ПРОБЛЕМЫ И ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ ( развитие, оптимизация, информатизация) на примере муниципального образования (региона- УРФО (Уральский Федеральный округ)

T. Kearney, не только федеральные, но и международные розничные организации «выходят на рынки стран с формирующейся экономикой (Россия в их числе) через небольшие города». Удачное время для покорения мегаполисов упущено - в этом уверены и местные эксперты. Аналитики A.T. Kearney советуют крупным супермаркетам и магазинам FMCG поторопиться: «окно возможностей» в России окончательно закроется для них в ближайшие два года. Помимо сильных позиций екатеринбургских ритейлеров, экспансию федеральных и иностранных сетей сдерживает отсутствие подходящих площадей. Компании пытаются решить эту проблему, покупая местных игроков. Поэтому, как считают эксперты, ближайшие два-три года станут для регионального рынка периодом слияний и поглощений.
Кроме того, розничные сети сегодня стоят перед действительно непростым выбором: какую продукцию и какого производителя выбрать. Предпочтение отдается товарам длительного хранения, в прочной упаковке, в расфасовке, удобной торговым центрам (современные торговые центры сегодня уже не имеют собственных фасовочных цехов, и предпочитают ту продукцию, которая уже готова к выкладке в торговый зал). Тара должна быть такой, чтобы ее также можно было выставить в торговый зал – особенно это касается магазинов эконом-класса.
По этим параметрам, к сожалению, часть производителей Свердловской области явно проигрывают производителям других регионов России. Например, по мясу они неконкурентоспособны из-за упаковки, которая должна быть вакуумной или газовой. Кроме того, объемы производства довольно малы. В итоге на рынок пришли очень серьезные компании, которые составляют конкуренцию местным производителям (оптовые компании и прямые поставки от производителей из других регионов). По цельномолочной продукции – это производители Удмуртской республики,  которые завозят ежедневно на территорию Свердловской области до 20 наименований цельномолочной продукции (до 40 тонн). Заметно увеличила поставки цельномолочной продукции и Пермская область. Поставки яйца в область сегодня обеспечивают Тюменская и Новосибирская области, причем отпускные цены их предприятий значительно ниже, чем предлагают местные производители.
Говоря о производителях и оптовых компаниях, следует отметить, что сегодня крупные торговые сети, в том числе и западные, которые приходят на рынок Екатеринбурга и Свердловской области, изменили приоритеты выбора поставщиков: на первое место выходят такие показатели, как качество продукции, производственные мощности компаний-производителей, их финансовая прочность, время работы на рынке, обязательное соответствие современным требованиям, предъявляемым к логистике, упаковке и условиям хранения. Плюс гибкие условия оплаты и предоставление скидок. Иными словами, одним из ключевых факторов влияния является развитие розничной торговли, в том числе, в сетевом формате.
Выводы:
С точки зрения потребительского спроса, говоря о производителях потребительских товаров, нужно отметить, что наибольшие перспективы наблюдаются у производителей непродовольственных товаров и, соответственно, у оптовых компаний, работающих в данной сфере.
Таким образом, налицо тенденция к переориентированию значительной части населения на крупные долгосрочные приобретения, что говорит о повышении благосостояния и уверенности в завтрашнем дне. Именно на данные группы товаров необходимо ориентироваться производителям и оптовым компаниям.
Важно отметить, что на рынке Екатеринбурга и Свердловской области федеральные сети представлены довольно слабо, что обусловлено, прежде всего, сильными позициями екатеринбургских игроков рынка, однако, одновременно с этим остро стоит проблема обеспеченности города торговыми площадями. В этой связи развитию розничной торговли может стать привлечение федеральных и зарубежных розничных сетей за счет предоставления им возможности строительства торговых предприятий, а также преференций для них при размещений в новых крупных объектах торговой недвижимости. Это позволит перевести конкуренцию в сфере борьбы за качество обслуживания и удобства для потребителей, а также развивать в Екатеринбурге и Свердловской области современных форматов торговли.

