Внедрение бренда.

В ряде отраслей до 70% новых клиентов приходят именно по рекомендации.
Работа над развитием лояльности клиентов должна проводиться комплексно. Рассмотрим модель развития привлекательности компании для клиентов (и партнеров, что тоже немаловажно). Основная идея этой модели состоит в том, чтобы «развернуть» в сторону клиента всё, что делает компания, интегрировать усилия всех подразделений и сотрудников компании и через символический «конус» обратить на клиента. Средой для успешного решения этой задачи является бренд компании. О бренде было подробно сказано в предыдущей главе, сейчас же мы поясним пять основных элементов модели:
Продукт, рыночное предложение, то, с чем компания непосредственно выходит на рынок.
Сервисная составляющая: набор сопутствующих услуг, комфорт, насколько клиенту удобно работать с компанией, поддержка.
Консалтинговая составляющая: подход к бизнесу с точки зрения решения проблем клиента, а не просто продажи ему товаров и услуг, готовность помогать клиенту усовершенствовать его бизнес.
Этическая составляющая: следование компании этическим нормам ведения бизнеса, выполнение обязательств, надежность, достоверность информации, честность, уважение к клиентам.
Эстетическая составляющая: внешний вид продукта, компании, витрин, шоу-румов, транспорта, сотрудников, дизайн, чистота, порядок.
Для постоянного развития своей конкурентоспособности и повышения лояльности клиентов компании должны непрерывно работать над развитием всех пяти элементов. Обычно диагностика показывает, что компании в основном концентрируются на развитии составляющих продукта и сервиса, в меньшей степени эстетики. Комплексная же работа по развитию этической и консалтинговой составляющих, как правило, отсутствует.
Стоит отметить, что под брендом Utel проходят довольно активные рекламные акции компании, включающие в себя широкий спектр разных мероприятий, от развлекательных конкурсов и праздников и до благотворительной деятельности предприятия.
Например, в минувшую субботу многие пермяки стали свидетелями необычного шествия: более сотни молодых людей, одетых в яркие наряды а-ля стиляги, прошли под флагами Utel по одной из главных улиц города — Комсомольскому проспекту — от ЦУМа до ротонды в парке им. Горького. Здесь прошла основная часть городской акции «Стиляги», генеральным спонсором которой выступила компания «Уралсвязьинформ» (торговая марка Utel).
Мероприятие, приуроченное к «последнему звонку», собрало выпускников школ и студентов вузов, среди которых оказалось немало активистов неформальной «стиляжьей» субкультуры, а также представителей самых разных групп и возрастов — всех тех, кто в этот теплый майский день пришел в парк (по оценкам организаторов, его посетителями стали 28 тысяч человек, из них 15 тысяч — зрители и участники шоу). Это объединяющее начало стало, пожалуй, главным лейтмотивом акции, созданной по мотивам одноименного популярного фильма: «стиляги» зажигали, заражая присутствующих духом свободы, вызывая позитивные эмоции, делясь новыми возможностями общения. Точно так же, как сегодня модный, динамичный бренд Utel объединяет миллионы пользователей услуг связи Прикамья и всего Большого Урала. В этот день в парке звучала «живая» музыка и саундтреки из фильма «Стиляги», желающие могли танцевать на сцене и участвовать в конкурсах и розыгрышах призов от Utel, шла бойкая торговля «дефицитом» — сгущенкой и тушенкой по «советским» ценам, а за порядком бдительно следили «комсомольцы-дружинники» в красных нарукавных повязках поверх кожанок.
Актуальными для мероприятия оказались и торговые предложения оператора связи — тарифные планы сотовой связи «СОЮЗ» и «Пионер». Мобильная точка подключения, развернутая в парке, на протяжении всего вечера не оставалась без внимания посетителей, а их интерес, в свою очередь, постоянно подогревался трансляцией рекламных аудиороликов и работой промоутеров на аллеях и центральной площадке парка.
Еще одна привлекательная «фишка» акции — всех пришедших на вечеринку в «стиляжьем прикиде» при предъявлении флайера акции бесплатно катали на колесе обозрения.
Стоит отметить и другую крайне интересную социальную акцию компании - 23 апреля 2009 года — во Всемирный день книги, в семи регионах России — Пермском крае, Курганской, Свердловской, Тюменской, Челябинской областях, Ханты-Мансийском и Ямало-Ненецком автономных округах — стартовал социальный проект «Подари книге новую жизнь!».
Первыми в этом проекте приняли участие руководители универсального оператора связи Utel: они оставили несколько своих любимых книг в центрах услуг связи, чтобы каждый желающий смог бы взять их и прочесть, а затем — передать для прочтения другим людям. В ближайшие дни к проекту подключились все сотрудники компании — а их более 23 тысяч.
