Специальные мероприятия , как эффективный способ продвижения в автомобильной индустрии

Внутрикорпоративные коммуникаций в процессе продвижения автомобилейОдним из основных элементов внутреннего PR является коммуникация, акт общения, связь между двумя или более индивидами, с помощью которого происходит обмен информацией между сотрудниками и руководством.«Внутренняя» общественность - это сотрудники компании, объединенные служебными и профессиональными отношениями. Задача PR в данном случае состоит в том, чтобы контролировать внутренние коммуникации, способствовать наиболее эффективному управлению человеческим фактором, смысл которого в том, что современные сверхсложные техника и технологии мертвы без знаний, профессионализма, ответственности человека. Эффективность деятельности зависит от глубины понимания социально-психологических характеристик персонала, который рассматривается не только как совокупность личностей. Сегодняшний работник - это не «наемная сила». Эффективность деятельности современной компании зависит от сплоченности персонала, от доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Современный работник должен быть заинтересован в успехах фирмы, в результатах своего труда. Г. Воробьев отмечает следующие мотивы сотрудников:соответствие характера работы характеру работника;зарплата, выполняющая функцию обратной связи и складывающая на основе личного вклада, участия в работе коллектива и участия в прибылях;комфорт на рабочем месте, отсутствие которого должно компенсироваться денежной надбавкой; чувство хозяина, испытываемое на любом рабочем месте;самоуправление - уверенность работника в том, что высказанное им мнение, соединившись с мнениями других, может влиять на технологию производства, организацию управления, подбор и расстановку персонала.Немаловажно также создание внутрикорпоративной культуры. Корпоративная культура рассматривается в качестве главного механизма обеспечивающего практическое повышение эффективности работы организации. На содержательном уровне корпоративная культура представляет собой набор зафиксированных в текстах и документах блоков, составляющих нормативную базу деятельности организации. Содержание этих блоков определяется в ходе создания корпоративной культуры организации людьми, работающими в этой организации и самоопределяющимися по отношению к среде в том или ином качестве.[52]Деятельностный уровень корпоративной культуры – это уровень практических действий людей, которые направлены на достижение миссии и стратегии, реализацию концепции, философии фирмы, корпоративных ценностей и норм, соответствующего стиля управления, традиций, программ и проектов и т.д. Люди действуют в соответствии со своими ориентациями и целями, а также со своими представлениями о ситуации и мире в целом. Каково содержание и качество корпоративной культуры, какова глубина и степень ее принятия работниками организации на ментальном уровне, таковы будут действия работников и эффективность этих действий.Важную роль в формировании корпоративной культуры автодилера могут сыграть коммуникативные ритуалы. К ним могут относиться празднования дня рождения фирмы, нового года и т.п.Собрание работников можно рассматривать форму выявления мнений об экономико-финансовой, производственной, социальной ситуациях на предприятии и возможной коррекции стратегии фирмы, большинство работников считают его это мероприятие демонстративным ритуалом, принципиально ничего не изменяющим в системе управления персоналом на фирме. Коммуникации во внерабочее время признаются в качестве эффективного внутрифирменного средства, применяемого для формирования корпоративной культуры. Исследования корпоративных культур западных стран свидетельствуют о том, что именно внерабочие коммуникации служат формой создания положительной мотивации по отношению к фирме и работникам, способствуя усвоению базовых ценностей компании, формированию положительного морально-психологического климата в коллективе. Диагностика установок работника по отношению к автодилеру следует проводить на основе контент-анализа бесед в неформальной обстановке, во время обеденных перерывов, «перекуров» и т.