3. Разработка рекомендаций по развитию территории


Выработка стратегии формирования или коррекции маркетинговой стратегии территории – сложный, многоступенчатый процесс, включающий в себя:
определение маркетинговых характеристик территории, которые требуется сформировать или скорректировать;
определение имеющихся ресурсов, а также недостающих, но необходимых для достижения поставленных целей;
определение способов использования ресурсов;
определение путей достижения поставленных целей;
определение конкретных методов и приемов достижения нужных маркетинговых характеристик.
Алгоритм стратегического планирования процесса формирования репутации территории показан на рис. 5. При этом такие составляющие маркетинга территории, как состояние и особенности ее экономики, развитие производственной и социальной инфраструктуры, а также финансово-экономические показатели, не представлены в предложенной схеме, поскольку планирование этих характеристик является прерогативой планов социально-экономического развития территории.



Рис. 5. Примерный алгоритм стратегического планирования процесса формирования репутации территории
Анализ теоретических и методических положений в сфере маркетинга территорий позволяет сделать выводы о том, что наиболее эффективными инструментами и технологиями формирования имиджа и репутации территории являются следующие маркетинговые инструменты: связи с общественностью (PR), реклама, выставочно-ярмарочные мероприятия, Интернет-маркетинг территории.
Разработаем рекомендации по использованию маркетинговых инструментов для повышения привлекательности Екатеринбурга и Свердловской области среди целевых аудиторий.
1. Туристы.
Поскольку было определено, что Екатеринбург с точки зрения туризма наиболее привлекателен для деловых туристов, поэтому именно на данном направлении нужно сконцентрироваться городу. При этом основной акцент нужно сделать на российских деловых туристах. В качестве мер по развитию делового туризма необходимо рассматривать, прежде всего, формирование имиджа Екатеринбурга как одного из деловых центров России, для этого следует использовать инструменты PR – освещение проводимых в городе деловых мероприятий, затем необходимо Екатеринбургу выступить в качестве организатора деловых мероприятий – это могут быть крупные выставки, которым будет придано федеральное значение (например, перевод выставки «УралЮвелир» на уровень общероссийской, а не только уральской выставки), ежегодные конференции (например, активное привлечение участников на ежегодные конференции Российской библиотечной ассоциации), конгрессов (например, перевести на постоянную основу Конгресс психотерапевтов, но не на сибарско-уральском уровне, а не общероссийском) и др.
Для этого также требуется активное продвижение города как делового центра в сети Интернет, т.к. прежде всего, данный источник информации используют клиенты для поиска данных в рамках своей профессиональной деятельности. Кроме того, необходимо создание единого Интернет-портала Екатеринбурга и Свердловской области, где будут отражаться все планируемые мероприятия и пресс-релизы или отчеты о проведенных мероприятиях.
Также требуется разработка Интернет-сайтов для гостиничных предприятий Екатеринбурга и Свердловской области, т.к. как показал анализ, лишь у 30-40% гостиниц есть Интернет-сайты, кроме того, нет и систем Интернет-бронирования, являющегося важным инструментов Интернет-продаж.
Привлечение туристов потребует развития гостиничного бизнеса, при этом Администрация Екатеринбурга понимает важность инвестиций в гостиничный бизнес, но не только за счет внутренних (территориальных ресурсов), но и за счет международных сетей. Привлечь международные сети можно, только показав им перспективы развития Екатеринбурга как туристического центра. Для этого необходимо разработать своего рода рекламный документ - Программу развития туристического и гостиничного бизнеса Екатеринбурга и Свердловской области на долгосрочную перспективу. На его основе можно будет привлекать сети, чтобы создать цивилизованный гостиничный рынок на данной территории и привнести на него здоровую конкуренцию не только по цене, но и по качеству.
2. Инвесторы.