С 23 апреля связисты оставляли в центрах услуг связи свои любимые книги. На каждом издании будет размещена специальная наклейка с надписью: «Подари книге новую жизнь!». Сотрудники Utel призывают присоединиться к этому проекту всех, кто разделяет благородную идею бескорыстного распространения знаний: коллег-связистов из других компаний, журналистов, известных людей, руководителей всех уровней, предприятия и организации, жителей Урала.
Среди первых подарил своей любимой книге новую жизнь генеральный директор ОАО «Уралсвязьинформ» Анатолий Уфимкин. По его мнению, «несмотря на стремительное развитие телекоммуникаций, книга была и остается безусловной ценностью. Есть книги, которые сопровождают нас с раннего детства и до глубокой старости. Для меня это Чехов и Тургенев, для кого-то — Шукшин и Акунин. В книгах — не только то, что написал автор, но и то, что сумели увидеть и почувствовать поколения читателей».
На данный момент акция пользуется большим успехом. Например, сайт Utel сообщает, что пенсионерка Евгения Даниловна Храмова из Перми передала для распространения 60 книг из личной библиотеки. Она живет рядом с Центром услуг связи который стал местом проведения акции в краевом центре. Когда Евгения Даниловна пошла платить за домашний телефон, ее внимание привлек столик с книгами, которого раньше не было. Внимательно изучив условия акции «U-Книга», Евгения Даниловна решила принять в ней участие.
Благодаря активной жизненной позиции пенсионерки, в «круговорот» книг попали произведения Александра Пушкина, Федора Достоевского, Льва Толстого, Оноре де Бальзака, Максима Горького, Владимира Маяковского, Николая Некрасова, Алексея Писемского, Дмитрия Мамина-Сибиряка, Михаила Шолохова, Ивана Бунина, Дениса Фонвизина.
Евгения Даниловна, ветеран войны, всю жизнь проработала на железной дороге. Она говорит, что свои книги передает без сожаления, ведь распространение знаний — занятие очень благое, и так приятно сознавать, что ты совершаешь доброе дело. Евгения Даниловна пообещала провести информационную работу со своими соседями по дому и собрать для акции «U-Книга» новую партию книг.
Так же можно отметить, что компания ОАО «Уралсвязьинформ» довольно большое внимание уделяет культурной и социальной жизни своих абонентов. Например, 31 марта в Перми дан старт программе «Пермь — Культурная столица Поволжья». Официальным партнером проекта стала компания «Уралсвязьинформ» (торговая марка Utel/Ютел).
Шанс стать культурным центром всего региона имеет каждый город, находящийся на территории Приволжского федерального округа. За последние 5 лет Культурными столицами Поволжья становились Ульяновск, Киров, Чебоксары, Димитровград и Ижевск. Решением Совета программы «Культурная столица Поволжья» под председательством Полномочного представителя Президента РФ в Приволжском федеральном округе (протокол от 12 октября 2004 г.) статус «Культурная столица Поволжья 2006 года» получил г. Пермь. Администрациями Пермского края и г. Перми разработана программа социально-значимых культурных проектов по различным направлениям для реализации в рамках «Культурной столицы». В этом году Пермь принимает у себя друзей и партнеров из ПФО, других округов России, а также стран ближнего и дальнего зарубежья.
Поддерживая новые, достойные и значимые события, официальным партнером программы «Пермь — Культурная столица Поволжья-2006» стало ОАО «Уралсвязьинформ» (торговая марка Utel). Компания традиционно принимает участие в крупных социально-значимых проектах, в том числе, и в тех, которые реализуются на территории Пермского края. Заместитель генерального директора ОАО «Уралсвязьинформ» — директор Межрегионального филиала сотовой связи Андрей Кузнецов отметил:«Сотовая связь ворвалась в нашу жизнь подобно свежему ветру, дополнив ее новыми возможностями. Сегодня по мобильному телефону не только разговаривают. Благодаря ему сочиняют музыку, пишут стихи, рисуют картинки... Мы все стали более мобильными, а значит все отрасли нашей жизни стали развиваться в несколько раз быстрее и успешнее. Новый импульс, новые течения, новый уровень общения... Связь — это как раз то, что позволяет Культуре и Человеку становиться одним целым. Программа «Пермь — Культурная столица Поволжья-2006» должна обеспечить эффективное взаимодействие между деятелями культуры, искусства, политиками, бизнесменами, студентами, домохозяйками и т.д., а также предоставить им возможность с максимальным успехом реализовать свои культурные потребности и возможности.»
Так же Utel делает акцент на социальной работе компании.
Социальная ответственность бизнеса — концепция, согласно которой компания помимо соблюдения законов и производства качественного продукта или услуги добровольно берет на себя дополнительные обязательства перед обществом. Корпоративная социальная ответственность для ОАО «Уралсвязьинформ» — это возможность соблюсти гармонию деловых интересов компании и интересов общества, ведение бизнеса в соответствии с этическими нормами во всех областях, где дела предприятия оказывают воздействие на общество. Корпоративная социальная ответственность полезна как для бизнеса, так и для общества.
