Маркетинг в организации, на предприятии рыночной инфраструктуры.

Но можно выделить основные факторы, от которых зависит эта структура. Ими являются:
• функции, которые возлагаются на службу маркетинга;
• товары (услуги), которые предлагаются рынку;
• рынки, на которые с помощью маркетинга продвигаются товары;
• потребители, для которых производятся товары;
• регионы, на которых размещены рынки или потребители.
Каждая фирма создает службу маркетинга для достижения конкретных маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса — поиск «открытых окон», поиск новых рыночных сегментов и занятие своих ниш, географическое расширение рынка, увеличение прибыли и т. д.). (4, с. 135 – 136).
Маркетинговая среда фирмы


Маркетинговая среда фирмы — это окружение, активно влияющее на деятельность фирмы, в котором фирма осуществляет свою хозяйственную практику. Рыночная деятельность фирмы во многом определяется внешней и внутренней средой.
Внутренняя среда, контролируемая (управляемая) фирмой, объединяется ее организационной структурой (руководство фирмы) и складывается из действующей системы управления и используемых при этом методов планирования и контроля деятельности, из применяемых фирмой способов и методов получения информации о рынке, из элементов маркетинг-микса, в состав которых входят товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политики, а иногда и специальная программа ФОССТИС фирмы (формирование спроса и стимулирование сбыта), из имеющегося персонала, из наличных ресурсов и из существующей на фирме культуры производства.
С помощью элементов внутренней среды фирма приспосабливается к изменениям, происходящим во внешней среде, которая, в свою очередь, состоит из макро- и микросреды. Микросреда представлена внешними силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по удовлетворению нужд, потребностей и запросов потребителей. Это, во-первых, потребители, поставщики, маркетинговые посредники и конкуренты, а во-вторых, контактные аудитории фирмы, то есть любые группы, проявляющие интерес к фирме или оказывающие влияние на фирму.
Важнейшим элементом микросреды фирмы являются потребители, как действительные, так и потенциальные. Это могут быть физические лица и домашние хозяйства (потребительский рынок), представители рынка предприятий-производителей, рынка промежуточных продавцов, рынка государственных учреждений, международного рынка и др. Каждый из них предъявляет вполне определенные требования к товарам, ценам, сервису и другим элементам маркетинга фирмы.
Маркетинговые посредники — это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг фирмы на рынок. К ним относятся торговые посредники (оптовые и розничные торговцы, агенты, брокеры), фирмы по организации товаропродвижения (склады, транспорт и прочие грузообработчики), маркетинговые фирмы (фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу) и кредитно-финансовые учреждения (банки, кредитные компании, страховые компании). Посредники помогают фирме определить возможные рынки сбыта их продукции, ускорить продвижение товаров, обеспечить фирме быстрое получение качественной информации, а также осуществить упаковку и маркировку товаров, их страхование и др.
Поставщики обеспечивают фирму необходимыми материальными ресурсами. Эффективность снабжения сырьем, материалами и комплектующими изделиями во многом зависит от знания фирмой всех возможных поставщиков, их потенциала, умения работать с ними в непосредственном контакте.
Особое место во внешней микросреде фирмы занимают конкуренты. Они оказывают существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий фирмы. Существуют различные виды конкуренции: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты. Они заставляют фирму внимательно следить за поведением конкурирующих фирм и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ.
В группу контактных аудиторий маркетинговой микросреды фирмы включаются: финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, акционеры), не являющиеся прямыми маркетинговыми посредниками; средства массовой информации (газеты, радио, телевидение); государственные учреждения (статистические, налоговые, правоохранительные органы и т.д.); гражданские общественные организации (общество по охране окружающей среды, общество защиты прав потребителей и т.п.); местные общественные (например, районные организации граждан по улучшению социально-бытовых условий населения района) и тому подобные группы.
Макросреда фирмы представлена факторами более широкого социального плана, которые оказывают влияние и на микросреду, и на внутреннюю среду фирмы, при этом не поддаются контролю (управлению), но за которыми также необходимо внимательно следить и адекватно реагировать.
К этим факторам в первую очередь относятся экономические выражающиеся в покупательной способности, характере распределения доходов, стоимости кредитов, соотношении спроса и предложения, ценах на товары и услуги, сложившейся конъюнктуре и т.п. Если экономические факторы благополучны, то спрос можно легко прогнозировать, определять его структуру и тенденции. Если ж е преобладают негативные экономические факторы, такие, к а к инфляция, дефицит, рост безработицы, экономический спад и т.п., то поведение потребителей трудно предсказуемо.
Демографические факторы макросреды характеризуют численность и возраст населения, состав семьи, миграцию населения, изменение образовательного уровня и др. «Демографические взрывы» и «детские бумы», падение рождаемости и старение населения — все эти важные процессы оказывают самое непосредственное влияние на поведение, вкусы и желания тех или иных групп потребителей.
Наиболее драматичными силами, определяющими людские судьбы, оказались в двадцатом веке наука и техника. Научно-технические факторы во многом определяют фундаментальные изменения в жизни людей, производстве материальных благ, природной среде. Появление новых товаров формирует новые рынки, при этом происходит естественное отмирание старых отраслей деятельности. Фирмы, не заметившие коренных преобразований, обречены на исчезновение. В то ж е время научно-технические достижения приводят, с одной стороны, к дефициту и удорожанию некоторых видов сырья, загрязнению окружающей среды, а с другой — к появлению принципиально новых отраслей по производству альтернативных материалов, к созданию системы безопасности здоровья, охраны труда и окружающей среды (система сертификации продукции).
Факторы социально-культурного окружения представляют собой систему жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, мода, обычаи, стереотипы поведения оказывают существенное влияние на потребление в рамках данной территории, но они могут быть совершенно иными в другом месте.
Политико-правовые факторы макросреды устанавливают рамки предпринимательской деятельности, что выражается законодательными актами, определяется ролью государственных органов и общественных институтов в экономической жизни страны. Эти факторы создают условия для развития рыночно-конкурентной среды и «правила игры» для субъектов рынка.
Все разнообразие факторов можно подразделить на контролируемые и неконтролируемые. Неконтролируемые факторы — это те, которые не могут управляться фирмой и ее службой маркетинга. Их надо особо учитывать и предвидеть — это потребители, конкуренты, правительство, экономика, технология, средства массовой информации.
Контролируемыми факторами управляют руководители и сотрудники службы маркетинга фирмы. Это виды производственной продукции, функции, вид собственности, фирменная культура (единая система ценностей, норм, правил деятельности, которые должны соблюдаться). (4, с. 159 – 165)
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