п., что в наибольшей степени соответствует социально-психологическим механизмам функционирования и ретрансляции ценностей. В западной социологии будничные, внерабочие коммуникации являются элементом системы производственного управления. Недооценка российскими администраторами этого уровня функционирования мотивов и ценностей работников может привести к управленческим стратегиям, недостаточно учитывающим субъективный потенциал сотрудников и в этом смысле социологически неэффективным.Очень важны отношения между сотрудниками, как дилерского центра, так и на производстве компании, так как имидж компании не поддержанный сотрудниками компании будет постоянно находится в кризисе. PR отношения внутри предприятия должны охватывать все уровни персонала, имея как вертикальную, так и горизонтальную ориентацию. Особое значение приобретают PR-отношения между сотрудниками, входящими в непосредственный контакт с клиентами, так как именно они являются «лицом» компании. Для совершенствования отношений внутри коллектива автосалона могут быть использованы следующие мероприятия, имеющие непосредственное отношение к PR:всестороннее изучение мнения сотрудников о деятельности предприятия (проведение опросов, анкетирование, проведение семинаров, личные беседы);составление персональных характеристик;получение информации из неформальных источников;отрегулированные процедуры выдвижения предложений сотрудников о необходимых изменениях;создание ориентиров для новых сотрудников;наставничество;проведение дней открытых дверей для членов семей сотрудников;программы досуга;программы по обучению и повышению квалификации;проведение совместных коллективных мероприятий (корпоративные праздники);привлечение сотрудников к планированию и проведению PR-мероприятий;выпуск внутреннего печатного издания, сообщающего о достижениях предприятия в целом на рынке и его сотрудников в масштабах данного предприятия;награждение сотрудников за выдающиеся результаты работы по итогам определенных периодов времени.Процесс убеждения клиентов является многоэтапным и осуществляется, главным образом, при непосредственных контактах с сотрудниками дилерского центра. Следует отметить, что убеждение не сводится только к успешной реализации автомобиля и получению возможности его гарантийного обслуживания. Перед менеджером дилерского центра стоит задача завоевать лояльность клиента, убедить его в том, что именно эти марки автомобилей максимально удовлетворяют потребности клиента. Такое убеждение имеет долговременный характер воздействия на клиента, что позволяет формировать благоприятный образ предприятия в глазах общественности. Одной из целей PR-деятельности предприятия является организация обратной связи с клиентами и приведение предложения предприятия в соответствие со спросом. Как правило, в дилерских центрах нет специального должностного лица, отвечающего за работу с клиентами и организацию обратной связи. Тем не менее, эти функции частично возлагаются на начальников отделов продаж и сервис-менеджера, а иногда и на директора. Недостаток такого распределения обязанностей заключается в том, что эти лица включаются в работу с клиентами в случае возникновения проблемных ситуаций. Если говорить о регулярных процедурах обратной связи, то здесь важную роль играет анкетирование. Обычно оно проводится после приобретения автомобиля. Но иногда у клиентов есть возможность заполнить анкету без совершения покупки.При организации продаж важным фактором является быстрота и удобство оформления покупки, возможность сделать заказ по телефону или по электронной почте. Дальнейшие обращения также должны быть максимально упрощены. Адресная, индивидуальная работа с клиентами может стать залогом повторного обращения к продавцу и привлечения новых клиентов благодаря положительным отзывам. Известно, что в среде автолюбителей мнение опытных коллег зачастую имеет решающее значение, независимо от социального статуса покупателя.2.3 Технология проведенияВ типичном случае, если подготовка такого мероприятия как фестиваль мероприятия начинается за несколько месяцев, вам понадобятся три плана:общий план работ – понедельный или помесячный;план заключительного этапа: в последние несколько дней перед мероприятием, когда подходят все дэд-лайны (от англ. deadline – окончательные, крайние сроки), соединение всех временных компонентов должно быть филигранным;сценарий самого мероприятия. Будет вполне правильно, если он будет поминутным.