Внутримагазинные факторы покупки:торговый персонал,цена товара,ситуация отсутствия товара.

Магазины «Articoli» привлекают покупателей широким ассортиментом предлагаемых марок косметики и средств ухода, первоклассным обслуживанием, дополнительными услугами, широким ассортиментом сопутствующих товаров, а также наличием дисконтных программ. При этом, для основной части опрошенных на первом месте именно качество обслуживания, возможность расславиться, выпить чашку кофе и т.д.
«Каждый раз, когда я посещаю магазин «Articoli», для меня это как праздник. Настроение поднимается, девочки настолько любезны, что хочется вовращаться сюда еще и еще16».
Широкий ассортимент занимает второе место. «В этом магазине я всегда нахожу нужную мне марку, а приветливые консультанты всегда помогут определить с выбором17»
На вопрос приобретаете ли вы косметику подобного уровня в других магазинах, большая часть респондентов ответила, что нет, так как доверяют качеству продукции продаваемой в данном магазине. Некоторые из опрошенных посетительниц магазина приезжают сделать покупки с другого конца города. Можно сказать, что речь идет об очень высоком уровне доверия потребителей к магазинам «Articoli» как каналу продажи люксовой косметики. Так как большинство респондентов обосновали свой выбор магазина тем, что деля покупки в магазинах «Articoli», они более уверены , то что косметика не является поддельной.
По результатам опроса покупательниц было выявлено, что самую высокую оценку магазину «Articoli» можно поставить за обслуживание, здесь потребители имеют возможность получить помощь хорошо подготовленных продавцов-консультантов и консультантов по маркам.
Соответственно, для продаж люксовой косметики отличное знание товара и поддержка продавцов консультантов – это необходимость, поскольку ее покупатели ожидают персонального отношения к себе со стороны магазина и, конечно, ждут профессионального совета при совершении выбора косметических средств.
И все же ключевые факторы выбора места для покупки люксовой косметики, не только хороший персонал, но и широкий ассортимент. Результаты проведенного исследования говорят о том, что для посетительниц магазина «Aticoli» широкий ассортимент является самой привлекательной характеристикой магазина, которая влияет на выбор места совершения покупок.
Так же, как показало исследование, можно сказать, что большой выбор, предлагаемый в магазине, значительно влияет на сумму совершения покупки, позволяя увеличить объем спонтанных, не запланированных покупок. А так же, не последнюю роль в этом играет профессиональная работа продавцов-консультантов. «Пошла купить крем для лица и оставила 20 тысяч в магазине18», — так комментирует одна из участниц исследования свой поход в один из магазинов «Articoli».
При этом, среднюю стоимость своей «косметички» покупательницы, принявшие участие в исследовании, оценили в среднем в 35 000-40 000 тыс. рублей.
Если рассматривать вопрос дополнительных услуг предлагаемых в сети магазинов, то наибольшей популярностью пользуется косметический салон. Наиболее удобным для себя покупательницы считают, тот факт, что посетив салон при магазине, они имеют возможность купить косметические средства используемые в салоне в самом магазине. Нет необходимости ехать в другое место для совершения покупки. «Это очень удобно, косметолог подбирает нужное средство, и я имею возможность тут же его приобрести. Этот факт действительно выгодно отличает данный магазин от конкурентов19».
Еще одним плюсом сети магазинов «Articoli», можно назвать наличие бонусной системы, а так же системы скидок для постоянных покупателей. Совершая покупки в магазине, посетительницы имеет скидку на обслуживание в салоне при магазине и наоборот.
Подводя итоги можно сказать, что, основными мотивами выбора магазина для покупки косметики класса Luxe являются известность магазина, широкий ассортимент, профессиональное обслуживание, а так же наличие дополнительных услуг.
