Теория потребительского поведения.

В той мере, в какой|какой| групповые нормы влияют на ценности и отношения, референтные группы могут рассматриваться как важный фактор, который|какой| определяет поведение потребителя. Если в референтной группе существует авторитет, к|до| которому|какому| все представители обращаются за советом в конкретной ситуации, он может оказывать|свершать| значительное влияние в вопросах принятия решений о покупках.
Относительно личностных факторов, которые влияют на поведение потребителя, наиболее значимыми|значащими| являются такие как возраст|век| и этап жизненного цикла семьи, вид занятий, образ|оскорбления| жизни, тип личности, экономическое положение.
Возраст|век| человека влияет на его потребительское поведение; каждой возрастной|возрастной| категории свойственны определенные стандарты потребления, хотя с возрастом|веком| растет|вырастает| консерватизм, ригидность (негибкость) по отношению к изменению|смене| своих вкусов|склонности|, которое уменьшает восприимчивость новых товаров и желания рисковать.
Каждому этапу жизненному циклу семьи отвечает определенное поведение в потреблении. Например, молодые семьи нацелены на приобретение бытовой техники; с появлением детей растут|вырастают| расходы, связанные|повязал| с покупкой|куплей| товаров для них; на этапе «пустого гнезда» уменьшаются выплаты по долговым обязательством, а личные доходы остаются высокими.
Образ жизни - достаточно влиятельный фактор относительно|касательно| поведения потребителей, наблюдается соответствие между образом жизни и потребительским поведением. Европейское исследование, которое охватило достаточно широкий круг стран, позволило выявить|выявлять| наличие так называемых «евро-стилей»: граждане, моралисты, ультра, консерваторы, неимущие, интеллектуалы, пионеры|пионер|, пуритане, терпимые, жители городских окраин, молодежь, рассудительные, «денди», рокеры, романтики. В то же время женевская организация RISС| выявила|выявляет| шесть следующих евро-типов: традиционалисты, домоседы, искатели удовольствий|удовлетворения|, борцы, законодатели мод, рационалисты [1, с. 22].
На поведение потребителя влияет также тип его личности, которая определяется на основе таких черт как уверенность в себе; влияние на окружающих, независимость, коммуникабельность, способность, к|до| адаптации. Большую|великую| роль играет и связанное|повязал| с типом личности представление человека о себе (самовосприятие). Как свидетельствуют психологические исследования, в большинстве случаев представление человека о себе и то, каким бы|б| он хотел быть, не совпадает [9, с. 287]. Попыткам ликвидировать это несовпадение и объясняется очень часто покупка|купля| тех или иных товаров.
Важными детерминантами, которые определяют поведение потребителей, являются психологические факторы – мотивация, эмоции и чувства. Важно знать мотивы, которыми|какими| руководствуются потребители, так как они определяют критерии выбора. Если, например, для потребителя основным мотивом является мотив уважения и утверждения статуса, в качестве основного критерия выбора для приобретения одежды, обуви, автомобиля и других товаров, он может выбрать|избрать| собственный имидж. Мотивы потребителей постоянно изменяются со временем.
Поведение потребителя зависит от его эмоционального состояния|стана|; позитивное|положительное| состояние|стан| сокращает время принятия решений при выборе товаров, активизирует состояние|стан| побуждения. Возможны разные|различные| эмоциональные реакции потребителей на разные|различные| марки товаров; задача|задача| маркетологов – использовать такие инструменты влияния на эмоциональное состояние|стан| потребителей, которые|какие| бы|б| обеспечивали реализацию ключевого маркетингового принципа, – «потребителей легче завоевать, если создать им хорошее настроение».
По нашему мнению, к|до| существенному фактору, который влияет на поведение потребителей, следует отнести и характер ситуации, в которой|какой| осуществляется покупка|купля| товара. Ситуации можно классифицировать в зависимости от количества вариантов решений, необходимого расхода времени для осуществления оценки вариантов, а также от степени заинтересованности потребителя в приобретении товара.
В случае наличия равноценных вариантов с точки зрения потребителя уменьшается время для принятия решений. Если варианты достаточно отличны, резко возрастает|вырастает| неопределенность и расходы времени для оценки и выбора вариантов. Ж.-Н. Капферер определяет четыре фактора, что предопределяют степень заинтересованности потребителя в покупке|купле| товара: самооценка, осознанный риск, социальные факторы, гедоничные| влияния [3].
Если решение связано|повязал| с самооценкой потребителя, его заинтересованность будет достаточно высокой. Это касается, например, таких товаров как квартира или дом, автомобиль, дорогие ювелирные изделия. С ростом цены товара увеличивается и уровень риска. Ступень заинтересованности резко возрастает|вырастает| в случае одобрения покупок|купли| людьми, которые владеют|обладают| значимым|значащим| для потребителя социальным статусом. Гедоничное влияние проявляется, если покупка|купля| приносит высокий|великий| уровень удовольствия|удовлетворения|, что способствует|содействует| увеличению степени заинтересованности.
Более предполагаемым является поведение потребителя в случае наличия опыта относительно|касательно| приобретения определенного товара; задача|задача| маркетологов в такой ситуации – предоставление потребителю соответствующей информации, потребность в которой|какой| он может испытывать, для уменьшения|сбавки| вероятности перехода|перехождения| на другие торговые марки (например, путем использования|употребления| рекламы). В случае же осуществления обычной покупки|купли| товара потребитель может вести себя стандартно, основываясь на сформированном|формующем| отношении к|до| данной торговой марке; реклама в этом случае может быть направлена на поддержку осознанных преимуществ.