При составлении плана имеет смысл оперировать следующими советами по организации мероприятий:– Составьте общий список всех работ, которые предстоит сделать перед мероприятием. Просто напишите их в столбик на бумаге. Постарайтесь сделать это чрезвычайно скрупулезно.– Имея список работ, расставьте их логически в обратном порядке, начиная от дня предстоящего мероприятия и до настоящего момента.– Распишите ключевые даты. Это своеобразные чекпой-нты – контрольные точки, в которых проверяется, насколько успешно выполняется план. В эти ключевые даты должны произойти основные события по подготовке мероприятия: отправка приглашений, бронирование зала, оплата авиабилетов приглашенного докладчика и т. п. Эти даты могут быть связаны как с техническими циклами (например, временем, за которое доходит корреспонденция до адресатов; временем, необходимым на печать буклета), так и с какими-то календарными датами (праздники, дни конкурирующих мероприятий, выставок и т. д.).– Проверьте, как даты согласуются с календарем, учтите праздники, выходные и пр. Посмотрите, как даты соотносятся с планами работ компании в целом: не пересекаются ли запланированные действия с отпуском руководства, участием компании в выставках, участием в крупных проектах всего доступного коллектива фирмы…– Покажите ваш план коллегам, подрядчикам (весь или ту часть, которая их касается) и внесите указанные ими коррективы.Как только план фестиваля готов, необходимо приступать к его реализации. Большая часть подобных работ может быть выполнена в пакете Microsoft Project.Какие-то части мероприятия (например, церемонии открытия и закрытия) придется продумать и прописать посекундно, указав, какие действия идут одновременно, какие являются сигналом для других действий и т. д.Также при составлении такого плана необходимо уделить внимание тому, чтобы ваш план был понятен другим людям. Проверьте, насколько доходчиво вы все объясняете. Например, рассказав о своем плане, попросите команду написать сценарий. И сравните его потом с собственной версией.Таблица 2.4 Пример календарного плана работВремяДействиеРезультат 9 недель до мероприятияБронирование помещенияОкПодготовка дизайна помещенияОкУтверждение концепцииОкПеревод материалов на иностранные языкиОкМакетирование буклетаОкРассылка приглашений потенциальным докладчикам спонсорамОкРассылка предложений о сотрудничестве партнерамОкРассылка писем потенциальным участникам заграницуОк 6 недель до мероприятия Подготовка базы для рассылки буклетаОкУтверждение программы ОкПривлечение спонсоров, партнеров и проч.ОкПечать буклета , конвертов ОкРаспространение пресс-релизаОкРазработка рекламных материалов для прессы и других партнеровОк4 недели до мероприятия Рассылка буклетовОкРекламная кампания в СМИ и в Интернете ОкРаспространение пресс-релизовОкРегистрация участников, бухгалтерское обслуживаниеОкТелемаркетинг ОкЗаказ сувениров и пр.Ок2 недели до мероприятияПолучение презентаций от докладчиковОкАккредитация прессы ОкРекламная кампания ОкЗаказа оборудования, перевода и пр.ОкРегистрация участников и прессы Ок1 неделя до мероприятия Подготовка сценария ОкСогласование всех деталей относительно места проведения мероприятия ОкРегистрация участников и прессы ОкЗаказ цветов и баннеров для оформления залаОкОрганизация выставочных местОкДоставка оборудования ОкПроверка счетов оплатыОкРаспечатка материалов, списков, анкет для участниковОкДЕНЬ МЕРОПРИЯТИЯ1 неделя после мероприятияОценка мероприятия подготовка и рассылка отчетаОкРассылка благодарственных писемОкМониторинг публикацийОкОкончательные расчеты ОкМы живем в мире традиций, ритуалов и церемоний, поэтому очень важно при подготовке мероприятия помнить о том, что если предложенная вами схема его проведения противоречит традиционно принятым взглядам, то она вряд ли получит поддержку.