В данном случае речь будет идти об инвесторах в промышленность Екатеринбурга Свердловской области. В первую очередь, инвесторов нужно привлекать в пищевую промышленность, т.к. как показал анализ, обеспеченность территории именно данными товарами довольно низка, поэтому большой объем потребности компенсируется за счет ввоза из других регионов и из-за рубежа. В сложившейся ситуации основной упор нужно сделать на два направления развития – привлечение инвесторов к модернизации существующих предприятий, а также строительство новых промышленных объектов. Это позволит не только повысить эффективность использования промышленных площадей и мощностей, но и создать дополнительные рабочие места. Для того, чтобы привлекать инвесторов нужно обеспечить им возможность выбора и получения мет для строительства, а также возможность приобретения устаревших производственных мощностей. При этом привлечение инвесторов должно базироваться на двустороннем процессе – предложение инвесторам потенциально интересных для них объектов (земля или промышленные объекты) и получение бизнес-планов от инвесторов по развитию данных объектов, на основе которых более перспективному инвестору будет предоставлены преференции (ценовое маркетинговое стимулирование – льготы, субсидии и т.п.). Это позволит создать благоприятный инвестиционный климат в Екатеринбурге и Свердловской области.
Кроме того, развитие промышленности даст толчок развитию оптовой (вывоз) и розничной торговли, т.к. сегодня позиции промышленных предприятий Екатеринбурга и Свердловской области очень слабы.
3. Предприятия оптовой торговли.
На сегодняшний день оптовая торговля в Екатеринбурге и Свердловской области активно развивается, при этом она работает, прежде всего, в сфере обеспечения территории товарами из других регионов и в рамках международной торговли. Как показал анализ, основной упор нужно сделать на привлечение оптовиков в сферу продажи непродовольственных потребительских товаров, поэтому целесообразно привлекать не только крупных дистрибьюторов, но крупных российских и зарубежных производителей для открытия представительств в Екатеринбурге. Это позволит дать новый толчок развитию рынка оптовой торговли территории, а также расширить ассортимент предлагаемых потребителям товаров. Для того, чтобы привлекать оптовиков необходимо обеспечить потенциальных новых участников рынка достоверной информацией о потребительском рынке территории, чтобы оптовики могли принять обоснованное решение о выходе на рынок Екатеринбурга. При этом данная информация должна быть представлена в открытом доступе для всех заинтересованных, носить актуальный и комплексный характер. Для этого необходимо создать Интернет-портал, на котором будет отражаться ситуация на рынке оптовой и розничной торговли.
4. Предприятия розничной торговли.
Привлечь федеральные и международные сети возможно только в случае. если дать им возможность выйти на рынок, где уже сильны местные (территориальные) игроки. Екатеринбург и Свердловская область заинтересована в дальнейшем развитии розничной торговли, поэтому рекомендуется сделать предложения основных сетям, представленным в России, и предоставить им возможность строительства новых объектов розничной торговли. Предоставление преференции целесообразно, однако, оно поставит в неравное положение новых игроков и местные сети. Рекомендуется также размещать актуальную информацию на упомянутом выше Интернет-портале, рекомендуемом к созданию.
Таким образом, одним из наиболее эффективных инструментов формирования имиджа и репутации Уральского Федерального Округа могут стать специальные территориальные Интернет-ресурсы. Этот вывод подтвержден результатами анкетирования: использование специальных Интернет-сайтов в качестве одного из необходимых инструментов формирования имиджа и репутации территории назвали 49,5% представителей властных структур областей и городов УрФО, участвовавших в опросе.
Было проведено исследование официальных сайтов Екатеринбурга на предмет их соответствия целям продвижения Екатеринбурга и Уральского Федерального Округа. Среди них: http://www.urbc.ru (УралБизнесКонсалтинг); http://www.uralfo.ru/ (Полномочный Представитель Президента Российской Федерации в Уральском федеральном округе); http://www.invur.ru/ (Инновационный портал Уральского Федерального округа); http://www.uralcd.ru/ (Инвестиции в Россию: Уральский Федеральный Округ); http://www.e1.ru/ (Екатеринбург он-лайн); http://www.ekburg.ru/ (Официальный портал Екатеринбурга).
Как показал анализ, это информационно наполненные сайты, однако, они пригодны, в первую очередь, для внутренних пользователей (жители, предприятия и государственные органы Екатеринбурга и Уральского Федерального Округа), но для внешних пользователей, проживающих или работающих в других городах России не несут полезной информации.
Заключение