Частично подтвердилась гипотеза о том, что главными потребителями косметики класса Luxe, являются покупатели с высоким уровнем достатка. В первую очередь, это связано с престижностью марки, потребители со средним достатком готовы трать больше денег на косметику известного бренда, ведь покупка косметики класса Luxe - один из самых доступных способов соприкоснуться с роскошью. При этом правильная организация внутримагазинного пространства, наличие зоны отдыха, возможность выбора товаров по каталогам, предоставление дополнительных услуг, привлекают, в большей степени, потребителей с высоким достатком. Так как данная категория потребителей привыкла к определенному уровню обслуживания.
В полной мере подтвердилась гипотеза о том, что на поведение потребителя в магазине большое влияние имеет оформление внутри магазинного пространства. Это может быть что угодно, фирменный цвет, запах, размещение рекламных материалов, наличие дополнительных услуг и т.д.
Заключение.
Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей.
На поведение покупателя оказывает влияние две основные группы факторов: внешние (культура, субкультура, социальное положение, референтные группы, семья, роли и статусы, ситуация) и внутренние (тип поведения, персональные ценности, личные характеристики, познавательные процессы). Все они дают представления о том, как завоевать внимание покупателя и эффективнее его обслужить.
При помощи правильного оформления внутри магазинного пространства решаются следующие задачи:
увеличение объемов продаж;
создание конкурентного преимущества магазина и отдельных марок в нем;
формирование приверженности к магазину и отдельным маркам;
увеличение числа лояльных покупателей и завоевание новых;
эффективное представление товаров на рынке;
привлечение внимания покупателя к товарам, особенно к новым продуктам и специальным предложениям;
закрепление в сознании покупателей отличительных черт марок;
обеспечение покупателей необходимой информацией;
влияние на поведение потребителей с соблюдением социальной законности и этической чуткости;
повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличение времени пребывания в магазине и числа покупок.
Все компоненты внутреннего пространства: место, свет, цвет, презентация, звук, информация о товаре, одинаково важны. Они влияют на общую атмосферу магазина, которая:
помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать внимание в нужном направлении, тем самым увеличивая шансы на покупку продуктов, которые могли бы остаться без внимания;
говорит об уровне (классе) торгового заведения;
способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, радость или подъем чувств. Эти ощущения повлияют на то, сколько времени человек проведет в магазине и сколько потратит.
Особое значение в магазине имеет обслуживающий персонал. Качество обслуживания, предоставление различных услуг и различных дисконтных программ повышает интерес с магазину и делает возможным возвращение покупателя совершившего покупку в магазине впервые.
Торговая территория магазина, является главным оружием для продавца. Как показало исследование покупательницы косметики класса Luxe более привередливы к качеству обслуживания. А значит, для того чтобы покупатель не ушел в другой магазин, необходим индивидуальный подход к каждому покупателю.
Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, какие факторы оказывают основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего предложения, обращенного к целевому рынку.
Таким образом, вырисовывается следующий портрет: среднестатистическая потребительница косметики класса Luxe имеет любимый бренд, стоимость продукции под этим брендом ее волнует мало. Впрочем, покупательницы охотно интересуется рекламой и не прочь порой воспользоваться пробником, чтобы узнать, не появилось ли в мире косметики чего-то новенького. Решаясь сменить марку, она полагается на свое чутье и опыт знакомых. Мужчина же, видимо, готов следить за собой – однако при выборе полагается на совет своей второй половины или источники в Интернете. Что посоветуют – на то он и согласится, опять же, невзирая на стоимость. Красота важнее.
Проведенные исследования позволяют сделать несколько выводов и дать практические рекомендации.
Вывод 1. Косметический магазин, продающий косметику класса Luxe, выгодно отличается от конкурентов при наличии дополнительных услуг. Если руководство магазина продолжить развивать данное направление, то есть возможность выйти на рынок с уникальным предложением.
Вывод 2. Не обнаружено ни каких недочетов во внутреннем оформлении залов магазинов. Архитектура соответствует классу магазина, уровню основных потребительниц. Единственная рекомендация по данному пункту, это стараться проводить побольше презентаций и рекламных акций не только известных брендов, но и новым марок, выходящий на рынок в данном сегменте.
