Маркетинг медицинской организации. Брендинг организаций.

BSC предполагает установление целей организации по четырем направлениям: организационному, развитию технологий и персонала, финансовому и маркетинговому.
Основными показателями по каждому направлению, которые целесообразно планировать и контролировать в оперативной и стратегической деятельности ЛПУ, являются:
1. по организации деятельности – создание рациональной оргструктуры, поэтапная автоматизация лечебного учреждения, постановка локальных и общих компьютерных сетей, создание общей для всех служб поликлиники информационной программы, развитие пациентоориентированного сервиса;
2. по развитию технологий и персонала – развитие и введение новых высоких медицинских технологий, поощрение инновационной и научной деятельности, формирование системы развития и продвижения персонала на основе системы ежегодной внутренней аттестации, совершенствование корпоративной культуры;
3. по финансовой деятельности – контроль доходов в разрезе источников финансирования, контроль наличия оборотных средств, контроль эффективности использования инвестиционных средств, контроль исполнения сметы;
4. по маркетингу – формирование политики ценообразования и мониторинг цен, разработка имиджевой рекламы, продвижение бренда больницы и имен врачей, мониторинг удовлетворенности пациентов оказываемыми медицинскими услугами.
Рыночно-ориентированные предприятия, каковыми вынужденно становятся государственные клиники, осуществляют свою деятельность в динамично изменяющейся внешней среде, что заставляет их при разработке стратегии проводить анализ макро - и микроокружения.
В такой ситуации инструментами для разработки стратегии традиционно являются PEST - и SWOT–анализ, которые уже показали высокую целесообразность своего применения для совершенствования системы управления ЛПУ.
В соответствии с вышеизложенными принципами при разработке стратегии развития и управления изменившиеся модели управления государственным медицинским учреждением смогут в полном объеме учитывать потребности населения, свои возможности для реализации этих потребностей, что, в конечном счете, скажется на показателях здоровья населения региона.
Задачи реконинга.
Реконинг, то есть оптимизация рекламной деятельности, начинается со сведения воедино всех уже существующих наработок — и служит для создания новой, непротиворечивой, унифицированной картины.
В данном случае, перед Клинической больнице №122 стоит задача создания принципиально нового образа организации, отвечающего четкой коммерческой цели: представить больницу как современное лечебное учреждение, оснащенное по последнему слову техники, охватывающее все известные формы травматологической помощи детям.
Ядро рекламной концепции.
Удачная концепция высокопрофессионального лечебного учреждения травматологического профиля, служащего центром оказания неотложной медицинской помощи детям, может быть поддержана необычным слоганом «Мы ценим своих пациентов».
Слоган необходимо проиллюстрировать яркими и жизнеутверждающими изображениями пациентов разного возраста в окружении медперсонала больницы, выдержанными в фирменной цветовой гамме (например, синий/голубой цвет одежды медперсонала, либо с наличием логотипа и названия больницы на карманах жакетов медиков + обязательно ношение медперсоналом бенджей с именами и также логотипом или названием больницы).
Это работает на поддержание идеи оптимизма и скорейшего выздоровления, актуальной для клиентов учреждения. «Болеть не слишком страшно, если высококлассные специалисты готовы прийти на помощь» — такой подтекст сопровождает эту насыщенную положительными эмоциями рекламную кампанию.
Особое внимание следует уделить комплексу рекламных разработок для создания имиджа ЛПУ.
Идея нового, особым образом обустроенного медицинского учреждения, не имеющего аналогов на рынке, позволит дать волю самым смелым фантазиям — от клиентских книжечек и сувениров до интернет-кампаний. В рамках реконинга эти акции намечают программу действий на ближайшие несколько лет и задают перспективу всей рекламной деятельности.
Разработка фирменных стандартов и шаблонов.
Был разработан логотип, товарный знак и пакет фирменного стиля для больницы. Чтобы создать запоминающийся визуальный образ ЛПУ, должен быть создан яркий интересный логотип: например, здание больницы рядом – название, который будет нашит на спецодежду медперсонала, изображен на информационных стендах внутри учреждения, пропечатан на различных бланках, визитных карточках больницы, выведен в рекламные ролики на телевидении и на сайте и т.д.
Свежие, сочные цвета в одежде медперсонала могут привнести ощущение мобильности и современности.
Пример рекламного тюнинга.
Также очевидно, что вывеска работающего лечебного учреждения не соответствует новому фирменному стилю. Проект, подготовленный дизайнерами-архитекторами (включающий изготовление стеллы, закрывающей устаревший товарный знак), позволяет выполнить фасад больницы в соответствии с фирменным стилем — и при этом оставить прежнюю основу вывески, что существенно снижает затраты на изготовление.
Банк рекламного контента.
Необходимо проведение несколько фотосессий и создание серия портретов, которыми можно пользоваться в дальнейших рекламных акциях. Все это позволит выпускать любые серии открыток, календариков, других сувенирно-информационных носителей.
Пример рекламного аудита.
Для того, чтобы Клиническая больница №122 была более известен среди родителей маленьких пациентов, в современную эпоху высокотехнологических средств и процветания Интернета необходимо функционирование сайта для учреждения с различными информационными секциями по деятельности ЛПУ.
Здесь можно предложить разработки предложений разные пути по оптимизации структуры и увеличению посещаемости сайта, по разработке информационной составляющей и организации благотворительных акций, привлечении к сотрудничеству других лечебных учреждений для создания преемственности медицинской помощи.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Реформа здравоохранения последних лет свидетельствует о сложности и многогранности взаимосвязей мер политического, экономического, правового, социального, культурного, научного, медицинского характера, которые необходимо осуществить для ее успешного завершения.
В настоящее время становится очевидным, что важным фактором эффективного реформирования здравоохранения Российской Федерации является гармоничное развитие трех его систем: государственной, муниципальной, частной. Это позволит, с одной стороны, сохранить гарантируемый государством объем бесплатной медицинской помощи, с другой стороны, развивать рынок медицинских услуг.
Развитие рыночных отношений в здравоохранении привело лечебные учреждения к поиску информации о внешней среде: конкурентах, потребителях, партнерах.
По итогам работы, можно сделать вывод, что ее цель – охарактеризовать сущность брендинга медицинских учреждений на примере Клинической больницы №122 им. Л.Г. Соколова Федерального медико-биологического агентства России г. Санкт-Петербург – была достигнута.
Для ее достижения цели были выполнены основные задачи исследования:
проведен обзор литературы по вопросу определения маркетинга и маркетинговых сред в здравоохранении;
В настоящих условиях только тщательное изучение рынка и прогнозирование деятельности способствует развитию медицинской организации. Важно уделить внимание проблемам продвижения медицинских услуг, связанным с успешным решением проблемы расширения финансовой базы всей системы охраны здоровья в стране.
охарактеризована сущность брендинга медицинской организации;
проведен анализ мнения пациентов о Клинической больнице №122 им. Л.Г. Соколова, по результатам которого сформулированы основные черты бренда и разработан план маркетинговых мероприятий для создания желаемого образа больницы.


СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. – М.: КНОРУС, 2005. – 672 c.
Боханов, С.Ю., Вапнярская, О.И. Предпосылки использования маркетинга в здравоохранении/ С.Ю. Боханов, О.И. Вапнярская // Маркетинг в России и за рубежом. - №2. – 2002. – http://www/dis.ru.
Виленский, А.В. Рынок медицинской техники и здравоохранительных услуг// Виленский А.В., Федосеев В.Н.// Маркетинг в России и за рубежом.- 2001.- №3.- С. 4 - 7.
Галкин, Р.А., Двойников, С.И., Павлов, В.В., Поляков, И.В., Уваров, С.А. Маркетинг, лизинг, логистика в здравоохранении: Монография. – «Перспектива», Самара – Санкт-Петербург, 1998. – 176 с.
Григорьев, М.Н. Маркетинг: учебное пособие для студентов вузов / М.Н. Григорьев. – М.: Гардарики, 2006. – 366 с.
Гэрет Морган. Образы организации. Пер. с англ. И. Матвеевой, Р. Самуненкова. Издательство Манн, Иванов и Фербер, 2008. – 501 с.
Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. Маркетинг для профессионалов. Издательство Питер, 2004. – 381 с.
Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – 656 с.
Кучеренко, М.А. Развитие маркетинговой среды рынка медицинских товаров и услуг / М.А. Кучеренко. Н.Новгород: Издательство Волго-Вятской академии государственной службы, 2005. – 32 с.
Лекомцев С. Подходы к формированию эффективной маркетинговой стратегии. Консалтинговая группа MD// режим доступа http://www.cfin.ru/.
Мазилкина Е.И. Брендинг. Учебно-практическое пособие. Издательство «Дашков и К», 2009. – 224 с.
Модестов, А.А., Максимова, С.И., Пац, Ю.С., Ямщиков, А.С. Маркетинг в сестринском деле. Учебное пособие для самостоятельной внеаудиторной работы студентов факультета высшего сестринского образования очной и заочной форм обучения. Красноярск, Изд-во «Кларетианум», 2004. – 186 с.
Основы маркетинга: Практикум / Под редакцией проф. Д.М. Дайнтбегова, проф. И.М. Синяевой. – М.: Вузовский учебник, 2007. – 365 с.
Сестринское дело, том 1 (гуманитарный, психолого-педагогический, административно-управленческий блоки)/ Под ред. А.Ф.Краснова.- С.: ГП «Перспектива», 1998.- 465 с.
Соловьева, Е. Применение методов интегрированных маркетинговых коммуникаций при разработке и проведении маркетинговых мероприятий //Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2006. – №6. - С. 12 – 14.
Щепин О.П., Купеева И.А., Щепин В.О., Какорина Е.П. Современные региональные особенности здоровья населения и здравоохранения России. – М.: ОАО «Издательство «Медицина», издательство «Шико», 2007. – 360 с.















