Стратегия формирования бренда на примере информацонного агенства "Итар-тасс"

В 1990 году, при помощи Агентства ТАСС, производственный парк типографии пополнился двумя новыми 4-х красочными машинами Hidelberg, линиями КБС и ВШРА, что в начале позволило "пролить цвет" на выпускаемую продукцию, а в дальнейшем попытаться начать выполнять коммерческие заказы.
В 2000 году, в типографии ИТАР-ТАСС, было создано производство по изготовлению календарей на базе приобретенного оборудования фирмы Renz. В 2001 году, типография ИТАР-ТАСС, смогла предложить своим клиентам новые услуги по сплошному офсетному УФ лакированию, сплошному и выборочному трафаретному УФ лакированию, ламинированию, поэкземплярной упаковке. С 2002 года, парк оборудования типографии ИТАР-ТАСС, пополнился полноформатной пятикрасочной машиной Mitsubishi 3F5 для офсетной печати, а также была запущена в эксплуатацию самая современная шведская автоматическая линия каширования Lamina 1110 и три пресса для высечки. Таким образом, за последние 10 лет, Издательско-Полиграфический Комплекс ИТАР-ТАСС, активно продвинулся в направлении разработки и изготовления POS-материалов, промышленной и подарочной упаковки из переплетного картона, кашированного микрогофрокартона и картона хромэрзац. Основной ассортимент POS-материалов, производимый типографией ИТАР-ТАСС, это - рекламные постеры, мобайлы, вобблеры, денглеры, шелфтокеры, муляжи, костеры, бирдекели, бумажные гирлянды, ростовые фигуры, презентационные стойки и стенды, бумажные пакеты.
Таким образом, становится очевидно, что ИТАР-ТАСС делает очень многое для продвижения собственного бренда. Тем не менее, необходима объективная оценка бренда. Она включает в себя прежде всего оценку точности позиционирования бренда в сознании потребителей, и оценку степени этого присутствия. В процессе оценки выделяются специфические атрибуты бренда, и оцениваются по балльной системе. Атрибуты, которые не присутствуют в сознании потребителя, оцениваются как ноль, те, которые оцениваются негативно – отрицательными значениями. Те атрибуты бренда, которые присутствуют в сознании потребителя, но не связываются с брендом, оцениваются отдельно, процентным способом – как вероятность связать их с брендом. Моделью для этой конкретной оценки может стать модель продвижения в поисковой системе по ключевым словам – каковы шансы о определенной кампании выйти на первое место по определенному запросу? Насколько это будет ценно для компании?
Помимо этого необходим анализ перспектив. Он должен начинаться с анализа прошлых действий и реакции рынка. При этом важно не упустить неочевидные связи, те решения, которые оказали влияние на положение компании не сразу. Собственно, это поиск ответа на вопрос – почему потребитель будет покупать именно ваш продукт, а не продукт конкурента: либо потому что ваш продукт функционален, либо потому что он вызывает хорошие эмоции, либо потому, что он сочетается с представлениями человека о себе, позволяет поднять самооценку или выразить себя. Эти три причины могут сочетаться в разных пропорциях, и существенно различаться для разных сегментов вашей аудитории. Например, покупатели чаще приобретают iPod(Apple), чем Zune (Microsoft), только потому что iPod «круче», хотя функционально модели не сильно различаются.
На перспективы бренда влияют три составляющие – потребитель, конкурент и внутренняя среда. Внимательно оценив все эти составляющие, вы может заметить «перекос» - например, самый типичный – это концентрация на потребителях, средняя работа над конкурентами и пренебрежение внутренними проблемами. Или обратная ситуация – сконцентрированность на технологических и функциональных инновациях и пренебрежение к работе с рынком. И тот и другой перекос губителен, если не отвечает тенденциям рыночной среды.
Если говорить о перспективах ИТАР-ТАСС на рынке информационных агентств, то они достаточно высоки. Репутация старейшего информационного агентства увеличивает достоверность информации, передаваемой через ИТАР-ТАСС. А это в свою очередь увеличивает ресурс влияния бренда.
Работа со внутренней средой бренда тоже организована правильно. Региональные представительства компании с одной стороны являются частью единого целого, системы новостных агентств ИТАР-ТАСС. А с другой стороны именно региональные представительства агентства укрепляют его репутацию и влияние на местах, так как работают на передачу новостей именно того региона, где они аккредитованы.
Так или иначе, информация и коммуникации всегда были важны для стратегии. Их роль изменялась от второстепенной и незначительной до первоочередной - как это случилось сегодня. Сегодня с понятием "информация" связано больше вопросов, чем когда-либо в силу того, что сегодня сложился целый ряд причин, которых просто не существовало всего несколько десятков лет назад.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ


Практически на протяжении всего существования человеческого общества фактор имиджа оказывал значительное влияние на ход политических процессов. С другой стороны для любого института очень важно добиться массовости информации о себе и в первую очередь положительной информации. Это и является чуть ли не основной функцией пресс-служб этих организаций.
PR-кампания – это, прежде всего, уникальный способ заявить о себе на рынке и запомниться потенциальным покупателям, клиентам. Для этого недостаточно написать пресс-релиз, создать корпоративные издания или запросить организацию мероприятия. PR-кампания – это целый комплекс тщательно продуманных действий, нацеленных на рост узнаваемости фирмы.
И сегодня для эффективной работы PR-менеджеру недостаточно личного обаяния и владения широко известными методиками. Грамотный PR-специалист - это не столько творец, способный разрушать стереотипы, сколько менеджер, который управляет информационными потоками, добиваясь необходимых результатов. Отличительной чертой PR в наши дни стало осознание специфичности применения этой технологии в различных сферах деятельности.
Так сегодня нужно принимать во внимание тот факт, что внутрикорпоративный PR играет едва ли не более значимую роль, чем PR, направленный во вне. Именно внутрикорпоративный PR направлен на создание лояльности сотрудников фирмы своей корпорации.
В бизнесе понятию имиджа соответствует понятие бренда. Именно за бренд сегодня борятся PR-менеджеры и PR-агентства. Американская маркетинговая ассоциация (АМА) понимает «бренд» как название, подпись, символ, проект или их комбинацию, предназначенную для идентификации товара или услуги и дифференцирования их от конкурентов. Наиболее широкий подход определяет бренд как сумму всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами бренда. Границ между определениями бренда как добавленной стоимости, как системы ценности, как образа в индивидуальном сознании покупателя не существует. В маркетинге имеются два широких философских подхода к определению марки. Первый подход - «продукт-плюс» - рассматривает бренд как некую «добавку» к изделию. Второй - отличается целостной перспективой, фокус которой базируется на самом бренде. Все элементы маркетинга при таком подходе объединяются в единое целое торговой маркой фирмы.
Консалтинговая компания Interbrand опубликовала очередной список ста самых дорогих мировых брендов – на этот раз за 2008 г. По сравнению с рейтингом прошлого года, наибольшее число баллов прибавили Google, Apple, Amazon.com, Zara и Nintendo. А вот инвестиционные банки Merrill Lynch, Citi и Morgan Stanley показали обратную картину, что в свете нынешних событий на мировых финансовых площадках вполне объяснимо, говорят аналитики. Coca-Cola сохраняет за собой первое место рейтинга восьмой год подряд. Новичками списка стали: итальянский автомобильный бренд Ferrari, служба международной доставки FedEx и система пластиковых карт Visa.
Так или иначе, в условиях острой конкуренции на потребительском рынке побеждает тот производитель, который стремится наделить свой продукт уникальными характеристиками, четко отличающими его от продукта конкурентов и имеющими несомненную ценность для потребителя. Современные технологии работы с брендами позволяют сделать упор не только и не столько на функциональных преимуществах продукта, сколько на его нефункциональных преимуществах – выстраивании человеческих отношений с потребителем, созданием особого эмоционального ряда, принадлежностью к определенному образу жизни.