Для бизнеса — это улучшение репутации и создание стабильно благоприятной среды для развития. Для общества — возможность решения важных социальных проблем. Ни для кого не является секретом, что репутации компании — один из видов нематериальных активов. ОАО «Уралсвязьинформ» стремится стать сервисной компанией, а в сфере услуг деловая репутация имеет первостепенное значение.
Социальная активность бизнеса неизбежна, и это понимают большинство стратегически мыслящих бизнесменов во всем мире, в том числе и в России. На этот путь компании толкают растущая конкуренция, борьба за новые рынки и клиентов, поиски новых рычагов влияния на общество и власть. Расширение сферы ответственности происходит столь же естественно, как и расширение сферы влияния. Совершенно очевидно, что чем больше компания за что-то отвечает, тем сильнее она может оказывать на это влияние.
Основной целью любого бизнеса является получение прибыли. Забота о социальном окружении, как правило, считается затратной. Тогда почему предприятия во всем мире вкладывают ресурсы в социальные программы для своих сотрудников, развитие местных сообществ? Корпоративная социальная ответственность приносит ощутимые преимущества: продвижение товара, закрепление и расширение маркетинговой ниши, сохранение старых и завоевание новых клиентов, укрепление взаимоотношений с партнерами и властью, повышение лояльности сотрудников — это только часть эффекта социальной ответственности бизнеса. Сегодня социальная активность выходит за рамки благотворительности, становясь частью бизнес-активности, и осуществляется усилиями всех подразделений компании. Социальная ответственность становится ядром современного бизнеса, вокруг которого формируются его образ и репутация.
Социально ответственное ведение бизнеса предполагает адресную поддержку самой нуждающейся части общества: детей-сирот и инвалидов, пенсионеров, семей погибших, учреждений образования, культуры, здравоохранения и спорта. Заботой о молодежи продиктовано решение о поддержке движения КВН в Уральском регионе. Поддержку от ОАО «Уралсвязьинформ» получают талантливые дети и подростки, развивающие свои технические и художественные способности, участвующие в олимпиадах, конкурсах и соревнованиях.
Оказывается поддержка высшей школе. Помимо поддержки в подготовке высококлассных специалистов они получили дополнительную финансовую помощь на укрепление материально-технической базы.
Участие в благотворительных и спонсорских программах свидетельствует о работе предприятия на пользу обществу.
Так же стоит отметить специальную стипендию от Utel, которая выплачивается самым умным студентам: 30 апреля 2008 года лучшие студенты электротехнического факультета Пермского политехнического университета получили сертификаты на специальную стипендию от компании «Уралсвязьинформ» (ТМ Ютел).
Поощрение лучших студентов ПГТУ происходит в рамках проекта «Именная стипендия «Ютел». Согласно условиям конкурса шанс получить «фирменную» стипендию получили студенты двух кафедр электротехнического факультета: «Автоматика и телемеханика» и «Информационные технологии и автоматизированные системы». Претенденты должны не только показывать высокий уровень успеваемости, но и вести активную научно-исследовательскую работу, участвовать в общественной жизни ВУЗа.
«Пермский политехнический университет стал уже третьим ВУЗом, где мы учреждаем подобную стипендию. Аналогичная форма поддержки талантливых студентов успешно действует в Югорском и Сургутском государственных университетах. В ближайшее время «ютеловская» стипендия появится и в Пермском «классическом» университете, — отметил Андрей Кузнецов, заместитель генерального директора — директор Межрегионального филиала сотовой связи ОАО «Уралсвязьинформ». — Для нас это осознанное вложение денег, инвестиции в наше будущее. Именно эта молодежь (мы остановились на профильных специальностях) через несколько лет будет развивать отрасль связи Прикамья! Мы заинтересованы, чтобы процесс обучения и досуг этих талантливых студентов были максимально эффективными».
В состав конкурсной комиссии вошли представители Учебно-методического управления ВУЗа и ОАО «Уралсвязьинформ». По итогам заседания комиссии было отобрано 5 победителей. В течение 6 месяцев они будут получать сразу две стипендии: обычную и именную. Размер последней составляет 1,5 тысячи рублей.
Подобные акции, проводимые компанией, однозначно позитивно сказываются на ее имидже по следующим причинам: реклама бренда, в них содержащаяся, хоть и является явной, однако акцент делает все же не на ней, а на позитивных ощущениях, которые клиенты могут получить от подобных мероприятий; так же компания демонстрирует наличие достаточного количества финансовых средств, потраченных на акции, что является следствием ее успешности и стабильности, а значит, привлекает внимание клиентов.
Отдельно стоит отметить уникальную для региона деятельность компании по подключению к сети и установке таксофонов в удаленных от регионального центра населенных пунктах.