В некотором смысле можно сказать, что мероприятия – частный случай ритуалов и церемоний. Это важно понимать, так как у участников уже существуют некие ожидания и эти ожидания придется оправдать (как минимум часть ожиданий). Иначе мероприятие покажется им странным.Выбрав тот или иной формат мероприятия, вы должны будете следовать традициям, уже сложившимся на рынке (или в сообществе, ради которого вы делаете мероприятие). Не забудьте об этом, когда приступите к обсуждению творческих идей мероприятия.2.4 Оценка эффективностиОценить успешность мероприятия для СМИ можно используя следующие критерии:– количество аккредитованных и посетивших мероприятие СМИ;– количество и тональность заданных вопросов;– количество материалов, вышедших по итогам мероприятия в СМИ;– качество вышедших материалов (есть специальные методики качественной оценки публикаций, мониторинговые агентства);– количество обращений за комментариями, экспертной оценкой после мероприятия;– количество публикаций, подготовленных с использованием информации, представленной на пресс-мероприятии.Необходимо отметить, что перед организацией фестиваля в процессе его проектирования не обходимо запланировать PR кампанию, которая поможет не только сформировать его имидж, но и сделать его популярным и ожидаемым.В Event Management мы оцениваем качество реализованной услуги, т.е. организационную эффективность мероприятия. В Event Marketing – маркeтинговую эффективность. Также отдельно можно и нужно рассматривать маркетинг самого мероприятия (Marketing of Event)• Насколько успешно прошла рекламная кампания мероприятия• Удалось ли привлечь нужное количество участников• Каково качество аудитории? Соответствует ли статус участников заявленной аудитории• Какова цена привлечения участника• Сколько участников заинтересовались и сколько зарегистрировавшихся участников на мероприятие • Каково соотношение зарегистрировавшихся и действительно пришедших на мероприятие участников• Каков процент отказа от участия• Насколько эффективны различные рекламные каналы для привлечения участниковЦена привлечения участника – очень важная величина. Тенденция последних лет такова, что эта величина возрастает. Люди уже участвовали во многих мероприятиях и бороться за их внимание становится все труднее. В зависимости от типа мероприятия и отрасли соотношение зарегистрировавшихся и пришедших на мероприятие участников может существенно разниться. Вот некоторые усредненные данные, согласно наблюдение нашим наблюдениям:• На презентацию приходит от 10 до 15% от приглашенных celebrities• На пресс-конференцию обычно приходят от 60 до 80% аккредитовавшихся журналистов• На бесплатную конференцию для партнеров приходит от 30 до 60% зарегистрировавшихся участников • На презентацию приходит от 40 до 70% зарегистрировавшихся участников Ну и в конце еще некоторые показатели, которые можно учитывать, для определения успешности мероприятия:• Насколько стабильна оказалась аудитория мероприятия? Сколько человек дождались конца мероприятия• Как участники оценили мероприятие в целом (не только организацию, но и полезность для себя)• Насколько мероприятие соответствовало их ожиданиям• Как участники оценили помещение, питание, тему мероприятия, подарки и сувениры• Насколько были заметны логотипы спонсоров и пр. Собственно, вот три основных подхода к оценки мероприятия. Обратите внимание, насколько по-разному мы можем оценивать одно и то же мероприятие. Кстати, организационная эффективность, маркетинговая эффективность мероприятия и эффективность маркетинга мероприятия могут находиться в полностью в противофазе друг к другу. Какой из этих показателей для вас наиболее важен – зависит от того, в какой организации вы работаете, какую часть работы по организации мероприятия выполняете.