Вывод 3. Учитывая расположенность всех трех магазинов в центре города, можно сказать, что при возможности открытия четвертого магазина, рассмотреть вариант расположения его не в центре, а ближе к загороду. Это можно объяснить тем, что, как показало исследование, большая часть покупательниц магазинов проживают за городом в собственных домах.
Вывод 4. Значительная часть покупок совершается под воздействием потенциально управляемых маркетологом внутри магазинных факторов. Это значит, что возможно управлять незапланированными покупками. То есть, покупатель зашел за кремом для лица, с помощью работы продавца-консультанта, из магазина вышел с покупкой на сумму значительно превышающую стоимость крема. Значит необходимо увеличивать профессионализм продавцов. Высоко квалифицированный персонал, сможет увеличить продажи, главное правило которого — это ненавязчивость.
Вывод 5. Чтобы определить влияние внутри магазинной рекламы на объемы продаж косметических средств класса Luxe? Было проведено множество исследований. Результаты исследования показали, что объемы продаж увеличивались примерно на 11%, когда рядом с продуктом, отдельно стоящим на витрине, помещались материалы, рекламирующие данный продукт, и более чем на 20%, когда материалы с рекламой были увязаны в некую тематическую экспозицию. Данные исследования помогают сделать выводы, что магазины косметики существенно выигрывают от рекламы, размещаемой непосредственно в местах ее продажи.
И в заключении можно сказать, что для улучшения презентации товаров и увеличения сбыта розничные торговцы должны уметь предсказывать поведение посетителя и рассчитывать прежде всего на его способности и на то, как он воспринимает товары. Это требует применения комплекса приемов по формированию атмосферы магазина и управлению покупательскими потоками для приведения их в соответствие. Чтобы магазин действительно производил впечатление, торговец должен ответить для себя на следующие вопросы. Как протекает процесс поиска товара покупателями? Облегчит ли его представление товаров в рамках единой концепции: по производителям, стилям, размерам, расцветкам или ценам? С целью увеличения объема продаж в магазинах используют освещение, цвета, музыку, запахи, изображения, знаки, театральные эффекты, чтобы создать уникальную атмосферу, которая в сочетании с другими факторами и знаниями в области поведения посетителя в торговом зале позволит розничной торговой фирме успешно формировать «маркетинг отношений». Именно природное начало человеческих отношений противостоит интерактивной и виртуальной торговле и удерживает ее развитие на определенном уровне. Это свидетельствует о том, что стационарная торговая сеть будет существовать и развиваться до тех пор, пока у людей есть потребность в причастности, общении и т.п. Приведенный в работе перечень факторов, учитываемых при выборе способов размещения и презентации товаров на прилавках, можно считать основным, но не исчерпывающим. Наряду с вполне обнаруживаемыми и измеряемыми явлениями нередко себя проявляют случайные, трудно измеряемые и неуправляемые факторы. Опыт передовых фирм в розничной торговле уже убедил в том, что при наличии много общего с покупателями других стран российские покупатели имеют много устойчивых специфических и пока неизученных характеристик, выявление и изучение которых обеспечат дополнительные конкурентные преимущества, прибыль и благосклонное отношение со стороны покупателей к данной торговой фирме. Поэтому специалисты по торговому залу должны осознавать необходимость непрерывных исследований в области поведения посетителя в торговом зале. В конечном итоге применение мерчендайзинга и сочетании с другими, доступными фирме и совместимыми поведением посетителя технологиями должно создавать в торговом зале ситуацию, которая соответствовала бы данным посетителей и конечным целям самой фирмы.

Список использованной литературы
1. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. — СПб.: Питер, 1999.
2. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебное пособие». — М.: Изд-во Рос. экон. акад., 1993.