Не так давно, пермский филиал электросвязи ОАО «Уралсвязьинформ» справился с двумя важнейшими заданиями государства. Требовалось, во-первых, обеспечить скоростным доступом в Интернет все до единой школы Пермского края, во-вторых, установить универсальные таксофоны в сельской местности так, чтобы каждый житель, даже в самой далекой глубинке, мог добраться до этого средства связи пешком не более чем за час.
Решение о сплошной «интернетизации» школ было принято Правительством РФ осенью 2005 года в рамках приоритетного национального проекта «Образование». В 2006 году конкурс на выполнение задания был выигран ОАО «РТКомм.РУ». Эта компания выбрала в качестве субподрядчика ОАО «Уралсвязьинформ», в возможностях которого и исполнительской ответственности не было ни малейшего сомнения. В том же, 2006 году ОАО «Уралсвязьинформ» стало победителем конкурса, объявленного Федеральным агентством связи, на право оказания универсальных услуг с использованием таксофонов. О проблемах, с которыми столкнулись связисты Пермского края в ходе работ, рассказал на встрече с журналистами заместитель генерального директора — директор Пермского филиала электросвязи ОАО «Уралсвязьинформ» Сергей Кузяев. «Прежде всего, нам пришлось осваивать небывалый объем строительства линейно-кабельных сооружений, — пояснил Сергей Иванович, — выбирать те или иные технологии, наиболее подходящие в каждом конкретном случае, самим решать проблемы электрификации более чем сорока населенных пунктов, не имевших источников энергоснабжения.
Мы столкнулись не только с проблемами бездорожья, плохих погодных условий, но и с такими неожиданными для нас трудностями, как, например, оформление документов по землепользованию. Кроме того, уже есть данные о фактах вандализма, пусть и немногочисленных: были случаи, когда таксофоны обстреливали из ружья, забивали мусором картоприемники».
Официальный сайт компании описывает деятельность ОАО «Уралсвязьинформа» в этом направлении следующим образом: «Красавцы-таксофоны у подавляющего большинства сельских жителей вызывают добрые чувства. Бывало, у людей слезы на глазах появлялись, когда они видели аппарат и убеждались, что им можно пользоваться. Связисты охотно проводили ликбез, объясняли, что и как нужно делать. «Мы будем охранять наш телефон и никому не дадим его в обиду!» — обещали в некоторых деревнях.
Выход в Глобальную сеть школы также получали по разным технологиям. Проще всего было со школами городскими, именно с них «Уралсвязьинформ» начал работу в 2006 году, обеспечив им широкополосный доступ в Интернет по цифровой технологии DSL. В 2007 году связисты имели дело с самыми сложными объектами. Кстати, во многих сельских школах на предоставление доступа в Интернет тоже очень эмоционально реагировали: в условиях удаленности от центра, да еще и бездорожья — это волшебное окно в большой мир. Реальная возможность стирания грани между городом и деревней в плане обладания информацией! Прорыв в будущее не только для детишек, но, прежде всего, для самих учителей, которые теперь смогут использовать дистанционные формы повышения квалификации, а также самостоятельно расширять свой кругозор».
Стоит отметить, что, несмотря на довольно благородную цель, определенная реклама компании в работе в этом направлении присутствует, и реклама довольно эффективная – компания в качестве государственного субподрядчика вызывает ощущение доверия у обывателей – если государство доверило компании работу, значит, компания является стабильной и пользоваться ее услугами (компания «Уралсвязьинформ» здесь выступает без отрыва от бренда Utel) безопасно и выгодно. Разумеется, все мероприятия, связанные с данной деятельностью компании, освещаются довольно ярко, в самом лучшем свете.
Примером может послужить отчет о проделанной работы за 2007 год с официального сайта бренда Utel: «Накануне нового учебного года в Кушмангортской школе Чердынского района состоялось торжественное открытие интернет-класса. Это событие — своеобразное подведение итогов работы Чердынского цеха комплексно-технического обслуживания электросвязи (ЦКТОЭС) компании «Уралсвязьинформ» по обеспечению доступа в Интернет общеобразовательным учреждениям района в рамках реализации приоритетного национального проекта «Образование».
Столько важных гостей стены этой школы, пожалуй, еще не видели: руководители и специалисты «Уралсвязьинформа», управления Россвязьнадзора по Пермскому краю, районного управления образования, директоры школ, преподаватели и учащиеся Кушмангортской школы... В 28 школах района появился доступ в Интернет благодаря этому большому социально значимому проекту. А Кушмангортская — первая, где для организации доступа в Глобальную сеть была использована технология спутниковой связи. Прошло меньше двух месяцев, и вот уже созданы три интернет-места, а ученики школы демонстрируют свои навыки и планы, связанные с доступом во Всемирную паутину. Показать было что: под руководством педагогов школьники создали интернет-сайт, на страницах которого рассказывают о своих достижениях в учебе, творчестве, выпускниках школы... Три странички ведет, например, выпускница 9 класса Даша Мелкомукова. Она активно помогает другим ребятам осваивать пространства Сети, благодаря которому дети мечтают расширить и углубить свои знания по предметам. Сама же Даша уже определила для себя приоритеты — хочет заниматься на дистанционных курсах для поступающих в профессиональные учебные заведения. Кстати, в творческом конкурсе учащихся, посвященном Интернету, стихи Даши безоговорочно признаны лучшими. Ей и другим участникам конкурса вручены подарки от «Уралсвязьинформа».