огромЗаключениеPR играет огромную роль в автомобильном бизнесе. Покупка автомобиля это чаще всего статусная покупка, покупка стиля жизни и социального положения, часто в зависимости от того, на какой машине ездит человек, о нем составляют то или иное мнение. Поэтому именно PR способен обеспечить высокий уровень продаж, его методами создается имидж марке, и воплощаются потребности потенциального потребителя в образе того или иного автомобиля. Специфика PR в сфере автобизнеса также заключается в необходимости сервисных, кампаний, глубокой и постоянной работы с персоналом, так как именно он способен как подтвердить имидж марки, так и свести на нет любую даже самую продуманную кампанию. Нельзя не отметить также такой особенности как зависимость применяемых технологий от ценового сегмента, в котором позиционируется автомобиль;Инструменты, которые используется PR-специалистами в автомобильном бизнесе, достаточно стандартны, специфика их использования проистекает она из особенностей самого объекта продвижения. Наиболее эффективным является использование комплексного подхода в применении PR- методов, то есть включение в программу продвижения не только методов создания внешнего имиджа, но и работу с внутренней общественностью, разработку программ лояльности, формирование грамотных и эффективных media-relations, а также применения событийных технологий;Огромное значение на внешний имидж оказывает именно внутренний имидж, иными слова если сотрудники завода не верят в то послание, которое заложено в сообщении для внешней аудитории, даже самое качественное продвижение может провалиться, поэтому работа с внутренней общественностью это одна из ключевых задач в работе PR-специалиста в автомобильном бизнесе. В этом же ключе рассматриваются и клиентские технологии, непосредственная реализация автомашин это не только имидж, это еще и общение с сотрудником компании, от качества этой коммуникации напрямую зависит уровень продаж.БиблиографияАакер, Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга/ Д. Аакер, Э. Йохимштайлер. - М.: Изд. дом Гребенникова, 2003. Акулич, И.Л. Маркетинг. Учебник / И.Л. Акулич. - Мн.: Высш. Шк., 2000. Алешина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров: учебник. / И.В. Алешина. - М.: ЭКМОС, 2006. Алешина, И.В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов/ И.В. Алешина. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. Али М. Практический маркетинг и паблик рилейшнз для малого бизнеса /М. Али. – Спб.: Нева, 2004. Анатомия рекламного образа / под. общ. ред. А.В. Овруцкого. - СПБ.: Питер, 2004. Антипов К.В. Паблик Рилейшнз / К.В. Антипов. – М., 2001. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник /Г. Ассель. – М.: Инфра-М, 2001. Барлоу, Дж. Сервис ориентированный на бренд/ Дж. Барлоу, П. Стюарт. - М., Олимп-Бизнес, 2006. Блэк, С. Введение в паблик рилейшнз / С. Блэк. - Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. Бонома Участие в выставке. /Бонома// http://b2blogger.com, 16.12.06 Быков, И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью/ И.А. Быков. - СПб.: СПбГУТ, 2003. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и PR/ И.Л. Викентьев. – М.: Триз-шанс, 2004. Волгин, В.В. Маркетинг техники/ В.В. Волгин. - М.: ИТК Дашков и Ко, 2005. Воробьев, Г. Человеческие ресурсы и современная служба персонала/ Г. Воробьев // Социологические исследования, №11, 1996. Горкина, М.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR / М.Б. Горкина, А.А. Мамонтов, И.Б. Манн. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.Грамматчиков А. Уступите право выбора //«Эксперт Авто» №2(89) - 9 апреля 2007 Грамматчиков, А. Уступите право выбора / А. Грамматчиков // Эксперт Авто, №2(89), апрель 2007. Грин, Э. Креативность в паблик рилейшнз / Э. Грин. - М., 2003. Гундарин, М.В. Книга руководителя отдела PR/ М.В. Гундарин. -СПб: Питер, 2006. Д’Алессандро, Д.Ф. Войны брендов/ Д.Ф.Д’Алессандро. - СПб.: Питер, 2002. Джефкинс, Ф.Паблик рилейшнз: учебное пособие для Вузов/ Ф. Джефкинс, Д. Ядин. - М.: Юнити-Дана, 2003. Доти, Д. Паблисити и паблик рилейшнз/ Д. Доти. – М.: Филин, 1996. Дунь, И.И. Роль средств PR в формировании корпоративной культуры, на примере салона «Рольф» / И.