3. Алешина И.В. Поведение потребителей, - М.: ФАИР-Пресс, 2000. - 385с.
4. Аткинс Дж. Все о продажах, - М.ФАИР-Пресс, 2001. - 294с.
5. Берман Б., Джоэл Р. Эванс. Розничная торговля: стратегический подход, - М.: Вильямс, 2003. - 1184 стр.
6. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. М. Высшая школа, 1994.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.
8. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. К.; М.; СПб.: Издат. дом «Вильямс», 1998.
9. Снегирева В.В. Книга мерчендайзера, - СПб.: Питер, 2006.
10. Формайт П. Мастерство продажи, - М.: Вильямс, 2004.
11. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.
12. Адамова Н.А., Йохна В.А., Малова Т.Л., Пенкин Т.Е. Организация производства на предприятии. К.: Высшая школа, - 1999.
13. Ипатова М.И., Постникова В.И., Захаровой М.К. Организация и планирование производства. - М.: Высшая школа, 1998.
14. Михайлова Е. Обслуживание покупателей в розничном бизнесе // Маркетинг. 2006. N 6.
15. Михайлова Е. Ключевые маркетинговые факторы успеха в сфере розничной торговли // Маркетинг. 2005. N 5.
16. Саливан М., Эдкок Д. Маркетинг в розничной торговле. СПб.: «Нева», 2004.
17. Акулич И.Л., Маркетинг. - Учебник. - Мн.: Выш. Шу., 2000.
18. Бланк И.А., Управление торговым предприятием. - М.: Ассоциация авторов и издателей. ТАНДЕМ. Издательство ЭКМОС, 1998.
19. Дорошев В.И., Введение в теорию маркетинга: Учеб. пособие - М.: ИНФРА-М, 2000.
20. Иванов С.В., продажи на 100%: Эффективные техники продвижения товаров и услуг / - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006
21. Майкл Т. МакГалли., Основы эффективных продаж. Мастерство личных продаж для предпринимателей, продавцов и людей некоммерческой сферы деятельности. - К.: «София», Ltd., 1997.
22. Морозов Ю.В., Основы маркетинга: Учебное пособие. - 5-е изд., испр. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006.
23. Парамонова Т.Н., Рамазанова Н.А., Мерчандайзинг: учебное пособие: - М.: ИД ФБК - Пресс, 2004
24. Прохорова Н.Г., Новикова А.М., Бакалейные, кондитерские, гастрономические, молочные товары, хлебобулочные изделия: (товароведение): Учеб. для сред. проф. - техн. уч-щ. - М.: Экономика, 1989.
25. Снегирева В.В., Книга мерчендайзера. - СПб.: Питер, 2007.
26. Снегирева В.В., Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. - СПб.: Питер, 2005.
27. Федько В.П., Бондаренко В.А., Мерчандайзинг и сэмплинг: Учебное пособие. - М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2006.
28. Федцов В.Г., Федцова А.В. Как открыть магазин (на примере розничной торговли): Учебно-практическое пособие. - М.: А-Приор, 2007.
29. Ильин В.И. Поведение потребителей. - СПб.: Питер,2000.
30. Голубков Е.П. Изучение потребителей. //Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 5.
31. www.lagencedeluxe.ru
32. www.fashionista.ru
33. http://parfum.ykt.ru







Приложения
1. АНКЕТА
Дорогие посетительницы!
Магазин «Articoli» благодарит Вас за то, что Вы пользуетесь услугами нашего магазина. Мы стремимся совершенствовать ассортимент предоставляемой продукции у слуг, а так же качество обслуживания, и Ваше мнение нам очень важно. Мы будем признательны, если Вы найдете немного времени, чтобы заполнить анкету.
Личные сведения, которые Вы захотите сообщить о себе, безусловно, останутся между нами.
Цель опроса - узнать разные мнения, проанализировать полученные данные и слать выводы.
Основные правила – отвечать искренне, не существует «правильных» и «неправильных» ответов.