Специалисты компании подготовили в этот день немало приятных сюрпризов и подарков. Советник директора Пермского филиала электросвязи Виктор Саначев вручил в подарок школе радиотелефон. Он заверил, что связисты будут поддерживать на должном уровне новую услугу высокоскоростного доступа в Интернет и помогать в ее освоении.
«Интернет должен помочь нашим детям вырасти более успешными, — сказала директор Кушмангортской школы Зинаида Рукабер. — Они знают не меньше, чем городские дети, но им не хватает уверенности в себе. Проект «Образование» вселяет уверенность, что государству нужны мобильные люди, в том числе и живущие в глубине России. Наши ученики получают равные права со всеми другими российскими школьниками».
Прибегает компания и к стандартным PR-ходам для продвижения бренда Utel: проведению разного рода акций, призванных обратить на себя внимание клиентов и подчеркнуть выгодность сотрудничества с компанией.
Например, с 20 апреля до 31 мая 2009 года Utel проводит акцию «ПРЕЗЕНТ».
«ПРЕЗЕНТ» — услуга, в рамках которой предоставляется неограниченный объем исходящих звонков на номера абонентов мобильной связи Utel Пермского края. Стоимость активации услуги «ПРЕЗЕНТ» — 50 руб. Срок ее действия — 7 дней с даты активации. Активацию услуги оплачивает абонент-даритель.
Заслуживают внимания акции, приуроченные к молодежным праздникам – в 2009 году Utel объявил 14 февраля — днем бесплатных SMS-сообщений на домашние телефоны. «14 февраля — особенный день, в который можно и нужно дарить близким людям признания в любви. Поздравьте дорогих вам людей неожиданным и оригинальным способом, отправив SMS-сообщение на домашний телефон с помощью услуги Телефонная почта (TMS).»
Так же компания проводит акции в честь всероссийских праздников. Так, генеральный директор компании Анатолий Уфимкин подписал приказ «Об установлении льгот на услуги электросвязи, предоставляемые ОАО «Уралсвязьинформ», в ознаменование Дня Победы в Великой Отечественной войне».
Участники и инвалиды Великой Отечественной войны, а также граждане, приравненные по предоставляемым льготам к ним*, 1, 9 мая 2009 года могут совершить бесплатные внутризоновые телефонные соединения (звонки в населенные пункты в пределах одного субъекта РФ или на мобильные телефоны, подключенные в том же регионе) общей продолжительностью до 10 минут.
Этим правом ветераны могут воспользоваться как с домашних телефонов, так и в пунктах коллективного пользования и переговорных пунктах (при предъявлении соответствующего удостоверения). Кроме того, возможность пообщаться с однополчанами будет предоставлена тем ветеранам, которые находятся в госпиталях, больницах и домах престарелых (по заказной системе обслуживания).
В День Победы ветераны и инвалиды Великой Отечественной войны, пользующиеся сотовой связью по тарифному плану «Ветеран» могут совершить бесплатные звонки по России, в страны Балтии и СНГ общей продолжительностью до 10 минут.
Кроме того, 8 и 9 мая 2009 года ветеранам Великой Отечественной войны, а также приравненным к ним лицам, ОАО «Уралсвязьинформ» предоставляет возможность бесплатно отправить поздравительные телеграммы по России и в страны СНГ и Балтии. Телеграммы можно отправить в пунктах услуг связи (сервисных центрах), либо заказав их с домашнего телефона.
Всем абонентам — физическим лицам ОАО «Уралсвязьинформ» 9 мая 2009 года предоставляет возможность совершить внутризоновые телефонные соединения с домашних телефонов, в пунктах коллективного пользования и переговорных пунктах, а также отправить поздравительную телеграмму по России со скидкой в размере 20%.
Так же компания использует разнообразную визуальную рекламу с символикой бренда – начиная от баннеров в сети Интернет и заканчивая билбордами на городских улицах и макетами в печатных СМИ.
Таким образом можно сделать вывод, что компания активно применяет широкий спектр PR-технологий для продвижения бренда Utel, для формирования лояльности уже имеющихся клиентов и привлечения клиентов новых. К методикам, применяемым компанией, относятся как рекламные акции в честь знаменательных событий или праздников, так и социальная благотворительная деятельность (начиная от проведения общественных мероприятий и заканчивая поддержкой студентов и школьников). Большой акцент в рекламной деятельности так же делается на выполнение компанией государственных заказов по оборудованию удаленных от регионального центра населенных пунктов связью и Интернетом.