После написания данного реферата сделаем выводы:
Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок.
Любая фирма преследует какой-то круг целей. Для фирм, выпускающих продукцию производственного назначения, наиболее важны маркетинговые цели, связанные с долей прибыли, усилиями торговых агентов, разработкой новой продукции, продажей основным потребителям и политикой ценообразования; для производителей потребительских товаров — с долей прибыли, стимулированием продаж, разработкой новой продукции и политикой ценообразования, усилиями торговых агентов и расходами на рекламу; для фирм, работающих в области оказания услуг, — с усилиями торговых агентов, рекламными темами, обслуживанием потребителей и стимулированием сбыта.
Каждая фирма создает службу маркетинга для достижения конкретных маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса — поиск «открытых окон», поиск новых рыночных сегментов и занятие своих ниш, географическое расширение рынка, увеличение прибыли и т. д.).
Таким образом, маркетинг – это необходимая составляющая в деятельности каждого предприятия.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Акулич И.Л. Маркетинг: - Учебник/ И.Л. Акулич. – 2-е изд., перераб. и доп. – Мн.: высш. шк. 2004. – 447 с.
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, 2005. — 672 с.
Е.П. Голубков. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 2006. - 656 с.
Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник /В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, 2006. — 656 с.
Маркетинг: общий курс./ под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. – М.: Изд-во Омега-Л. 2006. – 476 с.