Основная цель маркетинга территорий — создание, поддержание или изменение мнений, намерений и поведения субъектов-потребителей территории, в том числе: притягательность, престиж территории (региона) в целом, условий жизнедеятельности и деловой активности на территории; привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.
Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих: формирование и улучшение репутации территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности; расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ; привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов; повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов; стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.
Проведенный анализ Екатеринбурга и Свердловской области с применением методологии и теории маркетинга территорий показал, что у данной территории есть большие перспективы развития, при этом требуется дать толчок росту инвестиционной привлекательности для привлечения инвестиций в промышленность региона, а также развития туристического и гостиничного бизнеса Екатеринбурга и Свердловской области, а также оптовой и розничной торговли. Это повысить инвестиционный рейтинг позволит снизить разрыв между показателями развития России и Екатеринбурга и Свердловской области.
Одним из важных маркетинговых инструментов является Интернет-маркетинг, который позволит повысить информационную открытость Екатеринбурга и Свердловской области для внутренних и внешних пользователей.

Список использованной литературы

Аннин Д. В. Необходимость развития регионального маркетинга в России / Д. В. Аннин // Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве : сб. материалов III Всерос. науч.-практ. конф. – Пенза: РИО ПГСХА, 2006. – С. 127–130.
Важенина И.С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 6.
Важенина И.С. Интернет-маркетинг имиджа и репутации территории: Научное издание. - Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2007.
Важенина И.С. Репутация как конкурентный ресурс территории // Панорама конкуренции. - 2006. - № 1-2.
Важенина И.С. Теоретико-методологические основы определения сущности репутации территории / Научное издание. - Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2006.
Гостиничный рынок Уральского региона ждет развитие
http://www.frontdesk.ru/vetka.cgi?vetkaid=12433
Джанджугазова Е.В. Маркетинг туристских территорий. – М.: Академия, 2006.
Жердева О.В. Роль маркетинга в идентификации территорий // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - №2.
Итоги внешней торговли Свердловской области в 2007 году
http://mvs.midural.ru/index/ru/foreign%20activity/results
Итоги работы предприятий и организаций потребительского рынка Свердловской области за  январь – июнь  2008 года
http://www.midural.ru/mintorg/docs/ekonom/ana6m.htm
Комаров А.Е. Необходимость применения концепции маркетинга к решению современных проблем ЗАТО // Актуальные вопросы развития экономики России: теория и практика: Труды III межвузовской научно-практической конференции преподавателей, специалистов, аспирантов, студентов (25 ноября 2005 г.) – Нижний Новгород: ВГИПУ, 2005.
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. – СПб( Издательство «Питер», 2007.
Местным производителям – местные торговые сети
http://www.midural.ru/mintorg/docs/news/kspp.htm
Оборот оптовой торговли по субъектам Российской Федерации http://www.gks.ru/bgd/regl/b07_13/IssWWW.exe/Stg/d05/20-28.htm
Панкрухин А. Контр-маркетинг. Дебрендирование и разрушение имиджа территории // Корпоративная имиджелогия. – 2008. - №9.
Панкрухин А. Маркетинг территорий. – СПб.: Питер, 2007.
Продовольственные сети // Деловой квартал-Екатеринбург. – 13 сентября. – 2007 год.
Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2007.
Распределение оборота оптовой торговли организаций оптовой торговли по формам собственности в субъектах российской федерации в 2006 г.
http://www.gks.ru/bgd/regl/b07_13/IssWWW.exe/Stg/d05/20-29.htm
Решетняк Ю. Екатеринбург. Вперед и вверх // Дело вкуса. - №5. – 2007.
Социально-экономическое положение в Свердловской области в январе–июле 2008 года http://econom.midural.ru/monitoring/co/475/
Социально-экономическое положение федеральных округов
http://www.gks.ru/wps/PA_1_0_S5/Documents/jsp/Detail_default.jsp?category=1112178611292&elementId=1140086420641
Тенденции и состояние гостиничного рынка Екатеринбурга // Парад Отелей. - №6. – 2007.

Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2007.
Панкрухин А. Маркетинг территорий. – СПб.: Питер, 2007.
Джанджугазова Е.В. Маркетинг туристских территорий. – М.: Академия, 2006.
Комаров А.Е. Необходимость применения концепции маркетинга к решению современных проблем ЗАТО // Актуальные вопросы развития экономики России: теория и практика: Труды III межвузовской научно-практической конференции преподавателей, специалистов, аспирантов, студентов (25 ноября 2005 г.) – Нижний Новгород: ВГИПУ, 2005.
Важенина И.С. Теоретико-методологические основы определения сущности репутации территории / Научное издание. - Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2006.
Панкрухин А. Маркетинг территорий. – СПб.: Питер, 2007.
Важенина И.С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 6.
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. – СПб( Издательство «Питер», 2007.
Жердева О.В. Роль маркетинга в идентификации территорий // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - №2.
Важенина И.С. Репутация как конкурентный ресурс территории // Панорама конкуренции. - 2006. - № 1-2.
Панкрухин А. Контр-маркетинг. Дебрендирование и разрушение имиджа территории // Корпоративная имиджелогия. – 2008. - №9.
Аннин, Д. В. Необходимость развития регионального марке-тинга в России / Д. В. Аннин // Опыт и проблемы маркетинговой дея-тельности в российском предпринимательстве : сб. материалов III Всерос. науч.-практ. конф. – Пенза: РИО ПГСХА, 2006. – С. 127–130.
Тенденции и состояние гостиничного рынка Екатеринбурга // Парад Отелей. - №6. – 2007.
Решетняк Ю. Екатеринбург. Вперед и вверх // Дело вкуса. - №5. – 2007
Гостиничный рынок Уральского региона ждет развитие
http://www.frontdesk.ru/vetka.cgi?vetkaid=12433
Гостиничный рынок Уральского региона ждет развитие
http://www.frontdesk.ru/vetka.cgi?vetkaid=12433
Социально-экономическое положение в Свердловской области в январе–июле 2008 года http://econom.midural.ru/monitoring/co/475/
Итоги работы предприятий и организаций потребительского рынка Свердловской области за  январь – июнь  2008 года http://www.midural.ru/mintorg/docs/ekonom/ana6m.htm
Оборот оптовой торговли по субъектам Российской Федерации http://www.gks.ru/bgd/regl/b07_13/IssWWW.exe/Stg/d05/20-28.htm
Распределение оборота оптовой торговли организаций оптовой торговли по формам собственности в субъектах российской федерации в 2006 г. http://www.gks.ru/bgd/regl/b07_13/IssWWW.exe/Stg/d05/20-29.htm
Социально-экономическое положение федеральных округов http://www.gks.ru/wps/PA_1_0_S5/Documents/jsp/Detail_default.jsp?category=1112178611292&elementId=1140086420641
Итоги внешней торговли Свердловской области в 2007 году
http://mvs.midural.ru/index/ru/foreign%20activity/results
Итоги работы предприятий и организаций потребительского рынка Свердловской области за  январь – июнь  2008 года http://www.midural.ru/mintorg/docs/ekonom/ana6m.htm
Местным производителям – местные торговые сети http://www.midural.ru/mintorg/docs/news/kspp.htm
Продовольственные сети // Деловой квартал-Екатеринбург. – 13 сентября. – 2007 год.
Важенина И.С. Интернет-маркетинг имиджа и репутации территории: Научное издание. - Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2007.












4