Заключение

Тема формирования и продвижения корпоративного имиджа предприятия в сфере услуг представляет особенную актуальность для предприятий на данный момент.
Технологии связей с общественностью, или PR-технологии – принципиально новое и еще не до конца осмысленное специалистами явление в управленческой системе современной России. И это не удивительно, ведь данное явление проникло в нашу страну сравнительно недавно – в годы перестроечных преобразований.
Для подготовки любого мероприятия организаторы пользуются определенными технологиями, направленными на решение конкретных задач и состоящими из последовательности приемов и техник. В истории их применения было время, когда их возводили в культ, но были и моменты абсолютного неприятия. Как показала практика, крайности не оправдывают себя. Технологии не должны быть жесткими: всегда следует оставлять место для творческой инициативы и свободы участников в использовании психологических механизмов, присущих шоу, - импровизации, соревновательности, многоплановости. Оценивая качество услуги и ее способность удовлетворить ту или иную потребность, потребитель вынужден пользоваться косвенной информацией – мнением других потребителей, сложившимися представлениями о добросовестности производителя, его престижем.
В этих условиях имидж бренда оператора телекоммуникационных услуг становится важнейшим инструментом в реализации задач овладения рынком.
Public Relations – как технология взаимодействия с обществом и способ влияния на общественное мнение – очень важна для предприятий, работающих в данной сфере, успешная деятельность и даже само существование которых напрямую зависят от того, насколько они востребованы и признаны обществом.
В процессе данного исследования, мы проанализировали, какими PR-методиками формируется и продвигается бренд на рынке телекоммуникационных услуг.
PR-кампания имеет свои специфические цели, обусловленные самим информационно-коммуникативным характером воздействия Паблик Рилейшнз на общество, на отношения, на общественное мнение: простейшая цель: установить начальные отношения общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией; промежуточная цель: укрепить доверие к PR-обращению, к инициаторам PR-кампании, к официальным представителям учреждения; главная цель: изменение поведения целевой аудитории, приступившей к практическим действиям в духе PR-обращения, в рамках PR-кампании.
Цели PR должны отвечать следующим требованиям:
• ясно описывать ожидаемые конкретные результаты,
• быть понятными каждому в учреждении,
• иметь сроки достижения,
• быть реалистичными, достижимыми и измеримыми,
• соответствовать целям менеджмента учреждения культуры.
В концепции PR-кампании определяются содержание, тип и стиль информационных обращений в соответствии с намеченными целями и планируемыми результатами PR-кампании; планируется интенсивность PR-кампании и степень информационного давления; фиксируется время, необходимое для подготовки информационных обращений разных типов, а также график резервирования мест для информационных обращений в различных средствах массовой коммуникации.
Невозможно убедить людей принять то или иное решение проблемы, или воспользоваться какой-либо услугой, не зная их отношения к этому или не учитывая их психологического состояния.
При анализе отношения целевой аудитории к продвигаемым идеям и услугам, необходимо предусмотреть: уровень знания (информированности, осведомленности) по предлагаемой теме, эмоциональное отношение (от негативного до положительного), эмоциональная убежденность (поддержать/не поддержать), возможность влияния на привычки, склонности, предубеждения, готовность совершить желаемое действие.
Возможно следующие каналы распространения информации в сфере PR-кампаний культурных учреждений.
• центральные и местные СМИ (учесть размер и состав аудитории, популярность, авторитетность),
• каналы личной коммуникации: личная беседа, разговор по телефону, переписка, прямой эфир, выступление перед аудиторией, поддержка лидеров и знаменитостей, организация мероприятий событийного характера (презентации, выставки, пресс-конференции, праздники и пр.);
• визуальный канал: информационные щиты, вывески, плакаты, почтовая реклама, листовки, постеры, растяжки, переносные стенды, специализированный автобус;
• интернет;
• распространение информации через предмет (сувенирная продукция).
Оценка PR-деятельности учреждений культуры возможна по двум характеристикам:
• абсолютной: по произведенному эффекту (характеризующей некий очевидный результат: эффект либо есть, либо нет);
• относительной: по достигнутой эффективности (вопрос об эффективности это всегда вопрос об интерпретации результатов - ее выражение во многом зависит от того, какие показатели с какими соотносятся).
К числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности PR, могут быть отнесены: степень информированности общественности, способствующая продвижению новых идей и проектов; уровень развития мотивации специалистов учреждения культуры, способствующий укреплению сплоченности коллектива; наличие признаков установления взаимопонимания между учреждением и его социальной средой, исключающих неприятные неожиданности; наличие новых идей и проектов, открывающих новые перспективы развития и роста учреждения культуры; выход на новые рынки и новые целевые аудитории.
В первой главе данной работы мы проанализировали теоретические аспекты формирования и продвижения бренда и выявили, каким образом реализуется PR-деятельность по продвижению бренда. Так же в первой главе мы дали обзор рынка телекоммуникационных услуг в России, чтобы обозначить, в каких условиях формировался и продвигался бренд Utel.