ИТАР-ТАСС - ведущее информационное агентство России отметит в 2009 году 105 лет со дня своего основания. И хотя за 105 лет не раз менялось название агентства, сменилось несколько поколений его сотрудников, ИТАР-ТАСС твердо соблюдает эти требования, сделав точность, объективность и оперативность основными принципами своей работы.
Подписчиками ИТАР-ТАСС являются крупнейшие мировые СМИ и сельские библиотеки, органы власти всех уровней, партии и общественные организации, академические институты и промышленные предприятия, посольства зарубежных стран и районные газеты. Более 100 информационных продуктов предлагает своим коллегам и подписчикам ИТАР-ТАСС в 2009 году.
Санкт-Петербургский региональный центр ИТАР-ТАСС, являясь структурным подразделением ИТАР-ТАСС, обеспечивает сбор и распространение информации о событиях в политической, экономической, социальной, культурной и спортивной жизни региона. Кроме того, учитывая интерес к региональной информации, СПб РЦ ИТАР-ТАСС создает собственные информационные пакеты: вестник Санкт-Петербургской информации, вестник Северо-Западной информации, вестник Балтийский калейдоскоп, бюллетень Анонс. Электронный банк данных ИНФО-ТАСС кроме постоянного абонентского обслуживания оказывает информационные услуги по подбору сообщений по специальным заказам клиентов. В Санкт-Петербургском пресс-центре ИТАР-ТАСС проходят пресс-конференции, "круглые столы", семинары, презентации и другие имиджевые мероприятия.
Достоверность информации и ее происхождение из официальных источников является основой бренда ИТАР-ТАСС сегодня. Остальные составляющие бренда, а именно внутренняя организованность агентства, четкий, хорошо узнаваемый логотип, многолетняя история, наконец, служат укреплению этого бренда и повышают кредит доверия аудитории к информации, передаваемой через ИТАР-ТАСС. В то же время очевиден и тот факт, что ИТАР-ТАСС сегодня делает упор на современные технологии, пытается соответствовать развивающемуся в условиях глобализации информационному обществу.
В том, что касается корпоративной репутации, руководство ИТАР-ТАСС умело использует историю своего информационного агентства. ИТАР-ТАСС является старейшим информационным агентством, зарекомендовавшим себя как источник не просто достоверной информации, но и государственной позиции сначала СССР, а сегодня и Российской Федерации. Подобное освещение новостей повышает кредит доверия данной организации у населения России и у мировой общественности в целом. Сухой стиль изложения новостей, избранный ИТАР-ТАСС позволяет рассчитывать на объективность информации и повышает цитируемость агентства как в России, так и за рубежом.
Стратегия организации направлена на то, чтобы увеличить количество своих представительств по всему миру и посредством передачи максимально сухой и объективной информации увеличить доверие и уважение к репутации данного информационного агентства. Это существенно увеличивает его вес в рамках формирующегося сегодня информационного общества.
Так или иначе, информация и коммуникации всегда были важны для стратегии. Их роль изменялась от второстепенной и незначительной до первоочередной - как это случилось сегодня. Сегодня с понятием "информация" связано больше вопросов, чем когда-либо в силу того, что сегодня сложился целый ряд причин, которых просто не существовало всего несколько десятков лет назад.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ


ИСТОЧНИКИ:

Агентство медицинской информации АМИ-ТАСС - http://www.ami-tass.ru/page/3.html
Издательско-полиграфический комплекс ИТАР-ТАСС. - http://www.tasspress.ru
Интервью: Михаил Гусман, первый заместитель генедиректора ИТАР-ТАСС. - http://main.sostav.ru/articles/2005/05/19/mark190505-3
Симпозиум "Имидж государства/региона в современном информационном пространстве". - http://www.statebrand.ru/index/2-135.html
СПБ РЦ ИТАР-ТАСС. - http://www.itartass.spb.ru


МОНОГРАФИИ:

Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003.
Невзлин Л. Б. «Паблик рилейшнз». Кому это нужно? М., 1993.
Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики: Учеб. пособие. – М.: Изд-во МГУ, 1995.
Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум Паблик рилейншз. Теория и практика. М. 2000.
Тарасов А.С. Современная пресс-служба. – М.: Изд-во МГИМО (У) МИД РФ, 2000.


СТАТЬИ ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ И МАТЕРИАЛЫ ИНТЕРНЕТ:

Бизнес, основанный на брендах. Практика создания бренда, как альтернатива раскрутке торговой марки. - http://www.affinity.ru/sobitiya/den/?ID=1402
Гибкость бренда: опыт компании Ford. - http://www.polylog.ru/ru/marketing-communications-community/blog-pr-btl/revitalizing-brands.htm
Гриняев С.Н. Изменение взглядов и подходов к проведению внешней политики государства в информационную эпоху. //Евразийский вестник. 2006 г., №15.
Зоткин А.Ю. Бренд как основа успешного современного бизнеса. - http://www.aup.ru/books/m58
ИТАР-ТАСС сегодня. - http://www.tass-online.ru/?page=pages&pageID=6&langID=1
Когда и чем закончится мир безмолвия регионов? - http://www.konkir.ru/article.phtml?id=2931
Об агентстве. - http://www.itartass.spb.ru/?url=about
Павлютенкова М.Ю. ИНФОРМАЦИОННАЯ ВОЙНА: РЕАЛЬНАЯ УГРОЗА ИЛИ СОВРЕМЕННЫЙ МИФ? //"Власть", 19.12.2001, Москва, №12, стр.19-23.
Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: маркетинг страны. - http://www.marketing.spb.ru/lib-special/regions/territory/2.htm
Платформа бренда. - http://www.boxside-service.ru/view?id=213
Поздравляем российских коллег - ИТАР-ТАСС 100 лет. - http://cursorinfo.co.il/news/novosti/2004/09/01/itar-tass
РИА Новости, Regnum и ИТАР-ТАСС - самые упоминаемые бренды Рунета. - http://www.nedelya.ru/view/38174
Романенко Ю. Продвижение имиджа России: ошибки и успехи. - http://www.inosmi.ru/translation/229959.html
Сайидзола З. Информационный ресурс. - http://www.asiaplus.tj/articles/77/2315.html
Самые дорогие бренды мира. - http://rating.rbc.ru/article.shtml?2008/09/24/32129303
Страницы истории. - http://www.tass-online.ru/?page=pages&pageID=7&langID=1
Технология оценки силы бренда. - http://www.proriv.com/3FM
Формирование и управление имиджем компании. Формирование бренда. - http://www.imagroup.ru/company-image.php
Формирование имиджа компании. - http://www.pr.prtex.ru/index.php?type=special&area=1&p=articles&id=76
Формирование имиджа региона при помощи муниципальных СМИ. - http://www.adlife.spb.ru/news/p948.shtml
Формирование корпоративного имиджа организации на примере рекламного агентства KvadroBTL. – www.auditorium.ru/formirovanie-korporativnogo-imidzha-organizacii-na-primere-reklamnogo-agentstva-kvadrobtl.html#chast_1
Фотовыставка «ИТАР-ТАСС: летопись столетия». - http://www.un.org/russian/events/unart/itartass/itartassgallery.htm
PR как орудие маркетинга. - http://www.auditorium.ru/3002.php
PR ФИРМЫ: технология и эффективность. - http://prfirms.narod.ru/managment.htm
Mathews, Jessica T., “Power Shift”, Foreign Affairs, vol. 76, nъmero 1, enero/febrero de 1997, pp. 50-52.

Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003.
Поздравляем российских коллег - ИТАР-ТАСС 100 лет. - http://cursorinfo.co.il/news/novosti/2004/09/01/itar-tass
Там же.
ИТАР-ТАСС. - http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A2%D0%90%D0%A1%D0%A1
Страницы истории. - http://www.tass-online.ru/?page=pages&pageID=7&langID=1
ИТАР-ТАСС сегодня. - http://www.tass-online.ru/?page=pages&pageID=6&langID=1
Там же.
Об агентстве. - http://www.itartass.spb.ru/?url=about
Агентство медицинской информации АМИ-ТАСС - http://www.ami-tass.ru/page/3.html
Фотовыставка «ИТАР-ТАСС: летопись столетия». - http://www.un.org/russian/events/unart/itartass/itartassgallery.htm
Там же.
Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: маркетинг страны. - http://www.marketing.spb.ru/lib-special/regions/territory/2.htm
Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003.
PR ФИРМЫ: технология и эффективность. - http://prfirms.narod.ru/managment.htm
Формирование и управление имиджем компании. Формирование бренда. - http://www.imagroup.ru/company-image.php
Бизнес, основанный на брендах. Практика создания бренда, как альтернатива раскрутке торговой марки. - http://www.affinity.ru/sobitiya/den/?ID=1402
Зоткин А.Ю. Бренд как основа успешного современного бизнеса. - http://www.aup.ru/books/m58
Бизнес, основанный на брендах. Практика создания бренда, как альтернатива раскрутке торговой марки. - http://www.affinity.ru/sobitiya/den/?ID=1402
Там же.
Там же.
Mathews, Jessica T., “Power Shift”, Foreign Affairs, vol. 76, nъmero 1, enero/febrero de 1997, pp. 50-52.
Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики: Учеб. пособие. – М.: Изд-во МГУ, 1995.
Там же.
Интервью: Михаил Гусман, первый заместитель генедиректора ИТАР-ТАСС. - http://main.sostav.ru/articles/2005/05/19/mark190505-3
Там же.
PR как орудие маркетинга. - http://www.auditorium.ru/3002.php
РИА Новости, Regnum и ИТАР-ТАСС - самые упоминаемые бренды Рунета. - http://www.nedelya.ru/view/38174
Интервью: Михаил Гусман, первый заместитель генедиректора ИТАР-ТАСС. - http://main.sostav.ru/articles/2005/05/19/mark190505-3
Формирование корпоративного имиджа организации на примере рекламного агентства KvadroBTL. – www.auditorium.ru/formirovanie-korporativnogo-imidzha-organizacii-na-primere-reklamnogo-agentstva-kvadrobtl.html#chast_1
Романенко Ю. Продвижение имиджа России: ошибки и успехи. - http://www.inosmi.ru/translation/229959.html
Там же.
Там же.
Когда и чем закончится мир безмолвия регионов? - http://www.konkir.ru/article.phtml?id=2931
Формирование имиджа региона при помощи муниципальных СМИ. - http://www.adlife.spb.ru/news/p948.shtml
Платформа бренда. - http://www.boxside-service.ru/view?id=213
Сайидзола З. Информационный ресурс. - http://www.asiaplus.tj/articles/77/2315.html
Симпозиум "Имидж государства/региона в современном информационном пространстве". - http://www.statebrand.ru/index/2-135.html
Формирование имиджа компании. - http://www.pr.prtex.ru/index.php?type=special&area=1&p=articles&id=76
Издательско-полиграфический комплекс ИТАР-ТАСС. - http://www.tasspress.ru
Там же.
Там же.
Гибкость бренда: опыт компании Ford. - http://www.polylog.ru/ru/marketing-communications-community/blog-pr-btl/revitalizing-brands.htm
Там же.
Там же.
Технология оценки силы бренда. - http://www.proriv.com/3FM
Самые дорогие бренды мира. - http://rating.rbc.ru/article.shtml?2008/09/24/32129303
СПБ РЦ ИТАР-ТАСС. - http://www.itartass.spb.ru









66


1