Выводы

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги, что определяет развитие их производства и потребление на рынке.
Поведение потребителей, их выбор в мире экономических благ имеют индивидуальный характер. Каждый потребитель при выборе товаров руководствуется своим вкусом, склонностями, потребностями, постоянно стремится к рациональности в своем поведении, что обеспечивает ему максимум удовлетворения потребностей.
Поведение потребителя далеко не всегда рационально. Часто покупатели действуют нелогично, безрассудно, неосмотрительно. Однако мы рассматриваем не конкретные действия, а теоретические модели, которые дают возможность понять принципы поведения потребителя, дать ответ на вопрос, какому экономическому благу и когда отдает потребитель преимущество, какие ограничения определяют спрос потребителя, как осуществляется выбор в условиях значительного (незначительного) количества экономических благ. Для решения этих и других подобных вопросов используются модели и графики.
Исследование поведения потребителей является основой для принятия эффективных маркетинговых управленческих решений. Без знаний поведения потребителей невозможно эффективно работать на рынке в условиях существования фирм-конкурентов, которые производят продукцию с большим уровнем сходства ее объективных характеристик. Анализ внешних и внутренних факторов влияния на поведение потребителей, понимания механизма формирования поведенческой реакции потребителей, позволяют осуществлять ее моделирования, использовать для влияния рациональные маркетинговые инструменты.


Литература

Аристархова М., Крахмалёва А. Маркетинговое исследование потребителей // Маркетинг. - 2001. - № 6. – с. 20-25.
Блэкуэлл Р., Миниард Д., Энджел П. Поведение потребителей. - "Питер", 2007. – 944 с.
Капферер Жан-Ноэль. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда. – М.: Вершина, 2007. – 448 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: Изд-во Вильямс, 2007. - 656 с.
Молибог Т.А., Молибог Ю.И. Экономика для менеджеров. - Тамбов: ТГТУ, 2006. — 164 с. 
Овсянников А.А., Петтай И.И., Ремашевская Н.М. Типология потребительского поведения. - М.: Наука, 1989. – 240 с.
Сергеев А. М. Поведение потребителей. - М., 2006. – 320 с.
Статт Д. Поведение потребителя. - М., 2003. – 448 с.
Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителей в маркетинге. - Спб, "Питер - Пресс", 2000. – 349 с.








18