Во второй главе данной работы мы перешли непосредственно к рассмотрению деятельности компании ОАО «Уралсвязьинформ» связанной с брендом Utel. Мы рассмотрели выбранную компанией имидж-стратегию бренда, проанализировали визуальную составляющую бренда и процесс ее становления. Так же во второй главе мы рассмотрели, каким именно образом (и с помощью какой именно PR-деятельности) реализуется продвижение бренда – мы проанализировали проводимые компанией промо-акции, Pr-кампании, организацию рекламных мероприятий и деятельность в сфере социальной благотворительности. Было выявлен широкий спектр приемов, которые используются для продвижения бренда Utel.
Таким образом задачи, поставленные во введении, можно считать выполненными, а конечную цель работы – достигнутой.

Список источников и литературы

Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. – М.: Экмос, 2006
Алешина И.В. «Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетологов», М.:"Тандем", Изд-во Гном-Пресс - 1997
Барлоу Дж., Стюарт П. Сервис ориентированный на бренд. - М., Олимп-Бизнес, 2006
Блэк С. Введение в PR. - Ростов-на-Дону: Феникс, 1998
Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие. – М.:ФАИР-ПРЕСС, 2001
Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. Пер. с франц. – М.: «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2001
Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и паблик рилейшнз. СПб.: Триз-Шанс 1995.
Векслер А.Ф. Связи с общественностью для бизнеса. – Н. Новгород: PR-Эксперт, 2001
Гундарин М.В., Книга руководителя отдела PR. Санкт-Петербург: Питер, 2006
Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на все 100%. - Москва: Альпина Бизнес Букс, 2005
Гуревич П.С., Приключение имиджа: технологии создания телевизионного образа и парадоксы его восприятия. М.: Искусство, 1991
Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: учебное пособие для Вузов. Москва: Юнити-Дана,
Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. — СПб: Питер, 2004
Интернет-журнал «Маркетинг в России и за рубежом» http://www.mavriz.ru/
«Как конвертировать корпоративный имидж в деньги», http://birga.org.ua/index.php?rubric=13&article=2073»
Кирьянов М.В., "Корпоративный имидж", http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_49/article_2124/
Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы. – М.: Академический Проект, 2004
Королько В.Г., Основы паблик рилейшнз. - М.: Рефл-бук, 2001.
Корпоративный имидж, "Международная ассоциация коучинга и бизнес-технологий", http://www.iacbt.ru/main.mhtml?Part=122
Журнал LOYALTY.INFO номер 5(8) ноябрь  2005 года, http://www.loyalty.info/magazine/number_8.html
Звонки и телеграммы однополчанам – бесплатно, http://perm.u-tel.ru/content/Presscenter/news/06052009_may
Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. СПб.: СПбГУП, 2005
Наумова С.А. Имеджелогия. Томск: ТПУ, 2004
Официальный сайт ОАО «Уралсвязьинформ», http://www.uralsviazinform.ru
Официальный сайт Utel, http://www.u-tel.ru
Официальный сайт УралБизнесКонсалтинга, http://www.urbc.ru/
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - Москва: Рефл-Бук., 2001
«Пермь — Культурная столица Поволжья» при поддержке Utel, http://perm.u-tel.ru/content/Presscenter/Pressrelises/Pressrelises_3
Россия и Украина не могут поделить торговую марку "Utel", http://www.lyantor.com/oficialno/40-rossija-i-ukraina-ne-mogut-podelit.html
Связи с общественностью как социальная инженерия /под. ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. – СПБ.: Речь, 2005
Связь и телекоммуникации, http://www.rb.ru/biz/markets/show/74/
Стиляги под знаком Utel, http://perm.u-tel.ru/content/Presscenter/news/25052009_style
Социальные проекты, http://www.uralsviazinform.ru/company/projects/
Тенденции мирового рынка телекомуникационных услуг, http://www.connect.ru/article.asp?id=7778
Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб.: СПбГУ, 1999 Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. Москва: Дело, 2005
Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М.»,Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия», журнал «Маркетинг в России и за рубежом», № 3, 2001.
«Уважение, за которое хочется платить», http://www.psycho.ru/library/2900
«Уралсвязьинформ» представил проект нового фирменного стиля и единую торговую марку, http://perm.u-tel.ru/content/Presscenter/Publication/Utel2
Цапенко А. М. , Данилина Е. А.  «Товарный знак в системе брендинга информационных технологий». Москва. ИНИЦ «Патент», 2007
Центр Исследования Проблем Телекоммуникаций, http://www.telecomresearch.ru/
PR Инфомсвязи, http://www.ttkdv.ru/news/branch/122.htm
Utel, http://www.uralbrand.ru/170/Utel.html
Utel - новый бренд "Уралсвязьинформа", http://www.uralsviazinform.ru/press-center/publications/2005/5932
Utel приобретает друзей, http://perm.u-tel.ru/content/Presscenter/news/22052009_u-book



Цапенко А. М. , Данилина Е. А.  «Товарный знак в системе брендинга информационных технологий». Москва. ИНИЦ «Патент», 2007, с. 3.