Имя
Пол
Возраст
Семейное положение
Образование
Являетесь вы постоянным покупателем магазина «Articoli»?
Да ____. Нет _____.
Как Вы оцениваете качество обслуживания?
Высокое _____ Среднее _____ Низкое _____
Какой наиболее важный для вас критерий при выборе магазина косметики:
- удобное расположение магазина
- широкий ассортимент
- высокое качество обслуживания
- имидж магазина
- другое
Как вы относитесь к музыкальному оформлению в нашем магазине?
Нравится _________ не имеет значения ___________ не нравится ________
Какие из перечисленных дополнительных услуг представляют для вас интерес, и вы ими часто пользуетесь (отметьте все интересные для вас варианты):
- персональный продавец-консультант
- комфортная зона отдыха
- салон красоты
- продажа сопутствующих товаров
- наличие дисконтной системы
Как часть вы посещаете салоны красоты?
- каждый день;
- 2 раза в неделю,
- четыре раза в неделю,
- раз в месяц.
Что привлекло вас при первом посещении магазина? Почему стали постоянным покупателем?
Почему Вы пользуетесь косметикой именно класса Luxe?
Считаете ли Вы на территории магазина слишком много рекламы?
Как вы оцениваете работу консультантов? (по 5 бальной системе)
- вежливость
- знание ассортимента магазина
- профессиональная консультация
- ненавязчивость
Есть ли у вас предложения по усовершенствованию обслуживания в наших магазинах? Если есть, то какие?
2. Интервью

Благодарим, что согласились ответить на несколько вопросов. Устраиваетесь поудобнее. Начнем интервью.

Раздел I. Общие данные.
Расскажите о себе – имя, возраст, семейное положение, образование, род занятий, чем вы занимаетесь, как вы проводите свободное время, чем интересуетесь, чем увлекаетесь? Ваш средний ежемесячный доход?
Обсудим Ваш стиль жизни. Расскажите, максимально подробно о своем обычном рабочем дне, о выходном дне.
Если бы у Вас был выбор, то, как бы провели свой выходной?
Что для вас любима работа?
Расскажите о Вашем хобби?
Ваш предпочтительный стиль одежды, аксессуаров? Вы носите одежду известных марок? Имеете ли вы предпочтение при выборе бренда? Имеет ли для вас значение индивидуальность в одежде?
Скажите вы городской житель или предпочитаете жизнь загородом? Расскажите почему, связанно ли это с возможностью посещения салонов красоты или магазинов косметики?
Раздел II. Отношение к косметике класса Luxe.
Давайте переедем непосредственно к теме нашего интервью. Скажите какого Ваше отношение к «новинкам», новым продуктам? Рынок косметики не стоит на месте, регулярно появляются новинки. Как вы относитесь к новинкам? Или вы больше доверяете проверенным маркам? Что для Вас важно при выборе косметического средства?
Почему вы пользуетесь косметикой класса Luxe? Расскажите о вашем отношении к косметике «масс-маркет»? Считаете ли вы что косметика премиум класса качественнее и действительно действует?
Назовите несколько косметических фирм продуктами которых вы пользуетесь. Попробуйте объяснить почему.
Назовите среднюю стоимость вашей «косметички»? какие средства входят в состав?

Раздел III. Характеристика магазинов «Articoli».
Помните ли вы как в первый раз пришли в магазин «Articoli»? Расскажите о Вашем впечатлении? Что заставило вас вернуться во второй раз?
Являетесь ли вы постоянным посетителем магазина «Articoli»?
Что именно вас привлекает при посещении магазина, музыкальное сопровождение, интерьер, рекламные акции и оформление, наличие высокопрофессиональных консультантов, широкий ассортимент или может что-то другое? Расскажите о каждом пункте поподробнее.
Как вы считаете, внутреннее пространство магазина переполнено рекламой или нет?