ПРИЛОЖЕНИЯ




Приложение 1
АНКЕТА

Уважаемые респонденты просим Вас принять участие в анкетировании, основной целью которого является выяснение мнения о Клинической больнице №122 и травматологическом отделении в ее структуре. Просим Вас ответить на вопросы максимально честно. Анкета анонимна и все результаты будут использованы в обобщенном виде.

1. Укажите Ваш пол:
А) мужской
Б) женский

2. Укажите Ваш возраст:
А) до 25 лет
Б) от 25 до 35 лет
В) от 35 до 45 лет
Г) от 45 до 60 лет
Д) старше 60 лет

3. Укажите Ваш свой уровень доходов:
А) низкий
Б) средний
В) выше среднего
Г) высокий

4. Укажите Ваше образование:
А) высшее
Б) среднее специальное
В) среднее
Г) другое_____________________________________________________

5. Как часто Вы обращались ранее в травматологическое отделение Клинической больницы №122?
А) обращение первое;
Б) несколько раз;
В) регулярно обращаюсь.

По какому поводу Вы обращались в травматологическое отделение Клинической больницы №122:
А) коррекция осанки;
Б) репозиция переломов, вправление вывихов, подвывихов, металлоостеосинтез;
В) артроскопические операции, эндопротезирование ;
Г) введение протезов синовиальной жидкости.

Оцените уровень медицинской помощи, оказываемой Клинической больницей №122:
А) низкий;
Б) средний;
В) высокий.

Если Вы оценили уровень качества медицинской помощи как «низкий» или «средний», то поясните Ваш ответ:
А) низкий уровень профессионализма медработников;
Б) недостаточное лекарственное обеспечение стационара;
В) непривлекательный внешний вид медицинского учреждения;
Г) другое __________________________________________________
Как Вы узнали о существовании Клинической больницы №122?
А) был(а) направлены скорой помощью;
Б) был(а) направлена врачом поликлиники;
В) прочитал(а) рекламу в СМИ;
Г) услышал(а) об учреждении на радио, по телевидению;
Д) увидел(а) рекламу в Интернете;
Е) по совету друзей/знакомых.

Как Вы считаете, есть ли необходимость в изменении бренда для Клинической больницы №122?
А) да;
Б) нет;
В) затрудняюсь ответить.

Какие рекомендации Вы могли бы предложить для улучшения привлекательности имиджа Клинической больницы №122 ________________
_______________________________________________________________________________________________________________________

СПАСИБО ЗА УЧАСТИЕ!









35