Связи с общественностью как социальная инженерия /под. ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. – СПБ.: Речь, 2005. –с. 32
Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы. – М.: Академический Проект, 2004 – с. 17-20
Блэк С. Введение в PR. - Ростов-на-Дону: Феникс, 1998 – с. 15
Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: учебное пособие для Вузов. Москва: Юнити-Дана, 2003 – с. 12
Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров: учебник. - Москва: ЭКМОС, 2006. – с.14
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - Москва: Рефл-Бук., 2001. – с. 132
Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. Москва: Дело - с. 17
Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб.: СПбГУ, 1999 – с. 184
Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. – М.: Экмос, 2006 – с. 19
Там же. – с.88
Наумова С.А. Имеджелогия. Томск: ТПУ, 2004 – с. 53.
Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. СПб.: СПбГУП, 2005 – с. 200-207
Там же, с. 231
Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на все 100%. - Москва: Альпина Бизнес Букс, 2005. – с. 36
Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на все 100%. - Москва: Альпина Бизнес Букс, 2005. – с. 196-197
Гундарин М.В., Книга руководителя отдела PR. Санкт-Петербург: Питер, 2006 – с. 90-91
Центр Исследования Проблем Телекоммуникаций, http://www.telecomresearch.ru/
Тенденции мирового рынка телекомуникационных услуг, http://www.connect.ru/article.asp?id=7778
Связь и телекоммуникации, http://www.rb.ru/biz/markets/show/74/
PR Инфомсвязи, http://www.ttkdv.ru/news/branch/122.htm
Кирьянов М.В., "Корпоративный имидж", http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_49/article_2124/
«Уважение, за которое хочется платить», http://www.psycho.ru/library/2900

«Уважение, за которое хочется платить», http://www.psycho.ru/library/2900
«Как конвертировать корпоративный имидж в деньги», http://birga.org.ua/index.php?rubric=13&article=2073»
Алешина И.В. «Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетологов», М.:"Тандем", Изд-во Гном-Пресс - 1997
Корпоративный имидж, "Международная ассоциация коучинга и бизнес-технологий", http://www.iacbt.ru/main.mhtml?Part=122
«Как конвертировать корпоративный имидж в деньги», http://birga.org.ua/index.php?rubric=13&article=2073»
Интернет-журнал «Маркетинг в России и за рубежом» http://www.mavriz.ru/
Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М.»,Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия», журнал «Маркетинг в России и за рубежом», № 3, 2001.
Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М.»,Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия», журнал «Маркетинг в России и за рубежом», № 3, с 20
Официальный сайт ОАО «Уралсвязьинформ», http://www.uralsviazinform.ru
Utel, http://www.uralbrand.ru/170/Utel.html
Utel - новый бренд "Уралсвязьинформа", http://www.uralsviazinform.ru/press-center/publications/2005/5932
«Уралсвязьинформ» представил проект нового фирменного стиля и единую торговую марку, http://perm.u-tel.ru/content/Presscenter/Publication/Utel2
Utel - новый бренд "Уралсвязьинформа", http://www.uralsviazinform.ru/press-center/publications/2005/5932/
Там же
Utel - новый бренд "Уралсвязьинформа", http://www.uralsviazinform.ru/press-center/publications/2005/5932/
Официальный сайт УралБизнесКонсалтинга, http://www.urbc.ru/
Россия и Украина не могут поделить торговую марку "Utel", http://www.lyantor.com/oficialno/40-rossija-i-ukraina-ne-mogut-podelit.html
Россия и Украина не могут поделить торговую марку "Utel", http://www.lyantor.com/oficialno/40-rossija-i-ukraina-ne-mogut-podelit.html
Utel - новый бренд "Уралсвязьинформа", http://www.uralsviazinform.ru/press-center/publications/2005/5932
Официальный сайт Utel, http://www.u-tel.ru
Utel - новый бренд "Уралсвязьинформа", http://www.uralsviazinform.ru/press-center/publications/2005/5932/
Журнал LOYALTY.INFO номер 5(8) ноябрь  2005 года, http://www.loyalty.info/magazine/number_8.html
Стиляги под знаком Utel, http://perm.u-tel.ru/content/Presscenter/news/25052009_style
Utel приобретает друзей, http://perm.u-tel.ru/content/Presscenter/news/22052009_u-book
«Пермь — Культурная столица Поволжья» при поддержке Utel, http://perm.u-tel.ru/content/Presscenter/Pressrelises/Pressrelises_3
Социальные проекты, http://www.uralsviazinform.ru/company/projects/
Звонки и телеграммы однополчанам – бесплатно, http://perm.u-tel.ru/content/Presscenter/news/06052009_may












2