Влияет ли на выбор магазина косметики наличие зоны для отдыха и дополнительных услуг, в данном случае это возможность уютно расположиться на диванах выпить чашку кофе и выбрать косметику по каталогу?
Вы предпочитаете пользоваться дополнительными услугами магазина «Articoli» или приходите исключительно за покупкой косметических средств?
Какими дополнительными услугами магазинов «Articoli» вы пользуетесь? Расскажите подробнее, почему вы выбрали именно наш магазин?
Давайте пофантазируем. Стали бы постоянным посетителем магазинов «Articoli», если бы кроме широкого ассортимента косметических средств не предоставлялось бы такое количество дополнительных услуг?
Сколько в среднем вы тратите денег при походе в магазин «Articoli»? Пользуетесь ли дополнительными услугами? Как вы относитесь к тому, что в магазине косметики и парфюмерии расположен салон красоты, ведется продажа сопутствующих товаров?
Если бы вы смогли представить себе идеальный магазин косметики, каким он должен быть, какими характеристиками он должен обладать? Опишите подробно каждую характеристику.
Представьте, что Вы не ограничены в средствах при покупке крема для лица. Какая цена Вам покажется настолько высокой, что вы не станете покупать его покупать. Почему? Какая цена Вам покажется настолько низкой, что вы не станете покупать. Почему?
Теперь давайте поговорим о Ваших покупках, о том, как Вы покупаете, какие внешние факты важны для Вас при выборе магазина, косметического средства? Остановитесь подробно по каждой категории
Какие факторы находящиеся внутри магазина могут послужить стимулом к покупке товара, который Вы не планировали купить? Что может заставить задуматься/отказаться от покупки?
В целом, насколько Вы довольны магазинами «Articoli»? Что по вашему необходимо поменять или добавить?

Спасибо за уделенное время, благодарим за откровенные ответы.

1 Саливан М., Эдкок Д. Маркетинг в розничной торговле. СПб.: «Нева», 2004.стр. 104
2 Морозов Ю.В., Основы маркетинга: Учебное пособие. - 5-е изд., испр. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006, стр 103
3 Снегирева В.В., Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. - СПб.: Питер, 2005, стр. 24
4 .Попов Е.В., Попова Л.Н, Клюев Ю.Б. Разработка товара. Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. техн. ун-та, 1997. с.116
5 Попов Е.В., Попова Л.Н, Клюев Ю.Б. Разработка товара. Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. техн. ун-та, 1997. стр.38.
6 Михайлова Е. Обслуживание покупателей в розничном бизнесе // Маркетинг. 2006. N 6. стр. 105.
7 Ипатова М.И., Постникова В.И., Захаровой М.К. Организация и планирование производства. - М.: Высшая школа, 1998. стр. 261
8 Иванов С.В., продажи на 100%: Эффективные техники продвижения товаров и услуг / - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006, стр. 107
9 Ильин В.И. Поведение потребителей. - СПб.: Питер,2000.
1 0 http://www.fashionista.ru/beauty/skin_cosmetics/rusmarket.htm
1 1 http://www.fashionista.ru/beauty/skin_cosmetics/rusmarket.htm
1 2 http://www.fashionista.ru/beauty/skin_cosmetics/rusmarket.htm
1 3 http://www.fashionista.ru/beauty/skin_cosmetics/rusmarket.htm
1 4 http://www.fashionista.ru/beauty/skin_cosmetics/rusmarket.htm
1 5 http://www.lagencedeluxe.ru/rus/index/8
1 6 Архив проведенного опроса (интервью № 16, возраст респондента 29 лет)
1 7 Архив проведенного опроса (интервью № 10, возраст респондента 31 год)
18 Архив проведенного опроса (интервью № 5, возраст респондента 24 года)
19 Архив проведенного опроса (интервью № 18, возраст респондента 32 года)



















































52