Символ воспроизводится и используется только весь целиком или в некоторых своих строго оговоренных частях, которые дают возможность для его однозначной идентификации.Может воспроизводиться коммерческими и некоммерческими структурами, связанными с городом (в том числе и без наличия специального разрешения). Используется для оформления городского пространства, а также не связанных непосредственно с органами городской власти информационных материалов о городе, визуального ряда событийных мероприятий и пр. Допустимы вольные трактовки городской айдентики при условии сохранения ее общей узнаваемости Собственно, служа исходной цели обеспечения узнаваемости города, как территориально-социальной структуры в общественном пространстве, геральдическое обеспечение и городская айдентика заметно различаются по решаемым через визуальную символику задачам для этой узнаваемости,. Задачи геральдического обеспечения относятся к кругу социально-политических вопросов жизни городского сообщества, обозначения уровня его автономности/солидарности с сообществами более высоких порядков (региональным, государственным) и приверженности определенным социальным, политическим и духовным идеалам. Задача же айдентики — обеспечить «продаваемость» города «в мире, охваченном маркетингом территорий». Ее задача — обеспечить узнаваемость территории (в данном случае — города), которую затем можно было бы в конечном счете конвертировать в те или иные финансовые результаты.Применительно к Москве одним из важнейших вопросов для использования ее культурного наследия в туристическом брендинге как раз и представляется развитие городской айдентики на его (культурного наследия) основе. Здесь важно подчеркнуть многогранность московского культурного наследия, а также его встроенность в городскую ткань современной Москвы, преодолеть однотипные образы, которые на разных этапах существования города приписывались ему («Москвы златоглавой», «столицы пролетарского государства», «Третьего Рима», «города, в котором крутятся деньги» и т. д.), а сформировать визуальное и словесное их прочтение как системы, как единого стройного социального организма, города, постоянно переживающего перемены, но остающегося собой. И здесь перспективным представляется, например, образ Арбата, как улицы, органично сочетающей в себе старое и новое, связанной с архитектурой и культурной памятью прошлого, уличным искусством настоящего и зарождающейся культурной будущего. Собственно, образы улиц, как важнейших культурных брендов крупных городов мира чем-то новым не являются. Достаточно назвать Монмартр в Париже, Бродвей в Нью-Йорке, Дерибасовскую в Одессе, Невский проспект в Санкт-Петербурге и т. д. Собственно и Арбат исторически являлся брендом Москвы. Но его следует подать в новом прочтении, как своеобразную «реку времен», прежде всего, в виде стилизованных образов московской городской айдентики.ЗаключениеКультура и культурное наследие в настоящее время представляются одними из значимых факторов развития туризма в различных городах. Не является в этом отношении исключением и Москва, для которой историко-культурный туризм и посещение событийных мероприятий культурного характера являются одними из важнейших направлений въездного туризма.Повышение привлекательности города для туризма историко-культурного направления требует формирования и развития соответствующего его туристского бренда. При этом, не следует переоценивать значимость туризма культурного направления в общем потенциальном потоке туристов (на что указывают данные проведенного при участии автора социологического опроса).