И. Дунь // http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml Дымшиц, М. Медиапланирование для автосалона /М. Дымшиц// - http://81.177.20.184/ Ильинский, В. Как нам выиграть выставку? Цепочка действий клиента / В. Ильинский // Рекламное Измерение, №1. (18), 1996. Калиберда, Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс /Е.Г. Калиберда. – М.: Логос, 2004. Калиманов, М. Исследование возможности продвижения новой марки автомобиля на российский рынок./ М. Калиманов, Л. Качарава // Практический маркетинг, №7, 2001. Катлип, С.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика /С.М. Катлип, А.Х. Сентер, Г.М. Брум. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2001. Кондратьев, Э.В. Связи с общественностью / Э.В.Кондратьев, Р.Н. Абрамов. - М.: Академический проспект, 2004. Конрад, Дж. Партизанское паблисити: сотни беспроигрышных тактик / Дж. Конрад, Р. Фришман, Дж. Люблин. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. Копылова, В. Особенности PR в B2B секторе на примере контейнерного перевозчика, компании Maersk /Копылова В.// http://pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml Королько, В. Г. Основы паблик рилейшнз/ В. Г. Королько. - М.: Рефл-бук, 2001. Котлер, Ф. Основы Маркетинга/ Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 1991. Кузнецов, В. Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии/ В. Ф. Кузнецов. – М.: Аспект Пресс, 2005. Манн, И. Маркетинг на 100% / И. Манн. - СПб.: Питер, 2003.Маркетинговые исследования авторынка легковых автомобилей [электронный ресурс] http://www.expert-rating.ru/research/id52.htmlМаркетинговый отчет «Анализ спроса и цен на легковые автомобили в 1997-2006 годах» - http://www.autostat.ru/mresearch-mo.asp Маркетинговый отчет «Парк легковых автомобилей в России - структура и прогноз формирования до 2012 года» - http://www.autostat.ru/mresearch-mo.asp Милан, Д. Миск, Реклама на радио, TV и в Интернете: учебное пособие/ Милан Д. Миск. - М.: Мир, 2004. Моисеев, В.А. PR теория и практика / В.А. Моисеев. - К.: Вира, 1999. Назайкин, А.Н. Медиапланирование на 100%. /А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес букс, 2005. Новости с портала www.autonews.ruМаркетинговый отчет по автобизнесу (2007) [электронный ресурс] www autostat.ru Обухова, Н. Покупаю, потому что дорого. Премиальный брендинг / Н. Обухова // Секрет фирмы, № 3, 2004. Панкратов, Ф. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурин. - М.: Дашков и К°, 2002. Почепцов, Г.Г. Имиджелогия/ Г.Г. Почепцов. – М.: Рефл-Бук, 2001. Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г. Почепцов. – М.: Рефл-Бук., 2001.Синица в руках или журавль в небе: мнения автолюбителей // Практический маркетинг, №3, 2000. Траут, Д. Новое позиционирование / Д. Траут.– СПб.: Питер, 2000. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. - СПб.: Питер, 1999. Филипс, Д. PR в Интернете/ Д. Филипс. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. Целиков, С.Ю. Автомобильный рынок России — структурирование и анализ информации./ С.Ю. Целиков // По материалам 15-й Международной автомобильной конференеции «Основные тенденции и итоги развития автомобильной промышленности России в 2006 году» - http://auto.r16.ru/novosti/prislannie/Avtomobilnyi_rynok_Rossii_stru/ Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие / А.Н. Чумиков, М.П Бочаров.. – М.: Дело, 2001. Шарков, Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации / Ф.И. Шарков. - М.: РИП-Холдинг, 2004. Шарков, Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний / Ф.И. Шарков, А.А Родионов. - Москва: академический Проект, 2005 Шишкин, Д. П. PR-кампании: методология и технология / Д. П. Шишкин, Д. П. Гавра, С. Л. Бровко. - СПб.: Роза мира, 2004. Шишкина, М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления/ М. А. Шишкина. - СПб.: СПбГУ, 1999. Шомели, Ж. Связи с общественностью / Ж. Шомели, Д. Уисман. – СПб.: Нева, 2003. Шумович А. Великолепные мероприятия. Технология и практика event management. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2009.