Развитие туристского бренда Москвы на основе культурного наследия представляется достаточно сложной задачей, в силу, как его масштабности, так и разнородности, конкуренции различных его пластов друг с другом. Оно требует создания концепции, непротиворечиво соединяющей в себе различные пласты и составляющие городского культурного наследия и его взаимодействия с современной городской средой, например, в рамках понимания Москвы, как города, переживающего различные перемены, но не теряющего себя, не изменяющего себе. Образами для такого бренда могут служить московские улицы, например, Арбат, застроенные зданиями различных эпох, но имеющие и сохраняющие свою уникальную атмосферу.Список использованных источниковАнциферов Н.П. Душа Петербурга; Петербург Достоевского; Быль и миф Петербурга / [Н. Анциферов]. - [Репринт. воспроизведение изд. 1922, 1923, 1924 гг.]. - Москва.: Ред.-изд. центр N 2 "Канон", Б. г. (1991). - 84, [5] с.Бахтин М. М. Формы времени и хронотопа в романе // Бахтин М. М. Соч. : в 7 т. Т. 3. М. : Языки славянских культур, 2012. С. 340-503. Братолюбова М. В. Город как многозначный текст // НП/NP. 2017. №3. - с. 186 — 188Гладких Е. Б. ВИЗУАЛЬНАЯ АЙДЕНТИКА ГОРОДОВ РУССКОГО СЕВЕРА // Вестник СПбГИК. 2023. №1 (54). - с. 17 — 23Дубейковский В.А. Брендинг территорий: Тренды 2014 – 2015. Главные проблемы и тенденции развития отрасли в России// Sostav.ru. URL:http://www.sostav.ru/publication/brending-territorij-trendy-2014-2015-14265.htmlКак создать бренд города: 7 советов Жозе Торреса // «Бренды городов, регионов, стран» [Электронный ресурс]. Режим доступа:https://evgenysolomin.livejournal.com/299218.htmlКультура и культурология: словарь / сост. и ред. А.И. Кравченко. М.: Академический Проект, 2003. 928 с.Логунцова И.В. Особенности территориального брендинга в российских условиях. М.: ИД КДУ, 2013 Малкина Л. Н. К вопросу о культурном наследии // Вестник ИрГТУ. 2014. №3 (86). - с. 277 — 284Муравьева Н.Н. Формирование городского бренда на примере Ростова-на-Дону // Архонт. 2018. №1 (4). - с. 61-65Нематериальное культурное наследие // Сайт Организации объединенных наций по вопросам образования, науки и культуры (ЮНЕСКО) [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://ru.unesco.org/themes/nematerialnoe-kulturnoe-nasledieОб утверждении Концепции сохранения и развития нематериального культурного наследия народов Российской Федерации на 2009-2015 годы // Сайт Министерства культуры Российской Федерации [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.mkrf.ru/documents/ob_utverzhdenii_kontseptsii_sokhra354038/Объекты культурного наследия // Портал открытых данных Правительства Москвы [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://data.mos.ru/opendata/530/description?isDynamic=false&version=10&release=246Родькин, П.Е. Брендинг территории: к проблеме репрезентации и брендидентификации / П.Е. Родькин. — DOI: https://doi.org/10.24411/1995-0411-2018- 10402 // Современные проблемы сервиса и туризма. — 2018. — Т. 12, № 4. — С. 25–34. Родькин, П. Е. Проблема смыслового и визуально-графического воспроизводства геральдики в современной территориальной бренд-идентификации / П. Е. Родькин // Декоративное искусство и предметно-пространственная среда. Вестник МГХПА им. С.Г. Строганова. — 2017. — № 3. — С. 270-288. Соловьева-Балаян Д.И. ПРОБЛЕМА ТЕОРЕТИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ И ПРАКТИЧЕСКОГО ПРИМЕНЕНИЯ КОНЦЕПЦИИ НАЦИОНАЛЬНОГО БРЕНДИНГА В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ // Вестник ПАГС. 2022. №2. - с. 106 — 115Урри Д. Туризм и глобальное // Массовая культура: современные западные исследования. — М.: Фонд научных исследований «Прагматика культуры», 2005. — С. 136-150.Цветкова И.И., Титянечко К.С. Брендинг территории: сущность и развитие в Российской Федерации // Ученые записки Крымского федерального университета имени В.И. Вернадского. Экономика и управление. 2016. С. 280-284. Челнокова-Щейка А. В. КУЛЬТУРНЫЙ АСПЕКТ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИЙ В КИТАЙСКИХ СОЦСЕТЯХ // Вестник Московского государственного лингвистического университета. Гуманитарные науки. 2022. №11 (866). - с. 165 — 172Anholt S. Brand New Justice: the Upside of Global Branding. ButterworthHeinemann: